Estalla la guerra de los supermercados

A la hora de hacer la compra, Ana Bel¨¦n puede considerarse afortunada. O no, seg¨²n se mire. Ella vive en una ciudad dormitorio aleda?a a Madrid. En un radio de cinco minutos andando de su casa, tiene un Mercadona, un Dia Maxi, un Carrefour Market, un Lidl, un Aldi y un HiperUsera, todos ellos supermercados de formato grande (m¨¢s de 1.000 metros cuadrados). Y, m¨¢s peque?os, un establecimiento de la cadena Condis y otro de la granadina Covir¨¢n, adem¨¢s de alguno independiente. En la zona residencial donde vive con su marido y sus dos hijos, abundan las peluquer¨ªas, pero la oferta para llenar la cesta de la compra es la que m¨¢s ha proliferado, mientras una galer¨ªa con puestos de pescado, carne, fruta o pollo languidece con una gran mayor¨ªa de sus persianas bajadas para siempre.

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El caso de Ana Bel¨¦n ilustra muy bien un fen¨®meno que se produjo en Espa?a durante la crisis, en parte como consecuencia de la misma. La explosi¨®n imparable del formato supermercado, que no ha dejado desde entonces de ganar cuota de mercado en detrimento de los hipermercados y de las tiendas especializadas de toda la vida, las carnicer¨ªas, las pescader¨ªas, las fruter¨ªas: el canal tradicional o especialista, como se conoce en el mundillo, que resiste como puede a la invasi¨®n la distribuci¨®n moderna (s¨²per e h¨ªper). Es cierto que Ana y su familia tienen todas las opciones abiertas para llenar la cesta de la compra, pero tambi¨¦n es cierto que con tanta abundancia de establecimientos, la rentabilidad de alguno, por fuerza, tiene que resentirse.

En ese punto, asom¨¢ndose a la saturaci¨®n, est¨¢ hoy por hoy la distribuci¨®n en Espa?a, al menos a juicio de buena parte de los expertos consultados para este reportaje. Y tambi¨¦n seg¨²n las cifras. A falta de conocer los datos de 2018, a cierre de 2017, hab¨ªa en Espa?a 21.553 supermercados abiertos, con una superficie de venta de 11,4 millones de metros cuadrados, seg¨²n las cifras de la publicaci¨®n especializada Alimarket, avaladas por la Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas). Esta patronal afirma representar a 19.500 establecimientos de marcas como Mercadona, Dia o Covir¨¢n y aglutinar un 67,6% de la superficie. Por su parte, la Asociaci¨®n de Cadenas Espa?olas de Supermercados (ACES) afirma contar con otras 3.364 tiendas, de Lidl, Carrefour, Eroski, Auchan y Supercor.

Seg¨²n las cifras de Alimarket, el n¨²mero de supermercados ha crecido un 13,7% desde 2007. Con peque?os pasos atr¨¢s en 2009 y 2012, el formato no ha parado de crecer. ¡°Incluso en la crisis, con la ca¨ªda del consumo, con la marcha de inmigrantes o la salida de miles de j¨®venes, el formato sigui¨® creciendo¡±, recuerda Ignacio Garc¨ªa Magarzo, director general de Asedas. Pero esos a?os locos parecen tocar a su fin. Las cifras de Alimarket?indican que?en 2017 apenas se ganaron 72 tiendas, un 0,33%, por un 0,4% en 2016. Cifras mucho m¨¢s modestas que en a?os anteriores. La expansi¨®n deja paso a las reformas de tiendas.

Como representantes del sector, Magarzo y Aurelio del Pino, presidente de ACES, defienden que a¨²n queda espacio para crecer en ubicaciones. ¡°Llevo 15 a?os oyendo que hay una burbuja de supermercados, que estamos en el punto de saturaci¨®n, pero desde entonces, se han seguido abriendo¡±, afirma el primero. ¡°Yo no dir¨ªa saturado; yo dir¨ªa din¨¢mico. Hay muchos formatos, cada establecimiento tiene su oferta y el consumidor encuentra cosas distintas en cada uno¡±, sostiene, por su parte, Del Pino. No obstante, ambos admiten la ralentizaci¨®n de la apertura de nuevas superficies. ¡°El saldo sigue siendo positivo. ?Hasta cu¨¢ndo? No lo s¨¦¡±, responde Magarzo. ¡°No creo que estemos cerca del techo¡±, afirma Ignacio Cobo, director de supermercados de Carrefour.

Esa ralentizaci¨®n lleva a otros expertos a una visi¨®n algo m¨¢s sombr¨ªa. ¡°Yo dir¨ªa que s¨ª, que estamos llegando a un punto de saturaci¨®n¡±, afirma Juan Carlos G¨¢zquez, profesor de Econom¨ªa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). ¡°Racionalizaci¨®n¡± es una palabra frecuente. La usa, por ejemplo, Jos¨¦ Antonio Lombard¨ªa, director de Marketing Corporativo de Dia. ¡°Durante la crisis, hubo una gran proliferaci¨®n de supermercados¡±, dice. Empujados por la recesi¨®n, los espa?oles pasaron del h¨ªper y su amplia oferta paralela a la alimentaci¨®n a aprovisionarse en el supermercado al lado de casa. ¡°Hubo quiz¨¢ una pasada de frenada en aperturas. Ahora llega la racionalizaci¨®n. A¨²n no hay cierres netos de tiendas, pero no estamos muy lejos¡±, explica. ¡°Seguramente, las grandes cadenas est¨¦n en una reflexi¨®n sobre si cerrar las tiendas no rentables, como han hecho ya los comercios de moda¡±, tercia Javier Vello, socio responsable de retail de la consultora EY.

Charo Reyes y M¨®nica Garc¨ªa, autoras de sendos informes sobre distribuci¨®n y supermercados en Alimarket, puntualizan que en algunas zonas hay m¨¢s espacio que en otras. "Se ha abierto mucha conveniencia [tiendas con aperturas muy flexibles todos los d¨ªas del a?o] en el centro de Madrid, por ejemplo, en los ¨²ltimos a?os, en calles muy transitadas, para el turismo y para residentes, aprovechando locales de bancos o concesionarios de coches. Pero no creo que haya muchas m¨¢s calles as¨ª", apunta Reyes. "En algunas zonas costeras, hay posibilidad de aperturas", afirma la segunda.

¡°Probablemente est¨¢ empezando a haber una burbuja; la habr¨¢ en breve al ritmo que vamos¡±, opina Florencio Garc¨ªa, responsable de retail de la consultora Kantar, que sigue de cerca las tendencias en la distribuci¨®n. ¡°Una nueva tienda a¨²n aporta crecimiento a una cadena, pero cada vez menos y a costa del canal especialista¡±, explica Garc¨ªa. El supermercado a¨²n gana cuota en alimentaci¨®n ¡ªtiene un 60%¡ª porque sigue rest¨¢ndosela a las tiendas tradicionales, que a¨²n se llevan uno de cada cinco euros que se gastan en alimentaci¨®n en Espa?a, un fen¨®meno que no se da en otros pa¨ªses. En Portugal, la cuota del tendero de siempre es del 10% y en Reino Unido, ¡°insignificante¡±, relata Garc¨ªa. ¡°Pero cada vez es m¨¢s dif¨ªcil robar esa cuota, por la especializaci¨®n del canal tradicional [v¨¦anse, por ejemplo, las panader¨ªas gourmet] y porque tiene a¨²n un p¨²blico af¨ªn¡±, explica. ¡°En el momento en que ese trasvase se frene, unos supermercados empezar¨¢n a robar ventas a otros y habr¨¢ una burbuja y movimientos de concentraci¨®n¡±, pronostica.

Saturaci¨®n o no, lo cierto es que en el panorama espa?ol se han producido algunos avisos. En la ¨²ltima presentaci¨®n de resultados, Juan Roig, presidente de Mercadona, l¨ªder indiscutido del sector con una cuota del 25,1% seg¨²n Kantar ¡ªdel 19,4%, seg¨²n Alimarket¡ª, ya afirm¨® que la cadena valenciana estaba llegando al n¨²mero ¡°¨®ptimo¡± de tiendas en Espa?a. Su apuesta ahora es modernizar este parque y extenderse en Portugal. Dia, inmersa en una grave crisis, lleva a?os cerrando locales. Para sanear ahora unas cuentas maltrechas, sus planes apuntan a la clausura de un n¨²mero indeterminado de tiendas, las que no sean rentables. La cooperativa vasca Eroski, que absorbi¨® la cadena catalana Caprabo, tambi¨¦n ha tenido problemas financieros.

La rentabilidad es, obviamente, fundamental. ¡°Los empresarios del sector se quejan porque hay una competencia feroz y baja la rentabilidad de las tiendas¡±, admite Magarzo. Y esa competencia presiona a la baja en los precios, seis puntos m¨¢s bajos en Espa?a que la media de la UE, seg¨²n datos de Asedas. La erosi¨®n de los m¨¢rgenes ya le ha pasado factura a Dia, por ejemplo. Pero m¨¢s all¨¢ de los resultados globales, explica Magarzo, ¡°la competencia es muy local, se libra barrio a barrio. Si abre un s¨²per y le quita negocio a otro, ¨¦ste responde y se amolda, es un formato con gran capacidad de adaptaci¨®n¡±, concepto que ratifica el presidente de ACES: ¡°Cada vez hay m¨¢s formatos y m¨¢s h¨ªbridos¡±.

Una de las v¨ªas para atender a la rentabilidad es el modelo de franquicia, que crece a mayor ritmo que el n¨²mero global de establecimientos. En 2017, este modelo fue el que sostuvo el crecimiento del parque de supermercados: las tiendas propias cayeron un 0,3%, mientras las franquiciadas crecieron un 2,9% y representan ya un tercio de los establecimientos. Para las cadenas, es ideal. La inversi¨®n es reducida (el aspecto visual de la tienda y poco m¨¢s) y el riesgo va a cuenta del franquiciado, que compra el surtido a la matriz. ¡°La marca no le exige una rentabilidad determinada, es la que el franquiciado diga, la que le parezca suficiente¡±, explica Javier Vello, responsable del ¨¢rea de Retail y Consumer Products de la consultora EY. ¡°Baja el nivel de riesgo de la cadena¡±, razona. ¡°Si el titular piensa que en su barrio puede encajar, ¨¦l decide¡±, abunda Aurelio del Pino.

Aunque es un modelo que crece en todos los formatos de s¨²per, se ha dado fundamentalmente en las peque?as tiendas. Entre los autoservicios, los de menos de 400 metros cuadrados, m¨¢s de la mitad de ellos son franquicias, por apenas uno de cada diez de los grandes. Se ve en muchos pueblos, pero en Madrid y Barcelona se ha dado un fen¨®meno llamativo: ciudadanos chinos y paquistan¨ªes han asociado sus tiendas de ultramarinos a alguna gran empresa, como Dia o Covir¨¢n. Una forma de profesionalizarse, centralizar el surtido y ganar en confianza del consumidor. En el caso de Auchan, m¨¢s de la mitad de los supermercados en Espa?a son franquiciados, y en Dia, el 60%. Lombard¨ªa, su director de marketing, explica que muchas de ellas son ¡°tercerizadas¡±, es decir, tiendas propias de Dia cuya gesti¨®n se cede a un franquiciado. Mercadona, sin embargo, ni tiene franquicias ni las contempla como opci¨®n futura.

A lo que s¨ª miran todos es a un factor clave para la evoluci¨®n del supermercado: el demogr¨¢fico. No solo al estancamiento de la poblaci¨®n, incluso su descenso, como pronostica Kantar, sino tambi¨¦n al envejecimiento, que cambia h¨¢bitos y necesidades de los compradores, y a la distribuci¨®n de esa poblaci¨®n. ¡°Si no hay m¨¢s bocas, no habr¨¢ m¨¢s ventas de alimentaci¨®n¡±, razona Florencio Garc¨ªa. ¡°Es la ¨²nica duda real del sector¡±, puntualiza Magarzo, de Asedas.

El envejecimiento de la poblaci¨®n tambi¨¦n traer¨¢ consecuencias a los lineales. ¡°Se necesitar¨¢ una tienda m¨¢s c¨®moda, con pasillos m¨¢s amplios y estanter¨ªas m¨¢s bajas, para atender mejor a los mayores¡±, opina el profesor G¨¢zquez. ¡°En Jap¨®n¡±, tercia Magarzo, con una poblaci¨®n muy envejecida, el s¨²per es el centro del barrio. Tienen mesas para que se sienten los mayores, atienden sus demandas y hasta les ayudan con los recibos¡±.

El presidente de ACES introduce otro vector. ¡°El elemento determinante no es el n¨²mero de personas, sino de hogares¡±, afirma. Seg¨²n el INE, la mitad de los hogares en Espa?a ya est¨¢n compuestos solo por una o dos personas. ¡°Esto influye en la disposici¨®n de las personas para ir a la compra, la renta, los horarios o el tama?o de las raciones¡±, explica. ¡°Vamos a ver una revoluci¨®n en los formatos, el tambor de Ariel de ocho kilos est¨¢ en extinci¨®n¡±, ejemplifica Lombard¨ªa. ¡°Con hogares cada vez m¨¢s peque?os y m¨¢s s¨¦nior, con cada vez menos capacidad de almacenaje, cae el volumen de compra y la compra de proximidad es una ventaja¡±, resume Ana Fern¨¢ndez, de la consultora Nielsen.

En cualquier caso, dejando aparte el mayor o menor nivel de saturaci¨®n, ponen el acento en la proximidad, la conveniencia y el producto fresco como claves para que el formato siga adapt¨¢ndose a los cambios de h¨¢bito de los consumidores. La apuesta por la proximidad es la raz¨®n de la proliferaci¨®n de supermercados. Las grandes cadenas, en mayor o menor medida, intentan acercarse al cliente, conquistando el centro de la ciudad. Carrefour, que reina en el hipermercado, extiende sus formatos urbanos Market (supermercado grande) y Express; Auchan se ha enfocado en los Simply; Dia inici¨® en 2018 el formato Dia&GO en el centro de Madrid¡­ Mercadona, por su parte, sostiene que el formato de 1.200-1.700 metros cuadrados es el que m¨¢s convence al ¡°jefe¡±, como denomina a sus clientes, un formato que es tambi¨¦n el favorito de Lidl.

Esa abundancia de tiendas pr¨®ximas ¡ª¡°un espa?ol, viva donde viva, tiene un supermercado a 10 minutos andando de su casa como m¨¢ximo¡±, afirma Magarzo¡ª es el factor determinante para que la venta online de alimentaci¨®n apenas suponga el 1,6%, frente a cuotas cercanas al 10% en pa¨ªses como Reino Unido. Para qu¨¦ pedir online, si tengo una tienda debajo de casa y con horario amplio, razonan muchos de los consultados. Por la parte empresarial, adem¨¢s, tiene riesgos, que resume el director de Asedas. El econ¨®mico, porque la log¨ªstica es muy cara (¡°todos los operadores pierden dinero¡±, asegura); el social, porque en aras de la rentabilidad, el reparto no alcanzar¨ªa zonas apartadas; y el ambiental (el s¨²per, dice, es el formato m¨¢s sostenible porque se abastece f¨¢cilmente y la gente va andando).

No obstante, Garc¨ªa sostiene que el comercio online despegar¨¢ y cuando lo haga, a?adir¨¢ presi¨®n a la rentabilidad del parque de tiendas f¨ªsicas. Mercadona, el l¨ªder, est¨¢ buscando almacenes para la venta por Internet, que denomina colmenas, para extender a toda Espa?a la prueba piloto realizada en Valencia. Y el resto de cadenas mantiene la mirada atenta: ¡°La clave es no perder el tren, pero no precipitarse, elegir el momento preciso¡±, afirma Lombard¨ªa.

El fresco es otra de las cosas que frena el comercio online, por su complicada log¨ªstica al ser productos perecederos, y una de las demandas insoslayables del consumidor espa?ol. ¡°Aunque est¨¢ a la baja, el conocimiento del fresco del consumidor espa?ol es muy superior al del europeo¡±, asegura G¨¢zquez. Al cliente espa?ol, que gasta un tercio de su presupuesto para comida en perecederos, seg¨²n la consultora Nielsen, le gusta tocar, ver, oler y eso no lo puede hacer a trav¨¦s de una pantalla. Por eso los supermercados se han lanzado en los ¨²ltimos a?os a potenciar sus secciones de fruter¨ªa, carnicer¨ªa, pescader¨ªa y panader¨ªa, no solo aumentando el surtido, sino tambi¨¦n acondicionando su aspecto para recordar todo lo posible a las tiendas de toda la vida, ¡°teatraliz¨¢ndolas¡±, como dice la jerga del sector. ¡°Para triunfar en Espa?a hay que ganar la batalla del fresco. El que se haga con la fama de tener buen fresco, el famoso tomate que sepa a tomate, tendr¨¢ mucho ganado¡±, resume Garc¨ªa.

Y finalmente, la conveniencia, concepto este muy amplio, que abarca desde la amplitud de horarios al surtido. En cuanto a los horarios, afirma Magarzo que el abanico ya es grande, de nueve de la ma?ana a nueve o diez de la noche. A¨²n as¨ª, Carrefour ya tiene varios centros en Madrid que abren las 24 horas y Dia, en su formato Dia & Go abre de 8.30 a 23.00, mientras que Supercor, la apuesta de El Corte Ingl¨¦s por la proximidad y la conveniencia, cierra una hora m¨¢s tarde. M¨¢s complicado ve Magarzo que se generalice la apertura en festivos, por las distintas regulaciones entre las comunidades y por la tensi¨®n que crea en la plantilla. Roig afirma que Mercadona, por ejemplo, no abre ninguno, porque no le sale a cuenta.

La conveniencia significa, adem¨¢s, un surtido m¨¢s saludable, adaptado a colectivos como veganos o cel¨ªacos; m¨¢s ecol¨®gico y sostenible (procedente de proveedores cercanos, producido con criterios m¨¢s respetuosos con el medio ambiente, con menos pl¨¢stico en el envase y transporte m¨¢s limpio); con m¨¢s presencia de comida para llevar y platos preparados o comida gourmet. Y un sector m¨¢s tecnol¨®gico, tanto en la cadena de suministro como en el punto de venta o en la relaci¨®n de la empresa con sus clientes. Lineales digitales, o medios de pago que ¡°agilicen el paso por caja¡±, apunta Javier Vello, que menciona incluso reconocimiento facial en la tienda, precios personalizados en funci¨®n del historial y preferencias del cliente, lineales virtuales para simular desde casa la visita al super con gafas de realidad virtual¡­ ¡°Que d¨¦ soluciones a los problemas de consumo¡±, resume Aurelio del Pino.

Fogones entre los lineales

En un mundo, el comercial, que cada vez da m¨¢s valor a la experiencia de compra, una de las sensaciones que se pueden experimentar ¨²ltimamente en muchos supermercados es que huele a comida. A platos preparados, concretamente. Pollo asado, c¨®mo no, pero tambi¨¦n croquetas, ensaladas, paellas, incluso guisos de carne (alb¨®ndigas, por ejemplo) o legumbres. En el Carrefour Market de la calle del Marqu¨¦s de la Valdavia de Alcobendas es lo primero que uno se encuentra en cuanto cruza el umbral de la puerta. Por un lado, proliferan los programas de cocina, pero por otro, la falta de tiempo por jornadas interminables, las tendencias demogr¨¢ficas y otros fen¨®menos impulsan la comida para llevar, bien industrial (ensaladas, s¨¢ndwiches, etc¨¦tera) o cocinada in situ en el establecimiento. ¡°Los hogares son cada vez m¨¢s peque?os, con menos personas y de m¨¢s edad. Las necesidades de cocinar o no est¨¢n relacionadas con estos factores. Los que viven solos o no tienen tiempo, cocinan menos y optan por la comida preparada¡±, afirma Ignacio Cobo, responsable de supermercados de Carrefour.

Seg¨²n el ¨²ltimo informe de Tendencias de la Distribuci¨®n de la consultora Kantar, excluyendo los frescos, cinco de cada 100 euros gastados en la distribuci¨®n moderna provienen de productos Out of Home, es decir, para tomar fuera de casa. Aunque es dif¨ªcil delimitar qu¨¦ productos son esos, entre ellos est¨¢n esos platos preparados as¨ª como otras opciones que se pueden consumir en el lugar de trabajo o en un banco en la hora del almuerzo. Y cada vez m¨¢s, dentro del propio supermercado.

¡°Todos los operadores, con sus nuevos formatos, incluyen comida para llevar, en la jerga del sector): Dia lo llama surtido de ¡°recorrido corto¡±, es decir, que se consume al poco de salir del super, afirma su director de marketing corporativo, Jos¨¦ Antonio Lombard¨ªa y apuesta especialmente por ello en su ense?a Dia&Go; ¡°Carrefour lo lleva haciendo hace mucho tiempo¡±, sostiene Cobo. Hasta Mercadona se ha lanzado¡± con una prueba en un pu?ado de tiendas en Valencia que podr¨ªa extender al resto de Espa?a. ¡°Si el l¨ªder se lanza, es posible que arrastre a otros¡±, augura Garc¨ªa. Y hay mucho campo para crecer. ¡°Si en Espa?a es un 5,1%, en otros pa¨ªses, como Reino Unido, es un 15%, o sea, que hay mucho margen. Es una buena fuente de negocio, comenz¨® el a?o pasado y este a?o habr¨¢ una apuesta decidida¡±, afirma.

En el sector de la distribuci¨®n y en el de la restauraci¨®n es com¨²n hablar de la ¡°cuota de est¨®mago¡±, es decir, qu¨¦ parte de las necesidades alimentarias de la poblaci¨®n aportan los restaurantes o los distribuidores de alimentaci¨®n. Y la l¨ªnea entre ambos es cada vez m¨¢s difusa. Algunos nuevos formatos de supermercados, adem¨¢s de aumentar la zona de comida preparada, dedican espacio a que los clientes consuman esa comida que acaban de comprar. Ignacio Garc¨ªa Magarzo, de Asedas, habla de ¡°hibridaci¨®n entre la hosteler¨ªa y la distribuci¨®n¡±. Aurelio del Pino, de ¡°soluciones de conveniencia¡± que son una tendencia para los pr¨®ximos a?os y destaca el reto de que esas soluciones sean ¡°lo m¨¢s saludables posible¡±. ¡°Comer en un c¨®rner del supermercado no es lo ideal nutritivamente, pero trabajamos para hacerlas m¨¢s sanas¡±, afirma.

"Muchos retailers?que tienen servicio de entrega nos cuentan que la l¨ªnea divisoria de la competencia entre restauraci¨®n y distribuci¨®n se difumina y el s¨²per pasa a competir con compa?¨ªas de entrega de comida a domicilio como Just Eat o Deliveroo", explica Garc¨ªa. Hasta hace poco, la comida a domicilio se limitaba a la pizza, chino y poco m¨¢s, pero estas empresas han hecho que sea posible llevar a la mesa el plato de casi cualquier restaurante. Y no es solo para la casa, cada vez es m¨¢s habitual ver a compa?eros de trabajo con bolsas de papel de alguna de ellas, con vituallas de todo tipo. Y con ellas compiten ahora los supermercados, intentando hacerse con su parte de esa cuota de est¨®mago. "Lo que compras en estos servicios no lo compras en el s¨²per", afirma. Eso s¨ª, es importante, a la hora de incluir estos espacios en un supermercado, acertar con la ubicaci¨®n. Las zonas urbanas con gran tr¨¢nsito de gente o enclaves tur¨ªsticos son ideales. "Tienes que hacerlo en zonas muy transitadas", afirma Lombard¨ªa. Por ejemplo, la ¨²ltima apertura de la cadena BM, del grupo vasco Uvesco, fue en la estaci¨®n de autobuses de San Sebasti¨¢n.

Cobo, por su parte, pone el ¨¦nfasis en el tama?o: ¡°no es f¨¢cil abrir un espacio para comer en un local de 250 metros¡±, por eso Carrefour los tiene en sus hipermercados (m¨¢s de 200) y en algunos de sus m¨¢s de 700 supermercados. ¡°Y el porcentaje de estas soluciones para llevar es menor en las zonas residenciales y mayor en las vacacionales, porque la gente, cuando est¨¢ de vacaciones, tiene menos ganas de cocinar¡±, se?ala. Es importante, se?ala, la adaptaci¨®n del surtido de cada supermercado al entorno en el que est¨¢ ubicado.