La nueva vida de P¨¢ginas Amarillas

P¨¢ginas Amarillas ha dicho adi¨®s al papel. El m¨ªtico libro, que en sus buenos tiempos lleg¨® a pesar casi dos kilos y donde compart¨ªan espacio las grandes multinacionales y el fontanero de la esquina, ya no se imprimir¨¢ m¨¢s. La compa?¨ªa distribuy¨® su ¨²ltima edici¨®n (tras m¨¢s de 2.750 n¨²meros) a finales de este mes de marzo. Con el reparto de 7,2 millones de copias termin¨® la historia de la gu¨ªa f¨ªsica, que comenz¨® a distribuirse en Espa?a en 1967. El negocio, sin embargo, no desaparece. ¡°Nos adaptamos a las nuevas necesidades de los clientes y de las empresas que hoy son digitales¡±, dice Javier Castro, consejero delegado de la firma, que se ha rebautizado como BeeDigital. Ahora apuesta por ser el proveedor de servicios tecnol¨®gicos a las pymes: desde el posicionamiento en internet y las redes sociales, hasta la creaci¨®n de una p¨¢gina web.

El salto al mundo digital de la compa?¨ªa se viene cocinando desde hace tres a?os, cuando el fondo de capital riesgo europeo Metric Capital Partners y la espa?ola Evolvere Capital adquirieron a Hibu, la empresa a la que pertenec¨ªa P¨¢ginas Amarillas. La apuesta fue por un cambio radical. ¡°La transformaci¨®n es una mezcla de necesidad y oportunidad¡±, arguye Castro, que se mueve como pez en el agua en temas tecnol¨®gicos. Con m¨¢s de 30 a?os de carrera profesional, el consejero delegado de BeeDigital antes fue director general de Terra, l¨ªder del mercado en marketing digital en Am¨¦rica Latina, y ocup¨® varios cargos directivos en Telef¨®nica. ¡°Nos dimos cuenta de que ten¨ªamos un negocio que hab¨ªa sido muy exitoso durante 50 a?os, pero el mundo hab¨ªa cambiado¡±.

La irrupci¨®n de internet, a finales del siglo pasado, marc¨® para siempre el rumbo de la compa?¨ªa. El tsunami tecnol¨®gico se abr¨ªa paso y la empresa se subi¨® inmediatamente a la ola. En 1995, tres a?os antes de que Google entrara al mercado, P¨¢ginas Amarillas salt¨® a la red. Su portal era uno de los cinco m¨¢s vistos en Espa?a, detr¨¢s de Terra y de los diarios EL PA?S, El Mundo y Marca, seg¨²n la informaci¨®n de la compa?¨ªa. En ese entonces, la gu¨ªa formaba parte de Telef¨®nica Publicidad e Informaci¨®n (TPI), una filial del operador de telecomunicaciones, con excelentes perspectivas al punto que cuando se estren¨® en Bolsa (en 1999) marc¨® un r¨¦cord hist¨®rico de negociaciones en una sola jornada. El crecimiento de la firma, adem¨¢s, le permiti¨® crear un nuevo negocio de informaci¨®n telef¨®nica: el 11888.

Pero ya entrados en el nuevo milenio y con el auge de las puntocoms avanzando a toda velocidad, la compa?¨ªa dej¨® de ser un activo estrat¨¦gico para Telef¨®nica. En 2006, la compa?¨ªa vendi¨® TPI-P¨¢ginas Amarillas a Yell, el equivalente de la firma en el Reino Unido. Un a?o m¨¢s tarde, sus acciones dejaron de cotizar.

¡°Habr¨¢ gu¨ªas en casa durante muchos a?os. El negocio editorial sigue siendo muy potente¡±, dijo Ana Garc¨ªa Fau, antigua consejera delegada de Yell Publicidad (que cambi¨® su nombre por el de Hibu en 2012), en una entrevista con este diario en 2009. Y as¨ª fue. En 2017, la empresa reparti¨® m¨¢s de 16 millones de libros en Espa?a, una marca hist¨®rica para la empresa. En 2019, el negocio offline (donde se incluye la edici¨®n impresa y el servicio de atenci¨®n telef¨®nica) represent¨® solo el 14% de la facturaci¨®n total (que ascendi¨® a casi 61 millones de euros). El porcentaje, sin embargo, cay¨® en picado con la pandemia.

Cartera de productos

En 2020, el negocio offline logr¨® solo una cuota del 3%. La parte digital actualmente es la mayor fuente de ingresos de la compa?¨ªa, con una base de datos de 1,2 millones de clientes. El objetivo es proveer a todos ellos de servicios digitales. Su cartera de productos incluye la creaci¨®n y mantenimiento de p¨¢ginas web, gesti¨®n de redes sociales, posicionamiento en buscadores, campa?as de publicidad online y opciones de comercio electr¨®nico. ¡°El nuevo enfoque que est¨¢ siguiendo la empresa es muy interesante¡±, comenta Michiel Das, profesor de EAE Business School. ¡°Por un lado, sigue alimentando su enorme base de datos de pymes y, por otro lado, la est¨¢ capitalizando para despu¨¦s vender sus propias soluciones digitales¡­ los dos negocios [el portal de P¨¢ginas Amarillas y el servicio de marketing] se retroalimentan¡±.

Hasta este momento, 70.000 comercios han solicitado alg¨²n producto de BeeDigital en los ¨²ltimos tres a?os. Para ellos se han creado 140.000 webs y gestionado 44.000 campa?as de Google Ads. ¡°Adem¨¢s del marketing, vamos a ofrecer a una pyme todo lo que necesita en esta era digital. ?Necesita ciberseguridad, un peque?o software de gesti¨®n o un programa ofim¨¢tico? Esos elementos estar¨¢n en nuestra propuesta de valor en un par de meses¡±, afirma Castro. ¡°Lo ¨²nico que puede jugar en contra de la compa?¨ªa es el posicionamiento tan gen¨¦rico que tiene en cuanto a las soluciones que ofrece¡±, dice Das. ¡°Quien mucho abarca poco aprieta¡±.

Pero para Castro, el camino que ha emprendido la empresa no tiene marcha atr¨¢s. ¡°Cuando tienes un negocio con el que ganas mucho dinero no tienes el coraje para cambiar¡±, dice el consejero delegado. ¡°Pero nosotros lo hicimos y estamos totalmente convencidos de que la oportunidad est¨¢ en internet, no en el mundo f¨ªsico¡±, concluye.