La tienda f¨ªsica planta cara a internet

En la tienda Lefties de la calle Montera de Madrid no solo hay percheros con ropa, probadores y cajas para pagar. Como uno de los referentes del llamado ¡°concepto experiencial¡± de compra, el establecimiento cuenta con una cafeter¨ªa, pizzer¨ªa, m¨¢quinas de juego y fuentes de agua (incluso para mascotas). ¡°Antes a las tiendas ven¨ªamos solo a comprar¡±, bromea Sloane Andino, una joven de 29 a?os, mientras observa la pantalla gigante 3D ubicada en el local de 4.000 metros distribuidos en ...

En la tienda Lefties de la calle Montera de Madrid no solo hay percheros con ropa, probadores y cajas para pagar. Como uno de los referentes del llamado ¡°concepto experiencial¡± de compra, el establecimiento cuenta con una cafeter¨ªa, pizzer¨ªa, m¨¢quinas de juego y fuentes de agua (incluso para mascotas). ¡°Antes a las tiendas ven¨ªamos solo a comprar¡±, bromea Sloane Andino, una joven de 29 a?os, mientras observa la pantalla gigante 3D ubicada en el local de 4.000 metros distribuidos en tres plantas. ¡°Lo que m¨¢s me gusta son los probadores¡±, responde. Son inteligentes: avisan de cu¨¢ndo se queda uno libre y gestionan autom¨¢ticamente los accesos y la devoluci¨®n de prendas mediante cintas aut¨®nomas.

La inauguraci¨®n en diciembre de este Lefties (una de las marcas del grupo Inditex con los precios m¨¢s asequibles) es una muestra m¨¢s de c¨®mo las tiendas est¨¢n cambiando para resultar m¨¢s atractivas y facilitar al m¨¢ximo la compra (porque se pueden hacer otras cosas en la tienda, pero al final se trata de consumir). Pero sobre todo es una muestra de que la tienda f¨ªsica, contrariamente a lo que algunos pronosticaron durante la pandemia, no se ha dejado engullir por el comercio electr¨®nico.

El tr¨¢fico en la mayor¨ªa de los establecimientos comerciales cay¨® durante 2020 ¡ªa la vez que se produjo un auge del comercio electr¨®nico¡ª y no acab¨® de recuperarse en 2021. Pero en 2022 se ha detectado un rebote. Aunque no hay datos detallados sobre afluencia en tiendas, s¨ª hay se?ales de esa reactivaci¨®n. As¨ª lo ha manifestado Inditex en sus ¨²ltimos resultados trimestrales, sin dar n¨²meros. Tambi¨¦n se da el caso de empresas como Blue Banana, que naci¨® online y ahora ha empezado a desplegar puntos de venta en El Corte Ingl¨¦s. No solo en el sector textil. Ikea, por ejemplo, acaba de anunciar que refuerza su apuesta por la tienda f¨ªsica en los pr¨®ximos dos a?os con la apertura de 90 nuevos puntos de venta, tiendas m¨¢s peque?as con ubicaciones m¨¢s c¨¦ntricas y puntos de recogida para pedidos online. Cadenas de supermercados como Aldi y Lidl est¨¢n abriendo establecimientos. O en tecnolog¨ªa y electrodom¨¦sticos, Mediamarkt.

¡°Pensar que la tienda f¨ªsica iba a desaparecer es un dislate conceptual¡±, opina Laureano Turienzo, experto en distribuci¨®n y tendencias de consumo y presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola del Retail. Una ca¨ªda del consumo ser¨ªa el principal causante de un declive que, seg¨²n el experto, tambi¨¦n afectar¨ªa al comercio electr¨®nico. ¡°El peor momento para el comercio fue entre 2008 y 2012 con la crisis econ¨®mica: cerraron m¨¢s de 50.000 tiendas¡±, explica.

La pandemia tambi¨¦n fue perjudicial, pero tras levantarse las restricciones se ha vuelto a la normalidad: la tienda f¨ªsica se recupera, mientras los elevados niveles de comercio electr¨®nico se moderan, c¨®mo est¨¢ viendo Amazon por ejemplo, con una desaceleraci¨®n de las ventas y el anuncio de 18.000 despidos. En el directorio de empresas del Instituto Nacional de Estad¨ªstica, hay este a?o 428.605 comercios minoristas, 14.000 menos que en 2019, antes de la pandemia, pero ha habido un repunte al alza de un millar de empresas m¨¢s en 2022 respecto a 2021. Aunque la evoluci¨®n depende del sector (tambi¨¦n del tama?o del comercio). En el caso del comercio textil, por ejemplo, la patronal Acotex calcula que cerraron 17.000 tiendas entre 2020 y 2021 (¨²ltimos datos disponibles).

Salir a comprar

La consultora Nielsen public¨® un estudio en noviembre (Digital Consumer Survey 2022) con una encuesta en la que, pese al incremento de la actividad online, el 53% declaraba que iba a salir a la calle a comprar estas navidades, frente al 49% del a?o pasado. Aunque tambi¨¦n ha crecido mucho el comercio electr¨®nico: seg¨²n los datos de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia, la facturaci¨®n de las ventas por internet sum¨® 57.700 millones de euros en 2021, un 11% m¨¢s que el a?o anterior y un 140% m¨¢s que en 2016.

?Qu¨¦ nos impulsa a ir a comprar a una tienda f¨ªsica? Seg¨²n el estudio de Nielsen, el principal motivo para el 63% de los encuestados es tocar los productos, seguido de poder probarlos (48%) y la experiencia de compra (42%). ¡°Me gusta venir a la tienda para probarme la ropa, pero tambi¨¦n compro por internet, sobre todo cuando tengo clara la talla¡±, explica Sloane Andino mientras va amontonando prendas en el antebrazo para ir al probador. Sobre los motivos para la compra en l¨ªnea, el 66% asegura que lo hace por ahorrar tiempo, env¨ªo gratis (48%) y acceso las 24 horas (44%), seg¨²n el mismo estudio. El 31% de los usuarios compra por internet porque encuentra m¨¢s f¨¢cil aplazar el pago de sus adquisiciones.

La tienda f¨ªsica lleva a?os intentando resultar m¨¢s atractiva con la creaci¨®n de una atm¨®sfera agradable, en la que la compra sea lo m¨¢s f¨¢cil posible, por ejemplo con la iluminaci¨®n y los olores. Maira Barcellos, responsable de medici¨®n de Nielsen, considera que ¡°la experiencia en el comercio minorista tiene que personalizarse al m¨¢ximo¡±. De poco sirve contar con un buen inventario de productos si el tiempo de espera en la caja es de m¨¢s de una hora. ¡°Ya no basta con que los clientes puedan comprar art¨ªculos online y recogerlos en la tienda por comodidad, tambi¨¦n esperan un buen servicio de atenci¨®n al cliente cuando llegan al establecimiento¡±, a?ade la experta.

La distribuci¨®n atraviesa un gran proceso de transformaci¨®n para combinar la venta f¨ªsica con la online, lo que se conoce como omnicanalidad. Y no solo porque en las tiendas se empiecen a instalar silos automatizados para la recogida de pedidos online y devoluciones, sino sobre todo porque la adaptaci¨®n de la demanda del cliente es ahora mucho m¨¢s precisa gracias a los datos y la inteligencia artificial. La tecnolog¨ªa permite a las marcas recopilar miles de datos gracias a sus aplicaciones y sus tiendas online. Una marca de deportes, por ejemplo, si detecta que hay m¨¢s clientes buscando informaci¨®n sobre yoga, puede r¨¢pidamente adaptar su oferta con m¨¢s productos de este tipo que pueden comprar online y recoger en la tienda, o ir a la tienda y hacer el pedido luego online.

Omnicanalidad

Esa fusi¨®n, la omnicanalidad, es la tendencia m¨¢s tangible que hoy se aprecia en el futuro de las compras, la mayor transformaci¨®n en d¨¦cadas. ¡°La gente va a seguir yendo a las tiendas, pero la mayor¨ªa de los consumidores son h¨ªbridos: mezclan la compra online y offline¡±, explica Turienzo. Incluso la compra online depende de la tienda f¨ªsica: ¡°Cerca del 40% de lo que se compra en internet se recoge en un establecimiento¡±.

La llamada ¡°compra experiencial¡± es el concepto que, junto a la omnicanalidad, m¨¢s se repite en el sector. En la tienda WOW que Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Ingl¨¦s, abri¨® en marzo de 2022, est¨¢ prevista este mes la apertura de un restaurante por el que pasar¨¢n como invitados chefs con estrellas Michelin. Tambi¨¦n se ha puesto de moda organizar eventos, presentaciones¡­ y sobre todo facilitar la compra, con la posibilidad de pedir turno en el probador y pagar la compra a trav¨¦s del m¨®vil para evitar colas. ¡°Hay mucho de exploraci¨®n en la actualidad; se habla de experiencia, pero esta puede ser positiva y negativa¡±, se?ala Turienzo. ¡°Tampoco nos volvamos locos, no podemos sustituir a la gente por pantallas¡±.

Los cambios tambi¨¦n afectan a los empleados. La antigua f¨®rmula de remunerar seg¨²n las ventas est¨¢ siendo debatida en muchas empresas para que los incentivos se repartan entre m¨¢s departamentos, no solo las comisiones por venta directa en tienda. Miguel Venegas, presidente del sindicato independiente Valorian (antes Fasga), explica que ¡°hay que invertir en una formaci¨®n que capacite al trabajador en el manejo de herramientas digitales e incentivarlo econ¨®micamente por la preparaci¨®n eficiente de dicha venta¡±. Y pone un ejemplo: ¡°Imaginemos que un cliente pide una camiseta y unos pantalones y en la tienda/almac¨¦n est¨¢ la camiseta que pide pero el pantal¨®n, no. El cliente quedar¨ªa m¨¢s satisfecho si hubiera un empleado de esa compa?¨ªa que se pusiera en contacto con ¨¦l y le ofreciera unos pantalones similares¡±.