La tienda f¨ªsica planta cara a internet

En la tienda Lefties de la calle Montera de Madrid no solo hay percheros con ropa, probadores y cajas para pagar. Como uno de los referentes del llamado ¡°concepto experiencial¡± de compra, el establecimiento cuenta con una cafeter¨ªa, pizzer¨ªa, m¨¢quinas de juego y fuentes de agua (incluso para mascotas). ¡°Antes a las tiendas ven¨ªamos solo a comprar¡±, bromea Sloane Andino, una joven de 29 a?os, mientras observa la pantalla gigante 3D ubicada en el local de 4.000 metros distribuidos en tres plantas. ¡°Lo que m¨¢s me gusta son los probadores¡±, responde. Son inteligentes: avisan de cu¨¢ndo se queda uno libre y gestionan autom¨¢ticamente los accesos y la devoluci¨®n de prendas mediante cintas aut¨®nomas.

La inauguraci¨®n en diciembre de este Lefties (una de las marcas del grupo Inditex con los precios m¨¢s asequibles) es una muestra m¨¢s de c¨®mo las tiendas est¨¢n cambiando para resultar m¨¢s atractivas y facilitar al m¨¢ximo la compra (porque se pueden hacer otras cosas en la tienda, pero al final se trata de consumir). Pero sobre todo es una muestra de que la tienda f¨ªsica, contrariamente a lo que algunos pronosticaron durante la pandemia, no se ha dejado engullir por el comercio electr¨®nico.

El tr¨¢fico en la mayor¨ªa de los establecimientos comerciales cay¨® durante 2020 ¡ªa la vez que se produjo un auge del comercio electr¨®nico¡ª y no acab¨® de recuperarse en 2021. Pero en 2022 se ha detectado un rebote. Aunque no hay datos detallados sobre afluencia en tiendas, s¨ª hay se?ales de esa reactivaci¨®n. As¨ª lo ha manifestado Inditex en sus ¨²ltimos resultados trimestrales, sin dar n¨²meros. Tambi¨¦n se da el caso de empresas como Blue Banana, que naci¨® online y ahora ha empezado a desplegar puntos de venta en El Corte Ingl¨¦s. No solo en el sector textil. Ikea, por ejemplo, acaba de anunciar que refuerza su apuesta por la tienda f¨ªsica en los pr¨®ximos dos a?os con la apertura de 90 nuevos puntos de venta, tiendas m¨¢s peque?as con ubicaciones m¨¢s c¨¦ntricas y puntos de recogida para pedidos online. Cadenas de supermercados como Aldi y Lidl est¨¢n abriendo establecimientos. O en tecnolog¨ªa y electrodom¨¦sticos, Mediamarkt.

¡°Pensar que la tienda f¨ªsica iba a desaparecer es un dislate conceptual¡±, opina Laureano Turienzo, experto en distribuci¨®n y tendencias de consumo y presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola del Retail. Una ca¨ªda del consumo ser¨ªa el principal causante de un declive que, seg¨²n el experto, tambi¨¦n afectar¨ªa al comercio electr¨®nico. ¡°El peor momento para el comercio fue entre 2008 y 2012 con la crisis econ¨®mica: cerraron m¨¢s de 50.000 tiendas¡±, explica.

La pandemia tambi¨¦n fue perjudicial, pero tras levantarse las restricciones se ha vuelto a la normalidad: la tienda f¨ªsica se recupera, mientras los elevados niveles de comercio electr¨®nico se moderan, c¨®mo est¨¢ viendo Amazon por ejemplo, con una desaceleraci¨®n de las ventas y el anuncio de 18.000 despidos. En el directorio de empresas del Instituto Nacional de Estad¨ªstica, hay este a?o 428.605 comercios minoristas, 14.000 menos que en 2019, antes de la pandemia, pero ha habido un repunte al alza de un millar de empresas m¨¢s en 2022 respecto a 2021. Aunque la evoluci¨®n depende del sector (tambi¨¦n del tama?o del comercio). En el caso del comercio textil, por ejemplo, la patronal Acotex calcula que cerraron 17.000 tiendas entre 2020 y 2021 (¨²ltimos datos disponibles).

Salir a comprar

La consultora Nielsen public¨® un estudio en noviembre (Digital Consumer Survey 2022) con una encuesta en la que, pese al incremento de la actividad online, el 53% declaraba que iba a salir a la calle a comprar estas navidades, frente al 49% del a?o pasado. Aunque tambi¨¦n ha crecido mucho el comercio electr¨®nico: seg¨²n los datos de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia, la facturaci¨®n de las ventas por internet sum¨® 57.700 millones de euros en 2021, un 11% m¨¢s que el a?o anterior y un 140% m¨¢s que en 2016.

?Qu¨¦ nos impulsa a ir a comprar a una tienda f¨ªsica? Seg¨²n el estudio de Nielsen, el principal motivo para el 63% de los encuestados es tocar los productos, seguido de poder probarlos (48%) y la experiencia de compra (42%). ¡°Me gusta venir a la tienda para probarme la ropa, pero tambi¨¦n compro por internet, sobre todo cuando tengo clara la talla¡±, explica Sloane Andino mientras va amontonando prendas en el antebrazo para ir al probador. Sobre los motivos para la compra en l¨ªnea, el 66% asegura que lo hace por ahorrar tiempo, env¨ªo gratis (48%) y acceso las 24 horas (44%), seg¨²n el mismo estudio. El 31% de los usuarios compra por internet porque encuentra m¨¢s f¨¢cil aplazar el pago de sus adquisiciones.

La tienda f¨ªsica lleva a?os intentando resultar m¨¢s atractiva con la creaci¨®n de una atm¨®sfera agradable, en la que la compra sea lo m¨¢s f¨¢cil posible, por ejemplo con la iluminaci¨®n y los olores. Maira Barcellos, responsable de medici¨®n de Nielsen, considera que ¡°la experiencia en el comercio minorista tiene que personalizarse al m¨¢ximo¡±. De poco sirve contar con un buen inventario de productos si el tiempo de espera en la caja es de m¨¢s de una hora. ¡°Ya no basta con que los clientes puedan comprar art¨ªculos online y recogerlos en la tienda por comodidad, tambi¨¦n esperan un buen servicio de atenci¨®n al cliente cuando llegan al establecimiento¡±, a?ade la experta.

La distribuci¨®n atraviesa un gran proceso de transformaci¨®n para combinar la venta f¨ªsica con la online, lo que se conoce como omnicanalidad. Y no solo porque en las tiendas se empiecen a instalar silos automatizados para la recogida de pedidos online y devoluciones, sino sobre todo porque la adaptaci¨®n de la demanda del cliente es ahora mucho m¨¢s precisa gracias a los datos y la inteligencia artificial. La tecnolog¨ªa permite a las marcas recopilar miles de datos gracias a sus aplicaciones y sus tiendas online. Una marca de deportes, por ejemplo, si detecta que hay m¨¢s clientes buscando informaci¨®n sobre yoga, puede r¨¢pidamente adaptar su oferta con m¨¢s productos de este tipo que pueden comprar online y recoger en la tienda, o ir a la tienda y hacer el pedido luego online.

Omnicanalidad

Esa fusi¨®n, la omnicanalidad, es la tendencia m¨¢s tangible que hoy se aprecia en el futuro de las compras, la mayor transformaci¨®n en d¨¦cadas. ¡°La gente va a seguir yendo a las tiendas, pero la mayor¨ªa de los consumidores son h¨ªbridos: mezclan la compra online y offline¡±, explica Turienzo. Incluso la compra online depende de la tienda f¨ªsica: ¡°Cerca del 40% de lo que se compra en internet se recoge en un establecimiento¡±.

La llamada ¡°compra experiencial¡± es el concepto que, junto a la omnicanalidad, m¨¢s se repite en el sector. En la tienda WOW que Dimas Gimeno, ex presidente de El Corte Ingl¨¦s, abri¨® en marzo de 2022, est¨¢ prevista este mes la apertura de un restaurante por el que pasar¨¢n como invitados chefs con estrellas Michelin. Tambi¨¦n se ha puesto de moda organizar eventos, presentaciones¡­ y sobre todo facilitar la compra, con la posibilidad de pedir turno en el probador y pagar la compra a trav¨¦s del m¨®vil para evitar colas. ¡°Hay mucho de exploraci¨®n en la actualidad; se habla de experiencia, pero esta puede ser positiva y negativa¡±, se?ala Turienzo. ¡°Tampoco nos volvamos locos, no podemos sustituir a la gente por pantallas¡±.

Los cambios tambi¨¦n afectan a los empleados. La antigua f¨®rmula de remunerar seg¨²n las ventas est¨¢ siendo debatida en muchas empresas para que los incentivos se repartan entre m¨¢s departamentos, no solo las comisiones por venta directa en tienda. Miguel Venegas, presidente del sindicato independiente Valorian (antes Fasga), explica que ¡°hay que invertir en una formaci¨®n que capacite al trabajador en el manejo de herramientas digitales e incentivarlo econ¨®micamente por la preparaci¨®n eficiente de dicha venta¡±. Y pone un ejemplo: ¡°Imaginemos que un cliente pide una camiseta y unos pantalones y en la tienda/almac¨¦n est¨¢ la camiseta que pide pero el pantal¨®n, no. El cliente quedar¨ªa m¨¢s satisfecho si hubiera un empleado de esa compa?¨ªa que se pusiera en contacto con ¨¦l y le ofreciera unos pantalones similares¡±.