El efecto Amazon, ?c¨®mo ganar la batalla al gigante tecnol¨®gico?

A Amazon se lo conoce por las cajas de cart¨®n y por las abrumadoras cifras que corroboran su hegemon¨ªa en el pelot¨®n de minoristas. La consultora Wunderman Thompson realiz¨® una encuesta a 14.103 compradores online de Espa?a y de otros seis Estados en febrero y marzo de este a?o para analizar su comportamiento en Internet. El 63% afirm¨® que acud¨ªan directamente a la web de Amazon para buscar un producto. La divisi¨®n en Espa?a de este gran bazar en l¨ªnea ha aumentado su tr¨¢fico un 31% en los ¨²ltimos seis meses, seg¨²n el analista de datos Marketplace Pulse. La restricci¨®n de movilidad, un cat¨¢logo inagotable y un servicio ¨®ptimo de reparto explican este crecimiento. Los peque?os comercios, que ya se vieron afectados por la crisis de 2008, acometen cambios impostergables como la digitalizaci¨®n y la mejora de la log¨ªstica y de la comunicaci¨®n para resistir y no tener que cerrar. El 24% de los peque?os comercios se plantea cerrar antes de final de a?o, seg¨²n la Uni¨®n de Profesionales y Trabajadores Aut¨®nomos (UPTA).

Jaume Hugas, profesor titular del Departamento de Operaciones, Innovaci¨®n y Data Sciences de la escuela de negocios Esade, lanza un mensaje conciso y optimista a los m¨¢s peque?os dentro de los minoristas: ¡°Las tiendas de barrio no van a cerrar si lo hacen bien¡±. Hacerlo bien se resume seg¨²n el docente en tres aspectos fundamentales: crear una web, incorporarse a un marketplace (plataformas online ya establecidas que facilitan la compraventa de productos a cambio de una comisi¨®n) y aliarse entre ellas para aumentar el n¨²mero de referencias disponibles y compartir conocimiento y costes hasta el punto de crear un marketplace propio ¡ªque no es m¨¢s que trasladar a Internet el concepto de mercado de barrio de siempre¡ª.

En algo parecido a esto ¨²ltimo se encuentra la Federaci¨®n de Comercio de Albacete (Fecom), formada por una docena de asociaciones de diferentes sectores como el textil o el de los electrodom¨¦sticos y presente en seis localidades albacete?as. Jos¨¦ Lozano, presidente de Fecom desde hace cuatro a?os, afirma que cuentan con una app desarrollada ya al 80% para agrupar a los comerciantes de la Fecom. ¡°Queremos servirnos del big data [gran volumen de datos] para conocer a nuestros clientes y mandarles ofertas personalizadas, marketing directo¡±. Y a?ade: ¡°Tal vez esta aplicaci¨®n se convierta en un marketplace local del mismo modo que los comerciantes de algunos barrios de Madrid se unieron para atender de manera conjunta a los vecinos en la pandemia¡±. Mientras tanto, han creado una campa?a para sustituir la tradici¨®n de ir a comprar un regalo a los ni?os en la feria de Albacete, que se ha suspendido este septiembre por el virus, por feriarse (como llaman en la ciudad manchega al hecho de adquirir ese obsequio o detalle) en el peque?o comercio.

Soluci¨®n y problema del ¡®marketplace¡¯

Preguntado por la recomendaci¨®n del profesor Hugas de incorporarse a marketplaces ya existentes como el propio Amazon, que no solo comercializa sus productos sino que permite a peque?os minoristas utilizarlo como un canal de venta, Lozano se muestra reticente. ¡°No alimentemos a la bestia¡±, aduce. Se refiere al porcentaje que la plataforma obtiene por las ventas o a la maniobra que acomete Amazon si alg¨²n producto triunfa y que reconoce Hugas: ¡°Si algo tiene mucho ¨¦xito lo crea igual con su marca blanca¡±.

El profesor sigue defendiendo no obstante la presencia de los peque?os comercios en marketplaces: ¡°Si la tienda de barrio lo ha hecho bien y ha puesto una web en funcionamiento, podr¨¢ absorber algunas de las ventas que ha perdido en Amazon¡±. Y concluye: ¡°Pero a veces tienes que crecer en Amazon primero para hacerlo luego en las tiendas. De acuerdo que los m¨¢rgenes no son los mismos si se hace frente a una comisi¨®n, pero s¨ª se diluyen los costes fijos¡±.

De vuelta al primer punto que se?alaba Hugas, el de crear una tienda online por simple que sea, se le suma el uso de las redes sociales. A veces estos dos conceptos resultan metas inalcanzables para comerciantes peque?os habituados a despachar detr¨¢s de un mostrador. Jordi Pascual, CEO de Paycomet y director de e-commerce de Banco Sabadell, explica las trabas que encuentran: ¡°Muchos negocios creen que vender a distancia es entrar en un mundo muy competitivo dominado por grandes plataformas. Y tienen raz¨®n, la venta online no es sencilla. Pero esto no debe frenar la digitalizaci¨®n del comercio tradicional¡±.

Gen¨ªs Roca, presidente de RocaSalvatella, afirma en el Podcast de Banco Sabadell La humanizaci¨®n de la venta online que "lo digital no es tecnolog¨ªa fr¨ªa¡±. Seg¨²n el experto la atenci¨®n al cliente y la estrategia de comunicaci¨®n se han fusionado y mutado hacia un modelo de relaci¨®n con el cliente. En este nuevo modelo, la sutileza, la calidez y la calidad de la comunicaci¨®n son b¨¢sicos. Para conseguirlo, es necesario recopilar datos y confirmarlos con regularidad.

Una manera sencilla y r¨¢pida de comunicarse con los clientes es a trav¨¦s del propio WhatsApp. Agust¨ªn Granados, due?o de Pescados y Mariscos Tin¨ªn de Talavera de la Reina (Toledo), env¨ªa desde hace varios a?os un v¨ªdeo a sus compradores m¨¢s habituales con el g¨¦nero que ha tra¨ªdo de Mercamadrid. El escaparate habitual de cajas de poliesp¨¢n y hielo presente en cualquier pescader¨ªa se traslada a las pantallas de los tel¨¦fonos de los posibles clientes.

Este formato es extrapolable a una ferreter¨ªa que acaba de recibir una nueva gama de sartenes antiadherentes o a la mercer¨ªa que dispone de las prendas para la pr¨®xima temporada. El pago por sistemas de transferencia como Bizum facilita las transacciones en el caso de que el propio comerciante entregue la mercanc¨ªa o externalice el sistema. Otras opciones son un TPV Virtual o un simple TPV f¨ªsico habilitado para el cobro en domicilio.

El presidente de Fecom organiz¨® un curso de formaci¨®n sobre redes sociales en la Federaci¨®n: ¡°Es la acci¨®n que m¨¢s ¨¦xito ha tenido. Se trata de vender tu cercan¨ªa por Internet, no solo en el mostrador¡±. Hugas afirma: ¡°Las peque?as empresas requieren talento digital. La tienda de barrio es un gran activo pero si no la ligas con lo digital va a morir¡±. Lozano, que anima a todos los tenderos a digitalizarse, reconoce que es conveniente pedir ayuda. ¡°Del mismo modo que uno cuenta con un asesor fiscal tambi¨¦n se pueden contratar los servicios de un community manager¡±.

Lozano, ferretero de profesi¨®n, ensalza las virtudes del peque?o comercio. La cercan¨ªa, m¨¢s valorada que nunca en estos tiempos de reducci¨®n de movimientos. ¡°Se crea un v¨ªnculo con el dependiente. No es una relaci¨®n de compraventa sino de amistad¡±. En segundo lugar se?ala el conocimiento del producto y de nuevo menta a Amazon, omnipresente en cualquier cuesti¨®n sobre el comercio minorista. ¡°Su modelo se basa en las valoraciones que dejan los usuarios. Nosotros tenemos un conocimiento exhaustivo de lo que vendemos¡±. Y pone un ejemplo: ¡°Si un cliente viene a por un taladro se va a llevar el taladro m¨¢s id¨®neo para sus necesidades. No es lo mismo utilizarlo dos veces al a?o que con mucha frecuencia¡±.