Devoluciones, ?c¨®mo gestionarlas en mi ¡®e-commerce¡¯?

La otra cara del auge del comercio electr¨®nico, disparado por el cambio en los h¨¢bitos de consumo debido a la pandemia, es el aumento de las devoluciones. Se estima que el porcentaje de cambios y devoluciones en el comercio en l¨ªnea triplica al del comercio f¨ªsico. Por eso llevar a cabo una gesti¨®n eficiente es estrat¨¦gico para que no lastre los resultados de la empresa y potencie la satisfacci¨®n del consumidor.

El conocido ¡°si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero¡±, adem¨¢s de ser un buen reclamo comercial, es una obligaci¨®n en el caso de las ventas online, ya que la normativa marca un periodo legal de 14 d¨ªas. En cuanto a las compras en una tienda f¨ªsica, estas solo tienen la obligaci¨®n de admitir cambios si el art¨ªculo presenta alg¨²n tipo de defecto o tara. Lo habitual en la gran mayor¨ªa de negocios, sin embargo, es facilitar los cambios o las devoluciones, conscientes de la importancia que esta pol¨ªtica tiene para su imagen y la fidelizaci¨®n de clientes.

Seg¨²n el estudio El Consumidor Conectado 2020, que la plataforma Selligent Marketing Cloud ha publicado recientemente, tras el confinamiento los consumidores usan el comercio online con m¨¢s frecuencia. El 34% de los encuestados compra por Internet semanalmente y el 84% valora la flexibilidad en las devoluciones o las cancelaciones.

No hay un modelo ¨²nico para establecer una pol¨ªtica de devoluciones. Esta depender¨¢ de los objetivos del negocio. No ser¨¢ la misma si la prioridad es captar nuevos clientes, si es maximizar el margen de beneficio o si el objetivo es dar salida al stock acumulado. En todas, no obstante, hay que atender a los mismos factores. ¡°Comunicar de forma clara la pol¨ªtica de devoluciones, ofrecer un plazo amplio para realizarlas, no cobrar por ellas y facilitar el proceso, condicionar¨¢ totalmente la compra y marcar¨¢ el ¨¦xito de una tienda online¡±, afirma Ver¨®nica Gonz¨¢lez Arjona, consultora de Estrategia Digital y Negocios Electr¨®nicos en Smart Business Consulting.

?C¨®mo afectan las devoluciones al negocio?

Si bien en un comercio f¨ªsico las devoluciones no generan un coste extra, en las compras online hay un gasto de transporte y empaquetado que hay que sopesar a qui¨¦n se le imputa. Pueden suponer entre el 2% y el 4% de la facturaci¨®n total de una tienda en l¨ªnea.

Cada negocio debe hacer sus n¨²meros y determinar a partir de qu¨¦ consumo o ticket medio de gasto no cobra por el servicio, porque ya le sale rentable. Hoy estos gastos suele asumirlos el vendedor para facilitar el proceso de compra a los clientes, aunque hay empresas que, a partir de un determinado n¨²mero de devoluciones por usuario, empieza a cobrarles dicho coste.

Las marcas de calzado y ropa, por ejemplo, se encuentran con multitud de compradores que encargan varias tallas y/o colores y devuelven lo que no les queda bien. Muchas grandes marcas ofrecen la posibilidad de hacer las devoluciones en las propias tiendas f¨ªsicas. Para que esos gastos no se disparen, es recomendable contar con personal para tramitar las devoluciones. Tambi¨¦n existen software y empresas que ofrecen estos servicios a pymes que no pueden permitirse dedicar una o varias personas a esta tarea.

Pero lo que realmente reduce estos gastos es disminuir el n¨²mero de devoluciones. Para ello, las compa?¨ªas recurren cada vez m¨¢s al big data (anal¨ªtica de datos) y a la inteligencia artificial (IA). As¨ª pueden conocer mejor al cliente y sugerirle productos ajustados a sus exigencias. Muchas webs comerciales, como las de Inditex, permiten al comprador obtener una aproximaci¨®n de su talla introduciendo par¨¢metros como la altura, el peso, la forma del abdomen o el pecho, incluso las preferencias sobre el ajuste y estilo (m¨¢s ancho o m¨¢s apretado, por ejemplo).

Las estrategias para optimizar la experiencia de compra de los usuarios y minimizar las devoluciones est¨¢n en evoluci¨®n constante. Adolfo Dom¨ªnguez ha lanzado el proyecto ADN, un personal shopper virtual al que pueden recurrir sus clientes v¨ªa online. Este sistema aplica la IA sobre una gran base de datos para lograr, mediante un algoritmo, recomendar cinco prendas al cliente. Si este las adquiere y al menos despu¨¦s se queda con una, no le cobra el servicio de asesor¨ªa. ¡°La clave es conocer cada vez mejor al cliente para acertar m¨¢s y minimizar las devoluciones¡±, reflexiona Mar¨ªa Teresa Aranzabal, profesora de Marketing de IE University. La firma de moda de Borja V¨¢zquez, Scalpers, tambi¨¦n ha puesto a disposici¨®n de todos los usuarios de su p¨¢gina un sistema de personal shopper online, en el que adem¨¢s de chatear se puede realizar una videollamada para ver la prenda desde la tienda m¨¢s cercana a la ubicaci¨®n del cliente.

La experiencia del cliente, clave para su fidelizaci¨®n

Una mala experiencia en el proceso de compra hace perder clientes. Hay muchos aspectos que influyen en su satisfacci¨®n: la facilidad para navegar por la web y para encontrar lo que busca, la simplificaci¨®n de los pasos de compra y, especialmente, la comodidad para devolver un producto. ¡°Este ¨²ltimo es un punto muy sensible que las marcas tratan con esmero y cuidado, o deber¨ªan de hacerlo¡±, advierte Aranzabal.

¡°Si durante la devoluci¨®n de un producto el cliente experimenta un proceso tedioso, largo o complicado, es muy probable que no vuelva. De hecho, un 92 % de los consumidores online afirma que una pol¨ªtica de devoluciones sencilla constituye una raz¨®n para realizar nuevas compras en la misma tienda¡±, resalta V¨ªctor Garc¨ªa, responsable comercial de Palbin, empresa espa?ola especializada en creaci¨®n de tiendas digitales.

Lo m¨¢s c¨®modo para el comprador es que vaya a recoger los productos a su domicilio o a su lugar de trabajo, pero, en ocasiones, la pol¨ªtica de la marca obliga a llevarlo a un punto determinado o incluso a una tienda f¨ªsica, si la hubiera. Esto hace que los gastos de devoluci¨®n var¨ªen seg¨²n la modalidad elegida, desde la gratuidad a un coste fijo o un porcentaje de la compra.

La restituci¨®n del dinero debe efectuarse siempre mediante el mismo m¨¦todo de pago con el que se efectu¨® la compra y es conveniente que sea lo m¨¢s ¨¢gil posible. Desde Palbin aconsejan a sus tiendas online que, en un plazo de tres d¨ªas tras la recepci¨®n del producto, la cantidad sea devuelta al cliente.