?C¨®mo crear un plan de contenidos para redes sociales?

Las redes sociales permiten a las empresas llegar directamente al cliente e interactuar con ¨¦l para conocer sus preferencias. ¡°Las redes son maravillosas para despertar el inter¨¦s de los consumidores y para mantener la conexi¨®n con quien ya conoce el negocio¡±, afirma Franc Carreras, profesor de marketing de Esade.

En torno al 60% de la poblaci¨®n espa?ola usa redes sociales, lo que supone m¨¢s de 29 millones de personas que pasan parte de su tiempo navegando por Facebook, Twitter o Instagram, entre otras aplicaciones, seg¨²n un estudio de la plataforma de gesti¨®n de redes sociales Hootsuite y la agencia creativa We Are Social publicado en enero. El tiempo de uso, adem¨¢s, se multiplic¨® durante el confinamiento: el de WhatsApp aument¨® hasta un 76% y el de Twitter, en m¨¢s del 51%, de acuerdo con el informe Coronavirus: m¨¢s prop¨®sito y m¨¢s colaboraci¨®n del Observatorio de Patrocinio infinitC.

Estos h¨¢bitos dejan patente la importancia de las redes sociales en las estrategias de marketing, pero hay una m¨¢s: cualquier empresa, hasta la m¨¢s peque?a, puede utilizar estos canales digitales para atraer a su p¨²blico. Es posible crear un plan b¨¢sico en redes sociales con pocos recursos. Solo hace falta contar con tiempo y los conocimientos adecuados. ¡°Una persona desbloquea su m¨®vil una media de 150 veces al d¨ªa para consultar, principalmente, la mensajer¨ªa y las redes. La clave es impactarle y captar su atenci¨®n cada vez que lo hace¡±, reconoce Carreras.

Aunque no existe una f¨®rmula del ¨¦xito definitiva, conviene seguir unas pautas que garanticen el uso eficaz de estas plataformas. ¡°Para empezar, no se deben ver las redes como un simple canal de difusi¨®n de productos, sino que se tienen que integrar en la estrategia de negocio y, por tanto, debe haber un objetivo detr¨¢s¡±, explica Enrique Hidalgo, consultor en estrategia y marketing digital en RocaSalvatella, que impartir¨¢ el webinar sobre la materia para HUB Empresa de Banco Sabadell. ¡°Muchos empresarios persiguen el objetivo final de la venta, pero las redes sociales sirven principalmente para atraer al p¨²blico a tu mostrador virtual¡±, apunta Carreras.

Inscr¨ªbete en el webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell: C¨®mo construir el plan de redes sociales de tu empresa. Fecha: 10 de noviembre a las 16 horas.

?Gestionar personalmente las redes o contratar personal externo?

Enrique Hidalgo cree que lo primero que debe preguntarse un empresario antes de dar el paso de estar en redes sociales es si dispondr¨¢ de tiempo para gestionarlas.

Si no dispone de ello, puede recurrir a empresas que realizan la gesti¨®n integral de redes sociales. ¡°Existen agencias que se encargan de estas labores, aunque dependiendo del presupuesto, quiz¨¢s sea m¨¢s ¨®ptimo contar con un freelance dedicado a ello¡±, argumenta Hidalgo.

?C¨®mo empezar la estrategia de redes sociales del negocio?

Si finalmente, el empresario se decide por llevar sus redes personalmente, debe seguir varios pasos:

1. Un an¨¢lisis previo para conocer la competencia

Tanto si se empieza desde cero como si ya se tiene presencia en las redes, conviene analizar qu¨¦ est¨¢n haciendo los dem¨¢s. ¡°La ventaja de las redes sociales es que son p¨²blicas, y por tanto se puede ver todo lo que hace la competencia¡±, apunta Carreras. Este experto recomienda averiguar tres cuestiones:

• Las plataformas y las publicaciones: es vital saber en qu¨¦ redes publica la competencia y el tipo de contenidos que lanza; si opta por v¨ªdeos o por fotos, por ejemplo, y con qu¨¦ periodicidad lo hace.
• Las interacciones: explorar el n¨²mero y el tipo de comentarios que dejan los usuarios y las publicaciones con m¨¢s me gusta, entre otros aspectos.
• Los seguidores: qu¨¦ tipo de personas se interesan por las publicaciones de la competencia. ¡°Eso puede ayudarte a definir el perfil del p¨²blico al que quieres llegar¡±, argumenta Carreras.

2. Definir el p¨²blico objetivo

¡°Cu¨¢nto m¨¢s conozcamos a nuestro cliente potencial, mucho m¨¢s f¨¢cil va a ser llegar a ¨¦l¡±, argumenta Enrique Hidalgo. Los comerciantes saben qu¨¦ tipo de personas acuden a su establecimiento o requieren de sus servicios, pero hay que dar con ellos en las redes sociales.

La mejor f¨®rmula para encontrarlos, considera Carreras, es algo tan sencillo como preguntarles directamente en qu¨¦ canales digitales se mueven. ¡°Recuerdo a una profesional del mundo inmobiliario que no sab¨ªa si deb¨ªa enfocarse en LinkedIn o en Instagram, as¨ª que le propuse que preguntara a cada cliente despu¨¦s de la visita. De esta forma, averigu¨® que Instagram era m¨¢s ¨²til para su negocio¡±, explica el profesor de Esade. Tambi¨¦n puede averiguarse facilitando un cuestionario a los clientes a cambio de, por ejemplo, participar en un sorteo o disponer de un descuento.

3. Marcar objetivos

Hidalgo cree que los objetivos que la empresa se plantee lograr en redes sociales han de ser asequibles en funci¨®n de los recursos de los que se disponen, acotados en el tiempo, medibles y, sobre todo, deben derivarse de unos prop¨®sitos comerciales, que ser¨¢n m¨²ltiples.

Uno de ellos seguramente sea hacer crecer la marca. Para lograrlo hay que fomentar la interacci¨®n con el p¨²blico potencial en esas plataformas, algo que se logra creando contenidos que generen inter¨¦s. Otro prop¨®sito puede ser optimizar la retenci¨®n de clientes, para lo que convendr¨¢ reducir el tiempo medio de respuesta a los comentarios de los seguidores.

4. Decidir en qu¨¦ red social estar

La elecci¨®n depender¨¢ del producto o del servicio que ofrece la empresa y el tipo de comunicaci¨®n que desea entablar con los consumidores. Un restaurante, una mercer¨ªa o una tienda de decoraci¨®n o artesan¨ªa pueden mostrar sus productos y ofertas a trav¨¦s de Facebook o Instagram, dado que en estas plataformas predomina lo visual. En cambio, un entrenador personal se apoyar¨ªa en los v¨ªdeos largos de Instagram y en YouTube ya que ambas son un escaparate para sus propuestas de entrenamiento.

Una librer¨ªa puede lanzar sus mensajes y ofertas a trav¨¦s de Twitter, donde predominan la palabra y las opiniones o en Facebook, ya que podr¨ªa crear grupos con p¨²blicos segmentados por gustos literarios, mientras que una empresa de fontaner¨ªa o una panader¨ªa pueden poner el foco en WhatsApp para responder a dudas de los consumidores, adem¨¢s de recibir pedidos o avisos a trav¨¦s de esta v¨ªa.

Para Carreras, sin embargo, la red social m¨¢s gen¨¦rica y completa sigue siendo actualmente Facebook. ¡°En ella se encuentran todos los grupos de edad bien representados¡±.

Estas plataformas cuentan con versiones corporativas gratuitas, aunque tambi¨¦n disponen de versiones de pago con mayores prestaciones.

¡ñ Facebook. Cuenta con 21 millones de usuarios en Espa?a (2.700 millones en el mundo) de todas las edades. Es una de las m¨¢s completas: permite subir v¨ªdeos, fotograf¨ªas, audios y enlaces, adem¨¢s de dar la posibilidad de crear grupos para seguidores. ¡°Sigue siendo la m¨¢s multitudinaria y contin¨²a teniendo mucho tr¨¢fico¡±, asegura Carreras. Adem¨¢s, se puede gestionar la p¨¢gina desde Facebook Business, un servicio espec¨ªfico para empresas que permite desarrollar acciones como una campa?a publicitaria o una tienda en la propia plataforma.

¡ñ YouTube. La plataforma de v¨ªdeos por excelencia llega a 28 millones de espa?oles que dedican una media de 36 minutos al d¨ªa, seg¨²n la compa?¨ªa de investigaci¨®n de marketing en Internet comScore. Esto la convierte en un escaparate para lanzar demostraciones de productos y servicios.

¡ñ Instagram. El p¨²blico joven sigue estando en ella, aunque cada a?o la media de edad aumenta. ¡°Se empieza a parecer a Facebook¡±, apunta el profesor de Esade. Se centra en la imagen, pero cada vez toma m¨¢s peso el v¨ªdeo a trav¨¦s de su servicio IGTV y Reels, que adopta el formato de v¨ªdeo corto de Tik Tok.

¡ñ WhatsApp Business. Permite un contacto directo con el cliente a trav¨¦s del chat para responder dudas o hacer pedidos. Ofrece la posibilidad de categorizar a los clientes, dar acceso al cat¨¢logo de productos y realizar los pagos sin salir de la plataforma.

¡ñ Twitter. Su funci¨®n principal es generar conversaci¨®n. ¡°Es una buena herramienta para gestionar la atenci¨®n al cliente¡±, especifica Carreras.

¡ñ Tik Tok. Ha sustituido a Snapchat como la red social para el p¨²blico m¨¢s joven. En ella los usuarios comparten v¨ªdeos cortos de humor y m¨²sica. Es una aplicaci¨®n a¨²n pendiente de explotar por las marcas.

¡ñ LinkedIn. Es una red para profesionales donde las firmas de alto valor encuentran a los usuarios segmentados seg¨²n su profesi¨®n, lo que facilita la identificaci¨®n por nivel adquisitivo. ¡°All¨ª est¨¢n los empleados de oficina, directivos y management intermedio¡±, detalla Carreras.

5. Medir los resultados

¡°Sin an¨¢lisis ni monitorizaci¨®n no hay evoluci¨®n. Por ello, es necesario seleccionar indicadores que nos permitan ver c¨®mo est¨¢ funcionando la comunicaci¨®n en las redes¡±, recomienda Hidalgo. Deben ser datos tanto cuantitativos como cualitativos: desde el n¨²mero de personas que han compartido las publicaciones al tipo de comentarios que han dejado.

En el mercado hay herramientas que ayudan al empresario en estas tareas. Los expertos recomiendan Socialbakers y Metricool, esta ¨²ltima con sede en Espa?a, como dos de las m¨¢s adecuadas para tener una visi¨®n del progreso de la estrategia en las redes sociales.

?Qu¨¦ hacer despu¨¦s?

Una vez que se han creado los perfiles en las redes sociales, el trabajo principal ser¨¢ publicar y medir los resultados. La campa?a de redes, sin embargo, debe ir acompa?ada de otras acciones de marketing en Internet para potenciar su efectividad.

¡°El siguiente paso ser¨¢ darse a conocer a trav¨¦s de una p¨¢gina web propia, por ejemplo¡±, expone Franc Carreras. Y, despu¨¦s, a?ade, habr¨ªa que atraer a los consumidores potenciales desde los buscadores. Para eso hay que emplear t¨¦cnicas, como, por ejemplo, el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization en ingl¨¦s), un proceso que persigue posicionar sitios web en los primeros puestos de b¨²squeda con maniobras org¨¢nicas, es decir, dar con una f¨®rmula para que el algoritmo del buscador califique el contenido de la p¨¢gina del negocio como relevante y ¨²til para el p¨²blico que est¨¢ buscando. Un procedimiento complejo que tambi¨¦n puede dejarse en manos de especialistas.