?Qu¨¦ es el 'efecto lipstick¡¯ y c¨®mo ha cambiado con la pandemia?

Corr¨ªan los a?os 40, en plena II Guerra Mundial, cuando Winston Churchill decidi¨® que el pintalabios era un producto de primera necesidad. ?Una frivolidad del dirigente brit¨¢nico? No. Sus asesores lo recomendaron tras constatar que pintarse ayudaba a las mujeres a levantar el ¨¢nimo y, en consecuencia, la moral del resto de la poblaci¨®n. La animadversi¨®n que el bando fascista profesaba p¨²blicamente por cualquier cosm¨¦tica a?ad¨ªa otro motivo para apoyar la causa del color rojo en los labios. As¨ª, el lema beauty is your duty (la belleza es tu deber), acu?ado por la edici¨®n brit¨¢nica de la revista Vogue, se convirti¨® en un aut¨¦ntico ejercicio de patriotismo (y en un impulso al beneficio de las firmas de cosm¨¦ticos).

El auge de algo accesorio en tiempos de crisis econ¨®mica o social se ha repetido en posteriores situaciones. Un fen¨®meno an¨®malo del mercado por el que los consumidores dejan de comprar art¨ªculos de lujo, pero, a cambio, multiplican el gasto en peque?os objetos que alimentan su autoestima. Es lo que los estudios econ¨®micos y sociol¨®gicos actuales denominan efecto lipstick o efecto pintalabios, en castellano.

Leonard Lauder, presidente de la marca de cosm¨¦tica Est¨¦e Lauder, fue el primero en resaltar que, despu¨¦s de los atentados terroristas del 11-S de 2001, las ventas de pintalabios crecieron un 11%. Lo mismo se observ¨® en la crisis financiera de 2008. Entonces el consumo de estas barras en Espa?a aument¨® un 6% durante el primer semestre del a?o, a pesar de la coyuntura econ¨®mica.

Hoy la humanidad batalla contra una pandemia global. Los ¨¢nimos tambi¨¦n est¨¢n deca¨ªdos, pero esta vez las bocas est¨¢n ocultas bajo mascarillas y las ocasiones para usar la barra de labios se han reducido por culpa de las restricciones de eventos y reuniones. Entonces ?se est¨¢ produciendo igualmente el efecto pintalabios durante la crisis actual? Los expertos barajan varios candidatos para liderar este efecto en plena pandemia.

El auge de la cosm¨¦tica de ojos

Sin apenas vida social y parapetados tras una mascarilla, el fen¨®meno ha cambiado y los labiales ya no son los protagonistas. ¡°Tradicionalmente los pintalabios han resistido mejor en ¨¦poca de recesi¨®n, pero en esta ocasi¨®n ha sido diferente porque no solo estamos ante una crisis econ¨®mica, sino tambi¨¦n sanitaria, algo que nos ha impedido salir a la calle¡±, explica Estefan¨ªa Y¨¢g¨¹ez, directora de Consumidor e Inteligencia de Mercado en L¡¯Or¨¦al Espa?a.

Con el uso obligatorio de las mascarillas los h¨¢bitos de maquillaje han cambiado. ¡°No es que las barras de labios se hayan dejado de usar, sino que se ha pasado a los labiales de larga duraci¨®n, a los mate y a los hidratantes de efecto buena cara. Pero sobre todo lo que hemos visto es el refuerzo de otras zonas de la cara como es el maquillaje de ojos, ya que es la zona que m¨¢s se ve actualmente¡±, a?ade.

Dentro del sector cosm¨¦tico, los art¨ªculos que se centran en los ojos ¡ªeyeliners, sombras, m¨¢scaras de pesta?as o productos de cejas¡ª suponen actualmente un 40% en el mercado y ganan ocho puntos en comparaci¨®n al mismo periodo de 2019, seg¨²n datos del sector mencionados por L¡¯Or¨¦al Espa?a.

Efectivamente, al contrario de lo percibido en otras situaciones de depresi¨®n econ¨®mica, el sector de la belleza no est¨¢ teniendo demasiado br¨ªo. De hecho, seg¨²n las cifras de Nielsen, de enero a agosto de 2020, las ventas de maquillaje en general cayeron un 34%, con respecto al mismo periodo de 2019, siendo el descenso m¨¢s fuerte precisamente en las barras de labios (-46%).

Pero falta por ver c¨®mo evoluciona en lo que queda de a?o. Carolina Luis Bassa, directora del departamento de Estrategia de Negocio y Empresarial de la UPF Barcelona School of Management, menciona que un estudio realizado por la consultora McKinsey el pasado mes de abril encuentra ¡°indicios de que la industria de la belleza puede ser uno de los sectores que sigue siendo relativamente resistente a la crisis. En este estudio se indica que en China los ingresos de la industria de la belleza obtenidos a trav¨¦s del comercio electr¨®nico aumentaron entre un 20% y un 30% durante el primer brote de la covid-19¡±.

La herramienta Pulso, de Banco Sabadell, confirma esta tendencia resiliente. Esta plataforma que, a partir de las interacciones con terminales de punto de venta (TPV) del banco, permite analizar en tiempo real la evoluci¨®n econ¨®mica, muestra c¨®mo incluso en septiembre la actividad comercial del sector Belleza alcanz¨® cifras del 116%.

El ¡®efecto chocolate¡¯

El efecto pintalabios sirve no solo para referirse a la compra de este producto en particular sino a cualquier peque?o placer que, en un tiempo de inestabilidad e incertidumbre como el actual, los consumidores se permiten para hacerlo m¨¢s llevadero. Los expertos a¨²n est¨¢n estudiando qu¨¦ producto pasar¨¢ a ser el paradigma de este efecto en la presente pandemia.

Si se utiliza ese concepto para referirse a cualquier peque?o lujo o placer cotidiano, muchas categor¨ªas se han visto beneficiadas, especialmente los art¨ªculos que pueden consumirse en el hogar, el lugar donde m¨¢s horas est¨¢n pasando los ciudadanos debido a las restricciones. La alimentaci¨®n es una de ellas: ¡°El chocolate [gastamos un 53% m¨¢s entre marzo y junio, seg¨²n el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentaci¨®n] y el vino [un 44% m¨¢s]. La gente ahora cuenta menos las calor¨ªas y se da ciertos caprichos durante estos momentos complicados¡±, argumenta Gabriela Salinas, directora general de Brand Finance Institute y profesora de ESIC Business & Marketing School.

¡°Durante las recesiones, la compra de productos premium [bienes de calidad superior a la media sin considerarse de lujo] se vuelve menos impulsiva, pero la tendencia a darnos un capricho persiste. Los productos econ¨®micos son la forma perfecta de animarnos o distraernos sin sentirnos culpables¡±, insiste Salinas.

Se est¨¢ viviendo una recesi¨®n econ¨®mica, pero tambi¨¦n una modificaci¨®n de algunos h¨¢bitos. ¡°Las tendencias de consumo se mezclan con las de cambio hacia una realidad diferente¡±, asegura Anna Roca, directora de Estrategia y Transformaci¨®n de la agencia de publicidad Contrapunto BBDO. Para ella, el nuevo pintalabios es el ocio en el hogar: ¡°Plataformas como Netflix o HBO han aumentado un tercio sus suscriptores y Disney+ se lanz¨® en plena pandemia. Sus precios no suponen una barrera de entrada y garantizan entretenimiento¡±, relata.