?C¨®mo pueden las pymes aprovechar este Black Friday?

En un 2020 protagonizado por la incertidumbre, el Black Friday (27 de noviembre) no pod¨ªa ser menos. El gran d¨ªa de las rebajas previas a Navidad llega con importantes dudas sobre c¨®mo se comportar¨¢n los usuarios en una jornada marcada por las restricciones de acceso a las tiendas f¨ªsicas y en la que se espera que el comercio electr¨®nico bata todos los r¨¦cords.

¡°El crecimiento del comercio en l¨ªnea ha sido enorme este a?o y ha penetrado en sectores de la poblaci¨®n que hasta ahora no se planteaban ese tipo de compra¡±, explica Pedro Rey, profesor de Econom¨ªa del Comportamiento de ESADE. Una conducta que se refleja en una encuesta elaborada por la compa?¨ªa Wells Fargo, seg¨²n la cual el 70% de los consumidores no tienen intenci¨®n de volver a realizar compras en tiendas f¨ªsicas en el corto plazo, una decisi¨®n que marcar¨¢ este Black Friday.

¡°Se espera que el comprador sea m¨¢s prudente y consuma aquellos productos que necesita y para los cuales ha hecho ya una serie de b¨²squedas en Internet¡±, afirma Marta Aguilar, profesora de Marketing de Deusto Business School. Una tendencia que corrobora Manuel Echanove, analista de Google: ¡°Seg¨²n el estudio que hemos elaborado desde Think with Google, este a?o el consumidor se mostrar¨¢ prudente, previsor y m¨¢s conectado. Por ejemplo, un 74% har¨¢ sus compras con mayor antelaci¨®n y un 68% realizar¨¢ una investigaci¨®n previa online¡±.

La importancia de la estrategia digital

As¨ª que nos encontramos con un comprador concienciado en elegir bien y de forma m¨¢s meditada. Por ello, en este a?o m¨¢s que en otros, el empresario debe dar forma a una estrategia de venta en Internet que vaya m¨¢s all¨¢ del descuento esperado por el consumidor. Este tiene que tener en cuenta lo que se conoce como customer journey, que no es m¨¢s que el proceso de compra que sigue el consumidor: antes, durante y despu¨¦s de la adquisici¨®n del producto. ¡°En el momento previo se trata de aplicar campa?as de comunicaci¨®n para captar posibles clientes, no solo para informar a los que ya lo son, comunicando el producto que tenemos, la oferta y generar as¨ª un conocimiento en la mente del consumidor¡±, explica Aguilar.

Si hay poco tiempo, mejor elegir mucho, poniendo el foco para optimizar cada acci¨®n. ¡°Se necesita una estrategia basada no en la omnicanalidad sino en la opticanalidad¡±, asegura Aguilar, que contrapone utilizar, de forma unificada, todos los canales ¡ªpor ejemplo, tienda f¨ªsica, online y redes sociales¡ª con estar solo en algunos, m¨¢s acordes con la tipolog¨ªa de los clientes que queremos impactar. ¡°As¨ª consigues que las inversiones en digitalizaci¨®n sean m¨¢s eficientes¡±, sentencia. Un ejemplo ser¨ªa no disponer de tienda en Internet, pero vender a trav¨¦s de las redes sociales donde, seg¨²n el Estudio Anual de Redes Sociales de 2020 de IAB Spain, el 52% de los usuarios siguen a marcas comerciales.

Ese es el momento de lanzar el anzuelo y crear expectativa en el potencial cliente. ¡°La idea fundamental del Black Friday es crear una necesidad de consumo porque hay un chollo¡±, explica Rey. Una buena manera de generar esa sensaci¨®n es usar como reclamo el producto estrella, el que m¨¢s se vende, como gancho para que los potenciales clientes se acerquen tambi¨¦n al resto de la gama.

El momento fundamental: la compra

Llega el momento vital, y para facilitar la compra es importante disponer de una web de venta ¡°sencilla, c¨®moda y segura¡±, en palabras de Aguilar. ¡°No hay que hacer grandes preguntas al comprador ni obligarle a hacer muchos clics para llegar al carrito de compra, porque puede quedarse en el camino¡±, contin¨²a Aguilar.

En cuanto a los descuentos, este Black Friday el consumidor espera que sean mayores, que haya m¨¢s productos rebajados y que las promociones sean m¨¢s largas. Ya no estamos ante el Black Friday sino ante la Black Week. ¡°Es muy importante tener en cuenta que lo que antes se conoc¨ªa como d¨ªas pico pueden convertirse en semanas o incluso meses ya que este a?o se est¨¢n planificando las compras con una mayor antelaci¨®n¡±, puntualiza Echanove. Muchas marcas est¨¢n optando por repartir los descuentos por d¨ªas seg¨²n los productos, de esta forma, la campa?a es m¨¢s larga y no pierden la posibilidad del consumo compulsivo por parte del cliente que siente la oportunidad como ef¨ªmera.

?Cu¨¢l es el mejor descuento?

Sobre cu¨¢l es el mejor descuento, la respuesta es sencilla: el mayor que se pueda permitir la marca, porque de eso va el Black Friday, no hay rebaja demasiado grande. ¡°Para las pymes es la ocasi¨®n de, sacrificando margen de ganancias, incrementar la cantidad de ventas y dar salida a todo lo que tienen del stock acumulado¡±, explica Aguilar. Aqu¨ª cuenta apostar por la llamada ¡°regla del 100¡± del experto en marketing Jonah Berger, es decir, si el precio del art¨ªculo est¨¢ por debajo de 100 euros, mejor utilizar un porcentaje para indicar el descuento. Por ejemplo, si un producto cuesta 59 euros, conviene anunciar que tiene el 30% de descuento, en vez de decir que se rebaja 17,7 euros.

Tambi¨¦n conviene jugar con uno de los principios de persuasi¨®n de Robert Cialdini, concretamente el de la escasez, seg¨²n el cual tendemos a valorar m¨¢s aquello que se percibe como escaso o exclusivo. Nada como un letrero indicativo de que quedan pocas unidades de un producto para acabar con las reticencias de un potencial comprador.

¡°Este a?o funciona el porcentaje de descuento alto y tambi¨¦n se ampl¨ªa la gama de descuentos y de acciones, como el 2x1, que nos permiten sacar stock y dar a conocer a los clientes productos que quiz¨¢s no tienen tanta facilidad de venta¡±. Este 2x1 conocido como cross-selling o venta cruzada ayuda a fidelizar, especialmente si los art¨ªculos que ofrecemos son complementarios y su objetivo es ampliar la experiencia de un tipo de consumidor concreto. Por ejemplo, una esterilla de yoga y una camiseta de algod¨®n ecol¨®gico.

¡°En esta fecha es f¨¢cil fidelizar en el comercio grande, pero creo que no es un momento para que el comercio peque?o fidelice a sus clientes¡±, aclara Rey que insiste en que los peque?os no pueden competir en cuanto a precios. Para Aguilar esta fidelizaci¨®n s¨ª es posible ¡°a trav¨¦s de la aportaci¨®n al cliente de contenido interesante y de valor¡±, concluye. El ejemplo m¨¢s claro es el env¨ªo de una newsletter a trav¨¦s de la cual el cliente pueda recibir actualizaciones de la marca, promociones o novedades sin resultar invasivo o demasiado recurrente.