?Qu¨¦ se debe tener en cuenta para montar una tienda en l¨ªnea?

Los espa?oles compran cada vez m¨¢s por internet, lo que abre nuevas posibilidades para que las tiendas se lancen a la venta electr¨®nica. Si antes de que estallase la pandemia el comercio electr¨®nico ya marcaba cifras de r¨¦cord, seg¨²n datos de la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en el primer trimestre de 2020 subi¨® un 11,6% respecto al mismo periodo de 2019. Los confinamientos y las restricciones han impulsado una din¨¢mica comercial que parece imparable. Un informe de la compa?¨ªa de investigaci¨®n de mercados eMarketer precisa que las ventas de comercio electr¨®nico en Espa?a subieron un 36% en 2020, situando el pa¨ªs como el tercer mercado que m¨¢s r¨¢pido ha crecido en el mundo, despu¨¦s de Singapur y Argentina.

La tendencia contin¨²a al alza. El informe Digital 2021 elaborado por Hootsuite y We Are Social y publicado en febrero recoge que el 79% de los espa?oles asegura haber hecho una compra en l¨ªnea en el ¨²ltimo mes.

¡°Los j¨®venes ya no contemplan otra forma de compra y todos nos hemos dado cuenta de que, a pesar de que la experiencia de compra f¨ªsica sigue siendo positiva en muchos sectores, la compra en l¨ªnea tiene muchas ventajas indiscutibles¡±, explica Marta Iraola, profesora de Deusto Business School y fundadora de la consultora de comercio digital donosTIK.

Entre los pros destacan la comodidad y la seguridad (muy valorada en el contexto actual) de no tener que desplazarse del domicilio, la posibilidad de comparar precios con un clic, la mayor disponibilidad al poder comprar a cualquier hora y en comercios de otras partes del mundo y, en muchas ocasiones, los precios son m¨¢s reducidos.

El comercio minorista, limitado por las restricciones para contener la propagaci¨®n de la covid-19, tiene en el comercio electr¨®nico una v¨ªa para potenciar sus ventas. De acuerdo con un informe de BeeDigital, empresa l¨ªder en soluciones digitales de mercado para peque?as y medianas empresas (pymes) y aut¨®nomos, a mediados de 2020, solo el 16,7% de los comercios ten¨ªa canal de venta en l¨ªnea.

El acceso a internet cada vez es mayor. Seg¨²n datos del Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE) de noviembre, el 93,2% de la poblaci¨®n de entre 16 y 74 a?os hab¨ªa usado internet en los ¨²ltimos tres meses. Esto supone una oportunidad para que las empresas, incluso las m¨¢s peque?as, monten su propia tienda electr¨®nica.

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?Por d¨®nde empezar a montar una tienda en l¨ªnea?

Iraola explica que el primer paso para disponer de una tienda en l¨ªnea es crear la p¨¢gina web, para ello es necesario contratar un dominio y un alojamiento, donde se almacenar¨¢ todo el contenido, adem¨¢s de una direcci¨®n de correo electr¨®nico. Existen compa?¨ªas que ofrecen estos servicios, incluso la plataforma desde donde hacerlo. ¡°Hoy en d¨ªa las opciones existentes son muy f¨¢ciles y accesibles. Hay soluciones basadas en la nube, de pago por uso, que no requieren ni siquiera saber programar¡±, asegura Franc Carreras, profesor de Marketing de Esade, que menciona por ejemplo Shopify, con una cuota mensual que va desde los 29 d¨®lares (unos 24 euros) a los 299 d¨®lares (245 euros) y que permite vender en varios idiomas y sin l¨ªmite de productos.

A continuaci¨®n, hay que definir qu¨¦ productos se van a poner a la venta. ¡°En principio, cuanto mayor sea el cat¨¢logo, mejor. Habr¨¢ productos estrella y otros que nos ayudar¨¢n a tener tr¨¢fico y ventas residuales, pero todo suma¡±, se?ala Iraola. Se trata, por tanto, de sacar el m¨¢ximo partido a las existencias disponibles y observar c¨®mo se comportan los compradores. Es imprescindible que la tienda sea funcional. ¡°Que pensemos siempre en el usuario. Una tienda online clara, limpia, r¨¢pida, intuitiva, ¨¢gil y que cautive¡±, resume Iraola.

La fluidez y la facilidad que experimente el usuario en la navegaci¨®n ser¨¢n esenciales para que completen el proceso de compra. Especialmente a la hora del desembolso. Una pasarela de pago dif¨ªcil de seguir fomenta que el comprador se marche sin finalizar la compra.

¡°Cuantas m¨¢s v¨ªas de pago podamos tener, m¨¢s probabilidad de captar a un cliente¡±, expone Carreras. El cobro con tarjeta o a trav¨¦s de otros m¨¦todos como PayPal, Stripe, transferencias bancarias o, incluso, Bizum mejoran la experiencia del consumidor y agilizar¨¢n el proceso.

La tienda ya est¨¢ creada: ?c¨®mo diferenciarse del resto?

Un servicio de atenci¨®n al cliente que se comunique con el consumidor y busque soluciones ante cualquier problema que plantee marcar¨¢ la diferencia ante los competidores. No es suficiente con responder al correo electr¨®nico de forma casi inmediata, tambi¨¦n conviene hacerlo a trav¨¦s de chat o tel¨¦fono¡±, reconoce Carreras, adem¨¢s de por las redes sociales, que se han convertido en una gran herramienta de atenci¨®n al cliente. Aunque la automatizaci¨®n de estos procesos est¨¢ en auge y ahorra mucho tiempo, la respuesta humana sigue siendo importante. ¡°Facilitar al m¨¢ximo que el cliente que est¨¦ considerando hacer una compra pueda ser atendido por un ser humano lo m¨¢s r¨¢pido posible facilitar¨¢ esa compra¡±, a?ade.

Otro elemento diferenciador es, sin duda, la gesti¨®n de los gastos de env¨ªo y supone uno de los talones de Aquiles del comercio electr¨®nico en comparaci¨®n con la experiencia de compra en una tienda f¨ªsica; recibirlo suele conllevar un precio. ¡°El usuario asume que el producto tiene un coste pero no as¨ª los gastos de transporte. De hecho, en algunos casos es un freno y se deber¨ªa evitar poner barreras de entrada en el proceso de compra¡±, avisa Iraola. Cada vez m¨¢s comercios costean los gastos de env¨ªo, aunque no siempre son asumibles. ¡°El comercio deber¨ªa idear f¨®rmulas como imputarlo al producto, cupones o promociones para poder enviar el material lo m¨¢s r¨¢pido posible y con coste bajo o cero para el cliente¡±, detalla.

El tiempo de env¨ªo es otra de las razones por las que un cliente puede preferir una tienda en l¨ªnea en lugar de otra. Los clientes anteponen la rapidez a los dem¨¢s factores, excepto en estas situaciones: ¡°Si el precio es muy bueno o la calidad es muy buena y no est¨¢ disponible por ninguna otra v¨ªa, la espera se justifica¡±, resume Carreras.

?Y tras la compra?

Un comercio, tanto f¨ªsico como online, debe contar con un servicio de posventa solvente, cuya principal misi¨®n sea fidelizar al consumidor. Para ello, adem¨¢s de contar con un buen servicio de atenci¨®n al cliente, es vital manejar una pol¨ªtica de devoluciones, ¨¢gil y transparente.

Se estima que el coste extra de los gastos de transporte que pueden conllevar las devoluciones, en materia de transporte y empaquetado normalmente, supone entre el 2% y el 4% de la facturaci¨®n. De nuevo, al igual que con los gastos de env¨ªo, es importante que el minorista valore la asunci¨®n de ese coste, se trata del ¨²ltimo eslab¨®n del ciclo para que el comprador se sienta satisfecho y regrese a la tienda online. ¡°Si se quiere fidelizar al cliente, al que ya nos ha costado esfuerzo y dinero atraer a nuestra p¨¢gina, se debe ser muy generoso con la pol¨ªtica de devoluciones. Es una inversi¨®n muy rentable para el futuro¡±, aconseja Carreras.