Las t¨¦cnicas para conocer a mi cliente potencial y vender m¨¢s

Los expertos en t¨¦cnicas de mercado coinciden en que las empresas deben aspirar a ser como la cafeter¨ªa de siempre en la que, cuando el cliente llega, el camarero ya sabe lo que va a tomar. Esto es consecuencia de la consolidaci¨®n de un nuevo modelo en el que ya no es suficiente lanzar un producto para venderlo, sino que hay que establecer una relaci¨®n con el consumidor. Empatizar con ¨¦l y saber qu¨¦ valora e, incluso, utilizar este conocimiento para encontrar potenciales compradores.

Alejandro Tortosa, especialista en estrategia digital e innovaci¨®n de la consultora RocaSalvatella, defiende que, si las peque?as y medianas empresas (pymes) no practican esta estrategia, se encontrar¨¢n en desventaja frente a las grandes organizaciones que ya han tomado conciencia de la importancia que tiene la relaci¨®n con el cliente. Es el caso de plataformas como Amazon, Netflix o Apple que conocen los gustos y los h¨¢bitos de sus usuarios con un clic y pueden recomendarles m¨¢s contenidos y m¨¢s productos adaptados a sus intereses. Algo que logran gracias a su naturaleza 100% digital, de acuerdo con este experto, que liderar¨¢ el webinar La importancia de conocer al cliente potencial si soy una pyme: claves y herramientas, organizado a trav¨¦s del HUB Empresa de Banco Sabadell.

Las pymes, no obstante, cuentan con un as en la manga. Loreto G¨®mez, experta en marketing digital, explica que, a diferencia de las grandes empresas, las peque?as tienen la capacidad de cultivar una atenci¨®n al cliente personalizada. ¡°Las multinacionales no pueden dar esta cercan¨ªa, este cuidado segmentado y especializado¡±, sostiene. Una ventaja que, canalizada a trav¨¦s de las nuevas herramientas digitales en internet, cree Rodrigo Miranda, director de la escuela tecnol¨®gica ISDI, dan la oportunidad a cualquier compa?¨ªa de optimizar el conocimiento de sus clientes y personalizar sus productos y sus servicios.

Lo primero: interactuar con los consumidores

Cualquier negocio tiene a su alcance la t¨¦cnica m¨¢s sencilla para conocer a sus clientes: interactuar con ellos. En estas conversaciones no pueden faltar las preguntas sobre lo que quieren, lo que les gusta y sus aspiraciones. A partir de sus respuestas, las compa?¨ªas pueden conocer sus preferencias, lo que no les gusta de la empresa y de los productos y los servicios para mejorarlo. ¡°Siempre hay que escuchar al cliente, aunque no siempre sea un camino f¨¢cil. Las empresas tienen que estar dispuestas a enfrentarse a la realidad y aceptar las cr¨ªticas y los comentarios negativos¡±, argumenta Tortosa.

Las pymes disponen de varias herramientas para sistematizar el conocimiento de los consumidores. Tanto para recoger la informaci¨®n como para organizarla y analizarla. Algunas son gratuitas y otras requieren de una peque?a inversi¨®n. Los expertos recomiendan empezar por las que m¨¢s se utilizan y tienen a su alcance: las redes sociales.

Un formulario en l¨ªnea es un m¨¦todo ¨²til y sencillo para cualquier negocio. Google Forms da la posibilidad de enviar cuestionarios a los clientes de la base de datos y tambi¨¦n de publicarlos en las redes sociales para captar nuevos clientes. Una manera de conseguir que los usuarios rellenen este documento es ofrecer una contraprestaci¨®n, como un descuento. Menos sofisticadas, aunque igualmente v¨¢lidas, son otras soluciones como las encuestas en Twitter, Facebook y LinkedIn. ¡°Las redes son un buen punto de partida para que las pymes descubran a qui¨¦n deben dirigirse, pero lo cierto es que actualmente no est¨¢n aprovechando todas las posibilidades que tienen¡±, razona G¨®mez.

Las campa?as de publicidad en estas plataformas conforman otra herramienta que permite a las empresas identificar a los internautas que se interesan por ellas, ya que recaban toda la informaci¨®n sobre qui¨¦n ve los anuncios y qui¨¦n clica en ellos. Facebook Ads, que agrupa tanto a la propia plataforma como a Instagram y WhatsApp, y Google Ads, el instrumento que gestiona la publicidad en el buscador, son las m¨¢s populares. Cualquier pyme puede anunciarse por cinco o 10 euros a la semana, aunque cuanto mayor sea la inversi¨®n publicitaria, mayor impacto tendr¨¢n las campa?as y m¨¢s datos se obtendr¨¢n.

Las propias plataformas integran en sus p¨¢ginas una herramienta para seguir el rendimiento publicitario. De esta manera, recopilan toda la informaci¨®n sobre los potenciales clientes y extraen autom¨¢ticamente datos como las franjas de edad, la localizaci¨®n, los estudios y los gustos, y lo presentan en forma de tablas y gr¨¢ficos.

Otra ventaja es que Facebook y Google conocen de antemano las preferencias de sus usuarios. En caso de que la compa?¨ªa desconozca a qui¨¦n dirigirse, estas plataformas lanzan anuncios estrat¨¦gicamente para ajustarlos a aquellos perfiles cuyas preferencias coincidan con los productos y los servicios de la compa?¨ªa. ¡°Una red social es diferencial para las pymes siempre y cuando le dediquen tiempo. No basta con publicar contenido. Es fundamental escuchar¡±, precisa G¨®mez.

Las redes sociales son, por tanto, una puerta de entrada poderosa para conocer a nuevos usuarios. ¡°Ayudan a comprender los intereses de los clientes potenciales, aportan informaci¨®n demogr¨¢fica y datos orientativos sobre a qui¨¦n dirigirse para vender¡±, destaca Tortosa. Pero no basta con anunciarse y recibir los informes. Conviene identificar qu¨¦ es lo m¨¢s interesante y organizarlo para sacar conclusiones.

Tres t¨¦cnicas para cualquier negocio

Para extraer conclusiones y formarse una idea de c¨®mo son los consumidores actuales y los potenciales, existen varias estrategias en las que se puede aprovechar toda la documentaci¨®n de las bases de datos internas as¨ª como lo recabado a trav¨¦s de las redes. Tres de las m¨¢s conocidas son buyer persona ¡ªarquetipo de comprador, en castellano¡ª, value proposition canvas ¡ªlienzo de propuestas de valor¡ª y los mapas de empat¨ªa.

Con el primero, el arquetipo del comprador, se caracteriza a los clientes, se les segmenta por tipos de personalidades estandarizadas. Se genera un arquetipo, describe Tortosa, con nombre, profesi¨®n, lugar de residencia, rasgos de personalidad, objetivos de vida, retos, necesidades y ventajas que obtendr¨¢ por consumir el producto o el servicio de la empresa.

El segundo ¡ªel lienzo de propuestas de valor¡ª permite la representaci¨®n en un gr¨¢fico (de ah¨ª el uso del concepto de lienzo) de los datos para observar qui¨¦n es el cliente, cu¨¢les son sus h¨¢bitos, qu¨¦ necesidades tiene y qu¨¦ beneficios consigue al consumir los productos o los servicios. El esquema visual se divide en dos bloques. En uno se definen las necesidades que busca satisfacer. En el otro, los obst¨¢culos que encuentra para cubrirlas, las soluciones que puede aportar la empresa y los beneficios que va a obtener.

Tortosa destaca que hay que entender tanto lo que hacen los usuarios para adquirir los bienes, como lo que no les convence de este proceso. Las plantillas para confeccionar los buyer persona y el value proposition canvas de cualquier empresa est¨¢n disponibles gratuitamente en internet.

Los mapas de empat¨ªa son un instrumento similar al lienzo de propuestas de valor, que sirven para dise?ar el perfil de cliente ideal a partir de sus h¨¢bitos, preferencias y expectativas. Toda la documentaci¨®n recabada a trav¨¦s de las bases de datos propias y de las redes sociales, entre otros canales, va a servir para responder a seis preguntas sobre el comprador: qu¨¦ piensa, qu¨¦ escucha¡ªsus marcas favoritas, ¨ªdolos y personas que le influencian¡ª, qu¨¦ hace¡ªsobre qu¨¦ habla, qu¨¦ aficiones tiene¡ª, qu¨¦ ve ¡ªqu¨¦ hace en su vida cotidiana y d¨®nde va¡ª, cu¨¢les son sus preocupaciones y cu¨¢les son sus necesidades. Estos sistemas permiten analizar la relaci¨®n que los clientes mantienen con el negocio, despu¨¦s de organizar las respuestas en plantillas en l¨ªnea gratuitas como las que ofrece Creately.

CRM: un sistema profesional

Para los negocios que busquen una automatizaci¨®n m¨¢s profesional de la informaci¨®n sobre los consumidores, existen en el mercado los sistemas CRM (siglas de customer relationship management, gesti¨®n de relaciones con el cliente, en castellano). Son programas inform¨¢ticos, cuyo precio oscila entre los 30 y los 150 euros al mes, que almacenan informaci¨®n de los clientes actuales y de los potenciales, adem¨¢s de puntos de contacto con la empresa, como visitas, reuniones, llamadas telef¨®nicas y correos electr¨®nicos.

Estas herramientas monitorizan la interacci¨®n de los trabajadores, como los comerciales de una empresa, con sus clientes y elaboran fichas en las que se refleja toda la documentaci¨®n. Ofrecen m¨¦tricas mediante gr¨¢ficos y tablas, entre otros elementos visuales, que muestran la relaci¨®n del usuario con la empresa y su valor econ¨®mico, para segmentar y analizar a los clientes.

Una herramienta para saber c¨®mo empezar una conversaci¨®n

Rodrigo Miranda, de ISDI, destaca que hay un instrumento poco conocido, pero muy ¨²til: Crystal Knows, un programa para la red social LinkedIn. Esta aplicaci¨®n, que es una extensi¨®n del navegador solo disponible en ingl¨¦s, permite clasificar a los contactos de esta red seg¨²n su personalidad. Rastrea su huella digital y resume par¨¢metros como de qu¨¦ suelen hablar, qu¨¦ sitios web visitan y cu¨¢les son sus rasgos de personalidad p¨²blicos, entre otros. ¡°Es muy poderosa. Los usuarios navegan dejando datos que las compa?¨ªas pueden usar para dar forma a sus estrategias¡±, completa este experto.

Este programa, que dispone de una versi¨®n de prueba gratuita, permite descargar la informaci¨®n organizada en un men¨² detallado y averiguar desde con qu¨¦ temas iniciar una conversaci¨®n con ese nuevo usuario, hasta c¨®mo debe ser el trato por tel¨¦fono.