C¨®mo acabar con las fricciones entre departamentos en la empresa

Hay dos departamentos en las empresas a partir de cierto tama?o con funciones fronterizas, lo que suele ser fuente de problemas. Son marketing y ventas. El primero se encarga de atraer a clientes que responden al perfil ideal de su consumidor. El segundo trabaja con ellos una vez localizados para cerrar la venta. Los conflictos suelen surgir porque el equipo de marketing se queja de que ventas no trabaja adecuadamente con los clientes potenciales que consiguen, mientras que ventas manifiesta que marketing no les pas¨® las personas adecuadas con las que cerrar un trato. Y aunque, en definitiva, el objetivo de ambos es vender m¨¢s, las prisas del d¨ªa a d¨ªa, adem¨¢s, dificultan la comunicaci¨®n y el entendimiento. Por eso, cada vez m¨¢s compa?¨ªas se esfuerzan en alinear el trabajo de estos dos equipos. Una estrategia que se conoce como smarketing.

La palabra smarketing nace de anteponer al sintagma marketing la primera letra de ventas (sales) en ingl¨¦s y contiene la idea de que combinar el trabajo de ambos departamentos genera grandes sinergias, como la reducci¨®n de conflictos, de costes y la multiplicaci¨®n de las opciones de ¨¦xito en los objetivos comerciales. Las empresas que ponen en marcha una estrategia de smarketing han visto crecer sus negocios hasta en un 24%, de acuerdo con la plataforma de software para marketing, ventas y atenci¨®n al cliente de HubSpot.

Rafael Salazar, socio director de Barna Consulting Group, empresa especializada en consultor¨ªa empresarial, destaca otra gran diferencia: marketing suele tener una visi¨®n m¨¢s te¨®rica del cliente y del proceso de venta, basada en estudios y encuestas. Ventas, por su parte, desarrolla un trabajo m¨¢s personal. La perspectiva de marketing es a largo plazo y la de ventas es cortoplacista, m¨¢s centrada en generar n¨²meros lo antes posible. ¡°Las visitas y las negociaciones se centran en volcar sus esfuerzos en el aqu¨ª y ahora¡±, se?ala este experto que liderar¨¢ el webinar Smarketing: integrando ventas y marketing para lograr el ¨¦xito, organizado a trav¨¦s de HUB Empresa de Banco Sabadell.

Actualmente, explica Paco Lorente, profesor de marketing de ESIC Business & Marketing School, no hay raz¨®n para que ambos departamentos no trabajen a la par. La tecnolog¨ªa ofrece soluciones para que se comuniquen y compartan sus datos, de manera que pueden perseguir los mismos objetivos.

Los puntos que debe tener en cuenta cualquier empresa para iniciar su propia estrategia de smarketing, seg¨²n los expertos, son los siguientes:

Evaluar la situaci¨®n inicial

El proceso de coordinaci¨®n debe empezar por un an¨¢lisis de las funciones de los departamentos de marketing y ventas. Tener bien delimitadas las funciones en el embudo de ventas, es decir, el proceso desde que se contacta al consumidor hasta que realiza una compra, contribuye a que no se pisen el trabajo o que se acusen mutuamente al cometer alg¨²n error.

Este paso sienta las bases para la alineaci¨®n efectiva de ambos departamentos. En esta evaluaci¨®n hay que examinar m¨¦tricas como la tasa de conversi¨®n (cu¨¢ntos clientes potenciales se convierten en compradores), as¨ª como identificar las tendencias y los patrones que estas cifras proporcionan, de manera que se obtiene una visi¨®n clara del rendimiento de la empresa.

Fijar prop¨®sitos comunes

El objetivo final de ambos departamentos es aumentar las ventas, pero no siempre saben c¨®mo hacerlo de manera conjunta. Para lograrlo, lo ideal es encontrar metas comunes. Existe un abanico de m¨¦tricas que pueden utilizar ambos departamentos para medir su rendimiento. Salazar menciona que se puede hacer un seguimiento de las oportunidades de venta detectadas por marketing que han sido continuadas por ventas y que han finalizado con ¨¦xito. Tambi¨¦n los tiempos de contacto o el nivel de satisfacci¨®n de los consumidores.

Conocer el trabajo de sus compa?eros del otro departamento

La empat¨ªa es una herramienta efectiva para mejorar la relaci¨®n entre ambos departamentos, por eso es importante que conozcan bien el trabajo de sus compa?eros del otro lado. Una recomendaci¨®n de Salazar es que los profesionales de marketing comprendan lo que hacen los vendedores y los comerciales, que pasen un d¨ªa con ellos acompa?¨¢ndoles a tratar con los clientes para conocer la realidad de cerca. ¡°Seguro que encuentran ideas, inspiraci¨®n o se dan cuenta por qu¨¦ las cosas no pasan exactamente como se supone que deber¨ªan pasar. Vivir la realidad de ventas te hace valorar su papel y rompe muchos prejuicios sobre la imagen que se tienen sobre el vendedor¡±, se?ala este experto.

De igual manera, los equipos de ventas pueden acercarse al departamento de marketing para comprender c¨®mo desarrollan las campa?as y de qu¨¦ manera generan sus informes sobre clientes ideales. As¨ª, de manera conjunta podr¨¢n confeccionar los buyer persona, es decir, esos perfiles de clientes mod¨¦licos que les sirve en la creaci¨®n de sus estrategias. Y ventas podr¨¢ trabajar mejor con los clientes potenciales cuando conozca el verdadero prop¨®sito de las campa?as de marketing.

Fomentar una comunicaci¨®n fluida

La relaci¨®n entre ambos departamentos debe estar basada en la confianza y el respeto, pero especialmente, en una comunicaci¨®n fluida en ambos sentidos. Ventas sabe lo que pasa al final del proceso comercial y qu¨¦ emociona a los compradores, marketing trabaja con creatividad y con ideas de consumidores ideales. Muchas veces, se?ala Lorente, se pierde la comunicaci¨®n entre medias. ¡°Marketing puede dise?ar una campa?a que no genere las ventas esperadas, ?de qui¨¦n es la culpa?¡±.

La clave est¨¢ en evitar que esto ocurra o, si pasa, que se puedan identificar las razones con rapidez. Para esto, lo mejor es mantener reuniones conjuntas con regularidad, por ejemplo, una vez a la semana, entre los principales miembros de los equipos para tratar los temas m¨¢s urgentes y una mensual de control, m¨¢s larga, con la plantilla de ambos departamentos para resolver problemas particulares, y desarrollar la estrategia a largo plazo. Adem¨¢s, promover la comunicaci¨®n contribuir¨¢ a estrechar lazos.

Usar herramientas comunes

Salazar destaca que los sistemas de relaci¨®n con los clientes, conocidos por sus siglas en ingl¨¦s CRM (customer relationship management) sirven para compartir informaci¨®n que resultar¨¢ de utilidad a ambos departamentos. Estos programas centralizan los datos sobre los clientes y proporcionan a ambos equipos acceso a informaci¨®n relevante y actualizada. Por ejemplo, pueden visualizar el historial de datos de interacciones con los compradores, descubrir qu¨¦ razones ofrecen en cada paso del proceso de venta y dise?ar campa?as adaptadas a esa realidad. Estas interacciones se pueden observar en tiempo real, de manera que se aprecia la evoluci¨®n de la campa?a mientras est¨¢ en marcha, lo que proporciona capacidad para asumir con agilidad cambios en cualquier momento.