Ir a la compra y gastar 62.000 euros en caviar y jam¨®n: as¨ª es La Paz, el mercado de los ricos de Madrid

Cuando comenzaron a vender quesos en el Mercado de la Paz de Madrid, all¨¢ por 1988, apenas pod¨ªan ofrecer seis variedades. ¡°Aparte del queso de bola y el manchego, no hab¨ªa mucho m¨¢s, as¨ª que cog¨ªamos una furgoneta, sub¨ªamos a Francia y compr¨¢bamos en los supermercados. Era la manera de traer cosas especiales a la tienda¡±, rememora Juan M¨¦ndez, de 70 a?os, que se?ala orgulloso su vitrina expositora. Ahora vende 300 tipos de quesos y algunos son los mejores y m¨¢s caros del mundo. Ah¨ª est¨¢ ...

Cuando comenzaron a vender quesos en el Mercado de la Paz de Madrid, all¨¢ por 1988, apenas pod¨ªan ofrecer seis variedades. ¡°Aparte del queso de bola y el manchego, no hab¨ªa mucho m¨¢s, as¨ª que cog¨ªamos una furgoneta, sub¨ªamos a Francia y compr¨¢bamos en los supermercados. Era la manera de traer cosas especiales a la tienda¡±, rememora Juan M¨¦ndez, de 70 a?os, que se?ala orgulloso su vitrina expositora. Ahora vende 300 tipos de quesos y algunos son los mejores y m¨¢s caros del mundo. Ah¨ª est¨¢ el queso azul Rogue River Blue, de Oreg¨®n (EE UU), a 124 euros el kilo. M¨¦ndez es due?o de La Boulette, donde tambi¨¦n hay jamones (tiene 25 abiertos), productos de pato y oca y todo tipo de delicatessen que hacen la boca agua con solo mirarlos. Placeres elevados: la cecina de buey sale a 220 euros el kilo. Es tambi¨¦n el comerciante m¨¢s antiguo del mercado municipal de La Paz, referencia para bolsillos adinerados, picos finos y turistas de todo el mundo con ganas de gastar en productos muy exclusivos.

No es el ¨²nico ¡ªhay varios que funcionan bien, como La Boqueria (Barcelona), Lanuza (Zaragoza) o El Val (Valladolid), entre otros¡ª, pero el Mercado de la Paz es uno de los mejores ejemplos que hay en Espa?a de c¨®mo el comercio de proximidad puede ser un negocio pr¨®spero, que crece cada a?o en ingresos y clientes. Es el ¨²nico del mundo que trabaja con Amazon en la venta de productos frescos online y decenas de comerciantes y hosteleros quieren entrar en este templo, donde el lujo se come y se bebe. De momento, no hay ni un local vac¨ªo.

Se encuentra en el exclusivo barrio de Salamanca, tiene tres entradas ¡ªAyala, Lagasca y Claudio Coello¡ª y est¨¢ rodeado por decenas de hoteles de cuatro y cinco estrellas, oficinas, tiendas de superlujo y viviendas de gama alta que cuestan una media de 7.000 euros el metro cuadrado y que demandan las grandes fortunas latinoamericanas. Esto da alguna pista sobre el perfil del cliente, variopinto y diverso, pero con un poder adquisitivo alto. Hay quien ha gastado 1.000 euros en una sola compra de pescado y marisco, aunque la an¨¦cdota se queda corta al lado de aquel neozeland¨¦s que pag¨® 62.000 euros en un ¨²nico puesto y arrambl¨® con caviar y jamones Joselito, entre otras delicias.

Este mercado de 52 puestos, en el que trabajan en torno a 400 personas y cuenta con un presupuesto medio anual de 500.000 euros, no dispone de datos de facturaci¨®n global ¡ªhay comerciantes que siguen siendo personas f¨ªsicas¡ª. Solo cuatro de sus titanes ¡ªLa Boulette, Casa Dani, Frutas Mari Carmen y Las Viandas de Juli¨¢n¡ª facturaron m¨¢s de 12 millones de euros en 2021, seg¨²n las cuentas del Registro. De cara a este a?o, los ingresos notar¨¢n algo la crisis de uno de sus buques insignia, Casa Dani, el famoso restaurante de las tortillas poco cuajadas que, a finales de enero y hasta marzo, cerr¨® por un brote de salmonelosis y que factura m¨¢s de cuatro millones de euros al a?o. ¡°Ahora mismo no hay sitio m¨¢s seguro para comer que aqu¨ª¡±, afirma Guillermo del Campo, administrador del mercado. En este restaurante cocinan entre 250 y 300 tortillas al d¨ªa y dan de comer a m¨¢s de 200 personas. Las patatas y los huevos los adquieren en el propio mercado. ¡°Compramos entre 400 y 500 kilos de patatas al d¨ªa¡±, dicen en el restaurante, ahora capitaneado por Noelia y Dani Garc¨ªa, hijos del matrimonio fundador.

La inauguraci¨®n del Mercado de la Paz, el 4 de octubre de 1879, fue un certero presagio. El diario El Imparcial lo recogi¨® as¨ª: ¡°Asisti¨® mucha y muy distinguida concurrencia, que fue obsequiada con un espl¨¦ndido buffet¡±. El pasado a?o visitaron este espacio, de techos altos y pasillos anchos, casi 2,2 millones de personas ¡ªunos 200.000 visitantes m¨¢s que el a?o anterior¡ª. En el mismo a?o, el Museo del Prado recibi¨® 2,4 millones de visitas. ¡°No cabe duda de que estar en un lugar tan c¨¦ntrico y con tanta afluencia es un buen lugar de exposici¨®n, y claro que ayuda a vender¡±, dice Blanca Entrecanales Domecq, hija del fundador de Acciona, y creadora de Dehesa el Milagro, que desde 2019 tiene aqu¨ª un puesto de productos ecol¨®gicos tra¨ªdos directamente desde su granja toledana.

Muchos comerciantes quieren entrar, pero no hay ni un local libre. ¡°Hay una lista de espera importante¡±, cuenta Del Campo. ¡°Tenemos 84 en espera, un 60% de restauraci¨®n y un 40% de comercio especializado¡±. Esto es algo que le diferencia de otros. Seg¨²n la web del Ayuntamiento de Madrid, hay 24 mercados con locales libres y entre ellos est¨¢ el de La Cebada, donde quedan 123 vacantes. Uno de ellos es el que dej¨® hace tres a?os Mar¨ªa Lopes, lisboeta de 40 a?os, que est¨¢ al frente de Maninha Sardinha, tienda de productos portugueses. ¡°Hay m¨¢s afluencia de gente en La Paz y se vende m¨¢s. Es m¨¢s caro, un 10% m¨¢s, pero merece la pena¡±. Lopes termina de empaquetar un pedido: una caja de 100 latas de sardinas ahumadas para un cliente de EE UU, a siete euros la lata.

La rotaci¨®n es inferior al 5% anual, entre otras cosas porque muchos de los titulares de los puestos han ido ampliando y qued¨¢ndose con los locales aleda?os. Estos pagan una tarifa de ocupaci¨®n que aprueba el Ayuntamiento de Madrid en funci¨®n del tama?o, fijada en unos 37 euros por metro cuadrado (la superficie media de los locales est¨¢ entre 13 y 20 metros cuadrados). Algunas de estas tiendas est¨¢n a su vez alquiladas a terceros, es decir, sus titulares han cedido el ejercicio de la actividad. Por uno de los locales m¨¢s peque?os, Puesto 92 ¡ªla primera pop up gastron¨®mica en un mercado¡ª, Roc¨ªo Garc¨ªa paga 1.800 euros al mes. Aun as¨ª, dice, es menos de lo que le costar¨ªa ese espacio fuera del mercado. No le falta raz¨®n: el precio medio de los locales en el barrio de Salamanca supera los 5.200 euros al mes.

El administrador Guillermo del Campo valora el impulso que supone estar en plena Milla de Oro madrile?a, pero con matices. ¡°La ubicaci¨®n hace mucho, pero cuando yo entr¨¦ aqu¨ª el 50% del mercado estaba cerrado; el de Torrijos est¨¢ ah¨ª arriba, tiene una ubicaci¨®n excelente, pero apenas quedan 10 puestos¡±. El espacio al que hace referencia se privatiz¨® en 2006 y ahora apenas tiene una decena de comerciantes que plantan cara al intento de compra por parte de la socimi Numulae. Del Campo es rotundo: ¡°El ¨¦xito de mi mercado son los comerciantes y el producto que venden, que no es m¨¢s caro, sino mejor¡±.

Los comerciantes aseguran que el precio, que en l¨ªneas generales es superior al de otros mercados, est¨¢ en consonancia con la calidad de los productos que venden y que sus clientes demandan. ¡°La oferta va en relaci¨®n con el barrio. Este p¨²blico tiene una demanda de productos de mucha calidad y exclusivos¡±, afirma Juan M¨¦ndez. No en todos los mercados de abastos existe la opci¨®n de saborear berberechos a 29 euros la lata ¡ªseleccionados uno a uno¡ª o encargar abal¨®n, un molusco parecido a la ostra que se vende a 70 euros el kilo. ¡°Cuando bajo a Mercamadrid no busco precio, busco calidad. Me puedo permitir pagarlo mucho m¨¢s caro. T¨² marcas tu margen, pero no ganas m¨¢s. En la alimentaci¨®n hay diferentes calidades. No es que el mismo producto valga m¨¢s en este barrio y menos en otro¡±, explica Juli¨¢n L¨®pez, due?o de la carnicer¨ªa Las Viandas de Juli¨¢n, que acaba de bridar un trozo de carne para Blanca, clienta a la que se dirige por su nombre. Y argumenta: ¡°Traigo cerdo de raza duroc¡±. ¡°El cordero que tenemos es lechal, a 25 euros el kilo de chuletas, que es m¨¢s caro que el recental, a 15 o 18 euros¡­¡±, a?ade L¨®pez, de Villamanrique (Ciudad Real), que est¨¢ en el mercado desde los 21 a?os. Hoy tiene 45 y dos puestos.

Rub¨¦n Mart¨ªn, de Pescader¨ªa Jos¨¦ Ram¨®n, se sigue levantando cada d¨ªa a las 3.15 para ir a Mercamadrid. ¡°El producto que hay no es el mismo para el pescadero que entra a primera hora que para el que entra a ¨²ltima¡±, comenta. Vende 100 gramos de caviar a 150 euros y el cuarto de angulas a 220 euros. ?Y algo asequible como la pescadilla? ¡°Nos podemos permitir el lujo de no vender muchas cantidades, pero, de las 10 o 12 que tengo, ninguna tiene anisakis. Las escogemos, aunque nos las cobren m¨¢s caras¡±.

El discurso no parece vac¨ªo. La calidad es una de las cualidades que m¨¢s valoran los clientes al ser preguntados. ¡°Llevo toda la vida viniendo. Me parece caro, pero todo es de muy buena calidad¡±, dice Dolores, una clienta de 70 a?os. El mercado, de 3.000 metros de superficie repartidos en una ¨²nica planta, es el lugar donde hacen la compra los vecinos del pudiente barrio de Salamanca. Adem¨¢s, ¡°tenemos la suerte de que tambi¨¦n compran los hijos de los clientes de toda la vida aunque ya no vivan en el barrio¡±, dice M¨¦ndez. Por sus pasillos es habitual ver a las chicas de servicio con un uniforme de dos piezas de color blanco y un carrito. Suelen trabajar en casa de los residentes de mayor edad. ¡°La se?ora suele bajar la primera vez para presentarnos a la chica¡±, cuenta M¨¦ndez. ?frica, una filipina que cocina para una familia con tres hijas, espera su turno en la fruter¨ªa. En un espa?ol deslavazado, cuenta que hay productos ¡°car¨ªsimos¡±, pero otros no. ¡°Hay que saber buscar, la fruta est¨¢ bien, todo fresco¡±.

Tambi¨¦n pisa el mercado mucha gente joven que trabaja en las oficinas de la zona o acude los fines de semana a comer en Casa Dani, en el italiano Artigiano de la Pasta o en Oh Delice Bistrot Ostrer¨ªa, que sirve entre 1.500 y 2.000 ostras cada mes (a 4,50 euros cada unidad), seg¨²n Manuel Huelva, ¨¦calier (abridor de ostras) de este bistr¨® franc¨¦s. Y, por supuesto, es un templo de culto para los ricos latinoamericanos. ¡°Es un p¨²blico que entiende muy bien el concepto del mercado¡±, dice Del Campo. Francisco acude el mercado con Gerardo. ¡°Somos de M¨¦xico. Tengo una vivienda y paso temporadas ac¨¢, y siempre vengo a este mercado. Compro aqu¨ª porque encuentras de todo, muy fresco, delicioso y de calidad; por ejemplo, marisco y fruta del d¨ªa¡±, cuenta. Acaban de comprar en Frutas Mari Carmen, negocio en pie desde 1920, con dos locales, en el que trabajan 25 personas, casi todos familia. El hijo del jefe, Javier L¨®pez, de 30 a?os, calcula que ¡°el tique medio son 50 euros¡±. El producto m¨¢s caro expuesto es el esp¨¢rrago blanco, a 13,95 euros el kilo.

Adem¨¢s, y ah¨ª est¨¢ su singularidad, el mercado es visita obligada para miles de turistas, tanto nacionales como extranjeros. ¡°Este cliente de calidad ha ido creciendo¡±, dice Del Campo, entre otras cosas gracias a los acuerdos con seis agencias tur¨ªsticas que ofrecen un tour. ¡°Lo aprend¨ª en el Mercado de San Juan de Ciudad de M¨¦xico y es para dinamizar¡±, afirma el administrador. Los principales turistas son americanos, australianos, neozelandeses y asi¨¢ticos. Cualquier d¨ªa de la semana es f¨¢cil verlos haciendo fotos de algunos de sus impolutos puestos, donde los productos ¡ªfrutas, carnes, pescados¡ª est¨¢n perfectamente ordenados por formas y colores. Importa el fondo y la forma.

As¨ª se hace en el comercio de Rub¨¦n Mart¨ªn, de 43 a?os, propietario de Pescader¨ªa Jos¨¦ Ram¨®n junto a su hermano Mario Mart¨ªn, que cambia cada d¨ªa el dise?o de su puesto. Empezaron como chicos de los recados y ahora, dicen, son ¡°grandes empresarios¡±. ¡°Comenz¨® mi bisabuelo fuera con un carrito, aunque el negocio lo inaugur¨® mi t¨ªo Juanito. Luego entr¨® mi padre¡±, recuerda. Tienen dos puestos y son 25 empleados. Que los hijos o nietos contin¨²en con la tradici¨®n es una se?a de identidad de este mercado y un dilema en muchos otros de Espa?a. ¡°El relevo generacional es un problema al que urge ponerle soluci¨®n para evitar el cierre de m¨¢s mercados y puestos vac¨ªos¡±, dice Teresa Gorospe, consultora s¨¦nior de Ikei. La excepci¨®n es Juan M¨¦ndez, de La Boulette, que a sus 70 a?os lamenta no tener relevo.

Los comerciantes m¨¢s antiguos han visto la evoluci¨®n de este mercado, dise?ado por Antonio Ruiz de Salces con hierro fundido y cristal siguiendo el estilo modernista franc¨¦s. En 1986, el Ayuntamiento de Madrid adjudic¨® su concesi¨®n por 50 a?os a la Asociaci¨®n de Comerciantes del Centro Comercial La Paz, actual concesionario hasta 2036, debido al abandono que sufr¨ªa el lugar y tras la correspondiente licitaci¨®n. ¡°La asociaci¨®n tuvo que invertir casi 200 millones de pesetas en el mercado y la gran mayor¨ªa estuvieron pagando hasta muchos a?os despu¨¦s¡±, cuenta Del Campo. A semejante cambio han contribuido diversas rehabilitaciones. ¡°Cuando entr¨¦ al mercado se me ca¨ªan los palos del sombrajo¡±, rememora M¨¦ndez. Hoy luce un aspecto bien distinto: casi todos los puestos han sido rehabilitados en la ¨²ltima d¨¦cada y el concesionario lleva invertidos casi dos millones. Tiene paneles fotovoltaicos desde 2022 y est¨¢ intentado hacer una correcta gesti¨®n de residuos (hoy cuentan con un gestor circular), una tarea que ten¨ªan pendiente. Desde el a?o 2020 y hasta 2022, la asociaci¨®n de comerciantes ha acudido a todas las convocatorias de subvenci¨®n que publica el Ayuntamiento de Madrid y, especialmente, a las de fomento de la digitalizaci¨®n, promoci¨®n comercial y asociacionismo, obras y modernizaci¨®n. El importe global de las subvenciones concedidas en estos tres a?os superan los 600.000 euros.

A lo largo de los a?os, el lugar se ha convertido en un sofisticado espacio gourmet que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos, algo esencial para sobrevivir al envite de la gran distribuci¨®n. ¡°La saturaci¨®n de la oferta ha obligado a muchos peque?os comerciantes al cierre y a que haya mercados con un n¨²mero importante de puestos vac¨ªos¡±, se?ala Asier Beato, presidente de la Confederaci¨®n de Mercados Tradicionales de Espa?a, que elabora un censo de mercados junto al Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. La entidad calcula que hay cerca de 1.000 mercados municipales que facturan unos 2.000 millones de euros y generan 75.000 empleos directos, el 65% de mujeres. ¡°La digitalizaci¨®n es una de las asignaturas pendientes, adem¨¢s de la adaptaci¨®n de la oferta a las necesidades del consumidor¡±, indica Gorospe.

El de La Paz trabaja desde 2016 con Amazon. ¡°Nos ha ayudado much¨ªsimo a ser conocidos en todo el mundo y a meternos de lleno en el ecommerce¡±, cuenta Del Campo. Aparte, cada vez son m¨¢s los comerciantes que disponen de su propia tienda digital. Y en la l¨ªnea de lo que hacen otros mercados, se busca la experiencia del consumidor: que compre un producto o un plato preparado y lo consuma all¨ª. ¡°No solo se compra y se vende, sino que tienes una experiencia m¨¢s global. Hacemos degustaciones, conciertos, presentaciones de libros, desfiles de moda¡­¡±, enumera el gestor. Un intenso trasiego del que no se quejan los vecinos del barrio, que ven m¨¢s pros que contras, aunque tambi¨¦n los hay. ¡°El mercado ha adoptado un car¨¢cter sofisticado y eso influye en las rentas de las viviendas que se alquilan. Lo peor es que los camiones arrancan las islas que delimitan los vados permanentes de acceso al garaje de la comunidad de propietarios de Ayala, 30¡å, dice Pablo Hortigon, administrador de fincas. ¡°No hay quejas por malos olores ni ruidos¡±.

Sigue toda la informaci¨®n de Econom¨ªa y Negocios en Facebook y Twitter, o en nuestra newsletter semanal