Mentiras verdes para ganar dinero: as¨ª funciona la tela de ara?a del ecopostureo para atrapar a los consumidores

Es tan sencillo como coger un champ¨², un cart¨®n de leche o unos calcetines. Estamos rodeados de productos ¡°sostenibles¡±, ¡°neutros en emisiones¡±, ¡°respetuosos con el medio ambiente¡±, ¡°circulares¡±, ¡°conscientes¡±, ¡°verdes¡±, ¡°bio¡± o, ¡ªquiz¨¢ en el colmo del cinismo¡ª ¡°beneficiosos para el planeta¡±. La narrativa empresarial es un campo abonado con hipocres¨ªa, y para combatirla tambi¨¦n nacen palabras nuevas. Greenwashing, lavado de imagen verde, ecoimpostura, postureo ambiental, ecoblanqueo. Son t¨¦rminos utilizados para se?alar una estrategia de mercado que sostiene ...

Es tan sencillo como coger un champ¨², un cart¨®n de leche o unos calcetines. Estamos rodeados de productos ¡°sostenibles¡±, ¡°neutros en emisiones¡±, ¡°respetuosos con el medio ambiente¡±, ¡°circulares¡±, ¡°conscientes¡±, ¡°verdes¡±, ¡°bio¡± o, ¡ªquiz¨¢ en el colmo del cinismo¡ª ¡°beneficiosos para el planeta¡±. La narrativa empresarial es un campo abonado con hipocres¨ªa, y para combatirla tambi¨¦n nacen palabras nuevas. Greenwashing, lavado de imagen verde, ecoimpostura, postureo ambiental, ecoblanqueo. Son t¨¦rminos utilizados para se?alar una estrategia de mercado que sostiene negocios que quiz¨¢ tengan poco futuro.

British Petroleum fue la primera empresa que populariz¨®, a principios de la d¨¦cada pasada, la famosa huella de carbono trasladando a los consumidores la responsabilidad de contaminar cuando su propia actividad es una fuente inagotable de emisiones. Se han sucedido los estudios que denuncian ejemplos parecidos. El a?o pasado, la fundaci¨®n holandesa Charngin Markets public¨® una amplia investigaci¨®n sobre las etiquetas de cientos de productos alimentarios en Europa y encontr¨® que grandes empresas c¨¢rnicas y de distribuci¨®n se presentaban como ¡°neutras en emisiones¡± a base de poner dinero para comprar cr¨¦ditos de carbono y as¨ª compensar su intensa contaminaci¨®n. Una de ellas, la mayor c¨¢rnica del mundo (JBS), ha sido demandada hace unos d¨ªas en Estados Unidos por enga?ar a sus clientes respecto a sus compromisos clim¨¢ticos.

El pasado noviembre, BEUC, que agrupa a 45 organizaciones de consumidores de 31 pa¨ªses, traslad¨® a la UE una denuncia por supuestas afirmaciones enga?osas sobre la reciclabilidad de las botellas de agua de Coca-Cola, Danone y Nestl¨¦. En 2020, la Comisi¨®n Europea analiz¨® 150 alegaciones ambientales incluidas en miles de productos y constat¨® que un porcentaje considerable de ellas (53,3 %) proporcionaba informaci¨®n vaga, enga?osa o infundada sobre las caracter¨ªsticas de los art¨ªculos. Y as¨ª cientos de ejemplos, desde los m¨¢s na?f hasta las estrategias de largo alcance, tanto privadas como p¨²blicas (?qu¨¦ es, si no, que el Parlamento comunitario haya definido la energ¨ªa nuclear y el gas como ¡°verdes¡±?).

¡°Lo m¨¢s preocupante de todo es que el greenwashing funciona, y en algunos casos con resultados aterradores¡±, reflexiona Paula Bald¨®, consultora de sostenibilidad y una de las autoras del libro Alerta Greenwashing (Pol.len Ediciones). El coordinador del volumen, el ambient¨®logo Jaume Enciso, reclama f¨®rmulas y criterios objetivos para enfrentar el problema. Porque el consumidor, cree, ¡°lo ve todo mezclado, ya no sabe qu¨¦ es paja y qu¨¦ es trigo¡±. En medio, dice, est¨¢ un gigantesco entramado de agentes que han participado para crear esa bola de mensajes confusos y de ¡°retardismo clim¨¢tico¡±: la moda de se?alar objetivos a muy largo plazo. Las empresas saben que si prometen la luna nadie se acordar¨¢ cuando no la hayan alcanzado, porque la memoria es fr¨¢gil. Y si no, que se lo pregunten a Volkswagen, que tard¨® solo doce meses en conseguir ingresos y beneficios r¨¦cord tras el fraude sist¨¦mico bautizado como dieselgate.

¡°Las estrategias clim¨¢ticas de la mayor¨ªa de las empresas plantean compromisos ambiguos, planes de compensaci¨®n de emisiones sin credibilidad, dif¨ªciles o imposibles de verificar, y programas que no contemplan todas las emisiones que genera una compa?¨ªa¡±, prosigue Enciso. El Observatorio de Responsabilidad Social Corportativa, una plataforma de la sociedad civil, public¨® el pasado 10 de abril La informaci¨®n sobre sostenibilidad en las empresas del IBEX 35, que eval¨²a la calidad de la informaci¨®n sobre aspectos de RSC, sostenibilidad y buen gobierno corporativo que emana de las memorias p¨²blicas de las empresas del ¨ªndice burs¨¢til. Endesa, Iberdrola, Enag¨¢s, Colonial, Indra y Acciona sacan la mejor foto; IAG, ArcelorMittal, Banco Sabadell, Unicaja, Solaria y Logista, la peor.

La gran mayor¨ªa se muestran comprometidas con la eficiencia energ¨¦tica, el cambio clim¨¢tico o el uso eficiente de materias primas o agua. Sin embargo, los autores del informe denuncian a?o tras a?o que es todo fachada. ¡°La aparici¨®n de estos compromisos [¡­] en la gran mayor¨ªa de los casos no lleva asociado un plan de acci¨®n con objetivos tangibles¡±. Orencio V¨¢zquez, el director del documento, argumenta que la normativa deber¨ªa ser mucho m¨¢s precisa para que la informaci¨®n sea homog¨¦nea y comparable entre empresas, y se?ala que hay dos elementos imprescindibles: la verificaci¨®n de los datos por parte de un tercero imparcial y la supervisi¨®n posterior, en este caso por parte de la Comisi¨®n Nacional del Mercado de Valores (CNMV).

Donde empez¨® todo

La UE es el l¨ªder mundial en regulaci¨®n de lo que se conoce como ¡°finanzas sostenibles¡±, un plan lanzado en 2018 cuyo elemento clave es la taxonom¨ªa verde, una clasificaci¨®n basada en aspectos cient¨ªficos que dice qu¨¦ actividades econ¨®micas y bajo qu¨¦ criterios pueden considerarse sostenibles. Bruselas quiere canalizar miles de millones de euros hacia una econom¨ªa baja en emisiones. Pero los ¨¢rboles pueden estar tapando el bosque. Las iniciativas legislativas son tantas y tan variadas que en el sector se habla de un tsunami regulatorio que est¨¢ confundiendo y exasperando a las empresas.

Ana Sainz, directora de la fundaci¨®n Seres, echa mano de un informe de EY para hacer las cuentas: ¡°En las ¨²ltimas d¨¦cadas han aumentado tanto las iniciativas legislativas blandas (soft law) que han pasado de 13 a 226 en 2022 en Europa, como las m¨¢s duras y amplias, (de 14 en 2012 a 165 en 2022)¡±. Tienen nombres imposibles. Est¨¢ la NFRD, una directiva que establece requisitos para la divulgaci¨®n de la informaci¨®n no financiera en grandes empresas en la UE, que fue sustituida por la CSRD y que afectar¨¢ desde este a?o a 50.000 empresas del continente. Tambi¨¦n se ha aprobado el SFDR, un reglamento que establece requisitos de divulgaci¨®n sobre productos en el mercado financiero, o la directiva Green Claims de empoderamiento de los consumidores, que recibi¨® el visto bueno hace dos meses con la condici¨®n de que los Estados miembros la adopten, como muy tarde, en marzo de 2026. Esta ¨²ltima, tambi¨¦n conocida como Ley anti greenwashing, se encamina a proteger a los ciudadanos de las trampas que las empresas utilizan para impulsar un consumo disparatado: se introducir¨¢n normas contra la obsolescencia temprana de los aparatos o los distintivos de sostenibilidad poco transparentes. Espa?a quiere adelantarse con su propia Ley de Consumo Sostenible que prohibir¨¢ alusiones vagas como, por ejemplo, decir sin base cient¨ªfica que un rizador de pelo es ¡°respetuoso con el planeta¡±.

El gran salto

Con las elecciones a la vista, el Parlamento Europeo aprob¨® el mi¨¦rcoles pasado una importante norma que pas¨® casi desapercibida: la directiva de Diligencia Debida (tambi¨¦n conocida como CSDDD). Seg¨²n la Red Espa?ola del Pacto Mundial de la ONU, ¡°marca un antes y despu¨¦s en la regulaci¨®n de las pr¨¢cticas empresariales de la Uni¨®n Europea¡± ya que obligar¨¢ a informar de los da?os reales o potenciales sobre derechos humanos y medio ambiente y, lo m¨¢s importante, prev¨¦ multas de hasta el 5% de la facturaci¨®n para las incumplidoras. En 2027 se aplicar¨¢ a corporaciones con 1.500 millones en ventas o m¨¢s y 5.000 trabajadores, y progresivamente se ir¨¢ extendiendo hasta llegar, en 2029, a sociedades que facturen m¨¢s de 300 millones con mil empleados.

Para la especialista en verificaci¨®n ambiental Ver¨®nica Sanz, las normas est¨¢n teniendo un efecto dinamizador que no solo se quedar¨¢ en las grandes corporaciones: aguas abajo, la cadena de proveedores se ver¨¢ afectada, antes o despu¨¦s. Incluso empresas de fuera de la UE tendr¨¢n que proporcionar datos a sus compradores en el mercado europeo.

Probablemente esa mayor presi¨®n es la que ha hecho frotarse las manos a la tr¨ªada de asesores estrat¨¦gicos (Boston Consulting Group, McKinsey y Bain) y a las cuatro grandes marcas de la consultor¨ªa (Deloitte, EY, KPMG y PwC) as¨ª como al gigante Accenture. En 2021, McKinsey compr¨® tres consultoras de sostenibilidad y un a?o despu¨¦s, Accenture se hizo con cinco, seg¨²n The Economist. Todas sin excepci¨®n han hecho crecer su oferta de servicios en este campo, especialmente ahora, cuando los fondos europeos condicionan el dinero a proyectos hacia las inversiones sostenibles. Tambi¨¦n se han agrandado, en paralelo, los organismos que controlan o asesoran esta lluvia fina de normas bautizados con la misma jerga extra?a: est¨¢ el EFRAG, que es un grupo asesor de la Comisi¨®n sobre informes financieros; la SASB, organizaci¨®n que desarrolla normas de contabilidad verde, o el TCFD, un grupo de trabajo de divulgaci¨®n financiera de informaci¨®n sobre cambio clim¨¢tico.

En Espa?a el lavado verde ha sido denunciado con intensidad por organizaciones ambientales, con Ecologistas en Acci¨®n o Greenpeace a la cabeza. Ecoembes ha estado en el punto de mira de muchas campa?as, pero la reciente denuncia de Iberdrola contra Repsol por publicidad enga?osa ha acaparado todas las miradas. ¡°Lo que sorprende es que no se hayan dado casos similares con anterioridad¡±, reflexiona un miembro de una gran consultora. Mar¨ªa Garc¨ªa, presidenta de la Asociaci¨®n de Periodistas de Informaci¨®n Ambiental, contextualiza que en casos as¨ª los particulares tienen las manos atadas, ya que ese tipo de demandas solo se pueden dar entre empresas. Admite adem¨¢s que su trabajo se ha vuelto muy complicado: ¡°Los periodistas, con las herramientas disponibles, no tenemos forma de contrastar, por ejemplo, si el dato de emisiones que da una empresa es cierto o no. Te tienes que fiar de la fuente. No hay un organismo que verifique que tal leche o tal producto c¨¢rnico es as¨ª o as¨¢, y la gente cada vez est¨¢ m¨¢s preocupada, empieza a darse un consumo basado en criterios ambientales¡±. Lo mismo percibe Jes¨²s Fern¨¢ndez desde la empresa de publicidad Kellenf?l Advertising. ¡°Lo que quieren comunicar las empresas dista mucho de la realidad. Algunas se implican sinceramente, con hechos demostrables, pero otras empresas se limitan a ser cuidadosas para que los mensajes no las comprometan¡±.

En el caso de la el¨¦ctrica contra la petrolera, la primera afea el anuncio en el que Repsol saque pecho de sus combustibles 100% renovables aunque solo supongan una peque?a parte de su oferta de carburantes. Miguel ?ngel Soto, portavoz de Greempeace, traslada que se trata de un lavado verde de libro. ¡°Para el mundo de la publicidad el territorio creativo tiene que ser libre. Pero t¨² tienes que informar de un producto o servicio de manera objetiva. Y no puedes confundir la parte con el todo. Esa desinformaci¨®n intencionada tiene un efecto perverso, erosiona la confianza de la ciudadan¨ªa, hace que quien m¨¢s se esfuerza en marketing se lleve la gran parte de la tostada¡±. Soto pide reguladores valientes y exigentes. Y se?ala lo chocante que ha sido que el Advertising Standards Authority, el regulador de la publicidad del Reino Unido, haya vetado en varias ocasiones los anuncios de la empresa espa?ola mientras Autocontrol, el organismo nacional, desestimaba a mediados de este mes la denuncia de la el¨¦ctrica.

M¨¢s all¨¢ de los productos de consumo hay otro gran mercado con miles de millones en juego: la inversi¨®n. MSCI, el operador estadounidense de referencia en ¨ªndices burs¨¢tiles, ofrece casi 4.000 productos sostenibles con el apellido ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza) a la medida de los clientes: hay para elegir, desde los que excluyen empresas de armas o tabaco a los que respetan los valores cat¨®licos o musulmanes. El a?o pasado, y ante las presiones por ecoblanqueo, la empresa tuvo que recortar la calificaci¨®n de muchos de sus productos y admiti¨® que deber¨ªa ser ¡°m¨¢s rigurosa y ambiciosa¡± en sus an¨¢lisis. La regulaci¨®n SFDR ha introducido clasificaciones de activos (contenidas en sus art¨ªculos 6, 8 y 9) ¡°pero muchos inversores y participantes en el mercado han empezado a utilizarlas como etiquetas de marketing, algo que la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) est¨¢ intentando revisar¡±, se?ala una nota de UBS AM. La propia CNMV ha introducido la lucha contra el lavado verde como una de sus cinco l¨ªneas estrat¨¦gicas para fortalecer la protecci¨®n, especialmente de los minoristas.

Pero para el ne¨®fito, elegir entre la oferta de la industria de gesti¨®n de activos puede ser tan complicado como averiguar el sexo de un pollo reci¨¦n nacido. Leonardo Fern¨¢ndez, director de la gestora Schroders para Iberia, recuerda que hace m¨¢s de 20 a?os empezaron a trabajar con criterios ESG. ¡°Para nosotros esto significa entender qu¨¦ riesgo pueden tener las compa?¨ªas y c¨®mo afectar¨¢ a su futuro¡±. Se defienden del ecolavado aplicando sus propias m¨¦tricas y formando parte de organizaciones que verifican que los procesos de sostenibilidad se cumplen, pero no se f¨ªan tanto de ¨ªndices de terceros. ¡°Dependiendo del proveedor nos dimos cuenta de que pod¨ªamos obtener unos resultados u otros. Por ejemplo, si analizas la correlaci¨®n entre el rating y la capitalizaci¨®n de una empresa obtienes que las grandes tienen mejor nota que las peque?as, pero eso no quiere decir que las segundas lo hagan peor¡±. ?Va ligada la sostenibilidad a la rentabilidad? ¡°Para nosotros s¨ª deber¨ªa estar ligada a largo plazo. Si una compa?¨ªa tiene un problema medioambiental estar¨¢ viendo c¨®mo suben los derechos de CO2 y eso al final reducir¨¢ su margen¡±. Bel¨¦n R¨ªos, de J Safra Sarasin SAM, la gestora del quinto banco suizo, tienen bajo su radar a 9.500 compa?¨ªas y tambi¨¦n admite que la clave de sus informes est¨¢ en tener buenos datos propios que han conseguido a lo largo del tiempo. ¡°A largo plazo, sin duda, el rendimiento de las empresas es mayor¡±, asegura.

Comunicaci¨®n de datos

En cualquier caso, el reporting, la comunicaci¨®n de los datos, parece que seguir¨¢ plagada de problemas mientras las corporaciones se empe?en en inundar sus memorias con informaci¨®n intrascendente. ¡°Toda la industria se ha volcado en reportar sin pensar qu¨¦ reporte es relevante. En todo caso, creo que ha habido un freno en la carrera por decir ¡°soy la empresa m¨¢s sostenible¡±, valora Ana Guzm¨¢n, directora de inversi¨®n de la agencia de valores Portocolom AV.

Wafa Khlif, profesora y directora del grupo de investigaci¨®n en contabilidad de TBS Education, es m¨¢s pesimista. ¡°El reporting dice cosas que no est¨¢n alineadas con los n¨²meros. Imag¨ªnese que soy una empresa que ha destruido un pueblo entero y luego he puesto dinero para construir una escuela. Todo el mundo podr¨¢ ver que ha muerto gente, pero yo solo hablar¨¦ en mi reporting de lo buena que es esa escuela. Cuando obliguemos a la empresa a integrar en su sistema contable todas esas acciones su resultado ser¨¢ peor, y los accionistas se enfadar¨¢n, presionar¨¢n a los directivos para que tomen decisiones a m¨¢s corto plazo u omitan informaci¨®n. No digo que contar cosas sea malo, pero las empresas tienen departamentos de comunicaci¨®n y pagan a un mont¨®n de consultores para crear la ilusi¨®n de la transparencia y calmar a la opini¨®n p¨²blica¡±. Quiz¨¢, como piensa Khlif, solo haya una soluci¨®n radical: cambiar el sistema de contabilidad de arriba abajo. ¡°De otro modo, no quiero vivir en este neocapitalismo, en un mundo donde las ¨¦lites han creado la ilusi¨®n del Full transparency para calmar a la opini¨®n p¨²blica¡±. El mercado de las palabras verdes sigue sonando a hueco.

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