El reto de trabajar para dos noches al a?o: as¨ª se la juegan los fabricantes de juguetes en Navidad

Con una visita al a?o y cada vez menos ni?os en sus listas, para los proveedores de juguetes de los Reyes Magos y Pap¨¢ Noel cada Navidad es un reto. Este a?o, el sector apunta a una campa?a m¨¢s concentrada y a un ejercicio continuista respecto a 2023, en el que factur¨® en torno a 1.705 millones de euros, un 0,35% m¨¢s que el anterior. ¡°Ahora mismo, a lo que aspiramos es a repetir la cifra del a?o pasado¡±, dice por tel¨¦fono Marta Salm¨®n, presidenta de la Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). Ante la dependencia navide?a y la ca¨ªda de la natalidad, la industria se encomienda, entre otros aspectos, al p¨²blico adulto.

La alta estacionalidad que ya caracteriza a la industria juguetera en Espa?a se agudiza estas Navidades por las matem¨¢ticas del calendario. La noche de Reyes, por ejemplo, cae en domingo. ¡°Mientras que esa semana supuso el a?o pasado un 8,3% [de la facturaci¨®n], m¨¢s o menos, este a?o se cree que puede estar rondando el 11%¡±, comenta la presidenta. En 2023, las tres ¨²ltimas semanas de la temporada concentraron el 25% de los ingresos: ¡°Este a?o se piensa que puede ser m¨¢s del 30%¡±, a?ade.

Tal vez por la inmediatez y la multiplicaci¨®n de canales ligados a las nuevas formas de compra o por cuestiones econ¨®micas, o una mezcla de estos factores, entre otros, los consumidores est¨¢n dejando para ma?ana lo que pueden adquirir hoy. ¡°En los ¨²ltimos a?os estamos viendo que la gente est¨¢ retrasando su intenci¨®n de compra a los ¨²ltimos d¨ªas¡±, apunta Luis Arnau, director ejecutivo de Scalextric. ¡°Adem¨¢s, los clientes [minoristas] est¨¢n retrasando sus din¨¢micas promocionales y dem¨¢s. Por tanto, hay una concentraci¨®n enorme¡±, se?ala tambi¨¦n Fernando Marco, director de Mattel para Iberia e Italia.

Al jugarse alrededor del 60% de la tarta en un par de meses, las empresas intentan dejar poco margen a la improvisaci¨®n. ¡°Hay mucha casu¨ªstica y mucho elemento que impacta y que hace que el sector tenga un riesgo muy concentrado en un periodo muy corto¡±, comenta Juan Fern¨¢ndez de Lis, director de Marketing de Cefa Toys. La incertidumbre hace que se vea con mayor detalle la planificaci¨®n en la cadena de suministro. En la log¨ªstica, por ejemplo, encontraron las tiendas Juguettos uno de los principales retos este a?o. ¡°Los tr¨¢nsitos se han duplicado en tiempos. Hemos pasado de unos 30-35 d¨ªas a m¨¢s de 60¡å, asegura Jos¨¦ Luis D¨ªaz Mariscal, director general de la cooperativa, que se hizo este a?o con las desaparecidas Imaginarium y Poly. ¡°Nos hemos encontrado con que todos nuestros fletes se han alargado un 50% en coste y d¨ªas. Sobre todo en d¨ªas¡±, se?ala Arnau por su parte. ¡°Esto supone tambi¨¦n un batacazo en el operativo, tener que hacer previsiones de producto antes de lo que normalmente se hac¨ªa. Tensionas toda tu cadena¡±.

Mirada al exterior

Por otro lado, el estancamiento del mercado nacional ha hecho que las empresas salgan m¨¢s al exterior. Con 757 millones, las exportaciones supusieron m¨¢s del 40% de las cuentas del sector el a?o pasado, despu¨¦s de subir casi un 6% respecto al anterior, seg¨²n los datos de la AEFJ que comparte Salm¨®n. Francia se mantiene como el principal destino de los juguetes espa?oles, seguido de Portugal e Italia. ¡°Nos hemos marcado como una de las prioridades de desarrollo de la compa?¨ªa el retomar las ventas internacionales y s¨ª es verdad que est¨¢n creciendo¡±, se?ala Fern¨¢ndez de Lis.

Navidad, juguetes e infancia van de la mano. Pero la precariedad pone sobre la mesa que haya ni?os sin juguetes y la ca¨ªda demogr¨¢fica que haya juguetes sin ni?os. ¡°Que la natalidad sea m¨¢s de un 20% inferior a hace diez a?os hace que el entorno sea complicado¡±, asevera Fern¨¢ndez de Lis. Pierden ni?os, pero, dice la presidenta de la patronal, ganan adultos. ¡°El 29% de la facturaci¨®n del a?o pasado, y este a?o yo creo que ha subido, va dirigido a lo que denominamos kidults¡±, comenta. ¡°Realmente est¨¢n cobrando bastante peso en la industria¡±, coincide el directivo de Mattel, que prev¨¦ ganar cuota de mercado este ejercicio.

Este segmento de ni?os ya crecidos no solo ayuda a paliar la reducci¨®n de la poblaci¨®n infantil, sino tambi¨¦n la estacionalidad. ¡°Es gente con una cierta edad, un poder adquisitivo m¨¢s elevado y que se enfoca m¨¢s al coleccionismo o incluso tambi¨¦n al juego, pero desde un punto de vista diferente¡±, apunta el director ejecutivo de Scalextric, que estima un crecimiento considerable para la compa?¨ªa este a?o. ¡°Ese segmento de coleccionista no tiene esa limitaci¨®n estacional. Porque coleccionan todo el a?o¡±, cuenta por su parte el director general de Juguettos, que prev¨¦ cerrar 2024 con la mejor facturaci¨®n de su historia y cuyas ventas navide?as rondar¨¢n el 48%, gracias a este p¨²blico.

La industria tambi¨¦n busca suavizar la estacionalidad resaltando el valor del juego m¨¢s all¨¢ de la Navidad, a trav¨¦s de iniciativas como la creaci¨®n del d¨ªa del ni?o y la concienciaci¨®n. ¡°Como sector, probablemente en los ¨²ltimos 40 a?os no hemos tenido la capacidad de transmitir a los consumidores la importancia del juguete como elemento de desarrollo infantil¡±, relata el director de Marketing de Cefa Toys, compa?¨ªa que espera resultados similares a los del a?o pasado. Adem¨¢s de los esfuerzos colectivos, las marcas dise?an estrategias propias para atraer al cliente y conectar con ¨¦l durante el resto del a?o, como el desarrollo de novedades o sinergias con otros sectores.

Los juguetes comenzaron hace ya a?os a competir con los dispositivos m¨®viles por la atenci¨®n de los menores, que abandonan antes las propuestas tradicionales. Pero tecnolog¨ªa y juegos no tienen por qu¨¦ ser excluyentes, e incluso pueden combinarse. ¡°Este a?o hay productos con IA, realidad aumentada, productos conectados¡­¡±, cuenta Salm¨®n. Los desaf¨ªos que ha tra¨ªdo la digitalizaci¨®n van m¨¢s all¨¢. ¡°Las compras online han transformado el panorama del retail, del consumidor y de cu¨¢nto tiempo dedica a la compra¡±, dice Marco, que apunta a compradores m¨¢s informados. Adem¨¢s, con la migraci¨®n desde la televisi¨®n y los cat¨¢logos tradicionales a diferentes plataformas y formatos, los caminos para llegar a los clientes se multiplican. ¡°Para los profesionales de marketing es un reto conseguir saber d¨®nde est¨¢n los ni?os en cada momento¡±, ejemplifica Fern¨¢ndez de Lis.

Los mercados electr¨®nicos tambi¨¦n han abierto una nueva puerta a las copias y productos inseguros. ¡°Supone una competencia desleal absoluta que contrasta, adem¨¢s, con la exigencia de regulaciones que se nos pide a nosotros¡±, se?ala Salm¨®n sobre este g¨¦nero que, por ejemplo, venden terceros en plataformas en l¨ªnea. Seg¨²n un informe de la Oficina Europea de Propiedad Intelectual publicado este a?o, el sector del juguete espa?ol perdi¨® 113 millones anuales de media en ventas entre 2018 y 2021 por las imitaciones.