Juguetes hu¨¦rfanos de ni?os

Los juguetes siempre se han asociado a abrir una puerta a un mundo de ilusi¨®n. Una puerta que ahora parece entrecerrarse. En 2023 hab¨ªa 1.160 jugueter¨ªas, 45 menos que en 2021, seg¨²n datos de la consultora Circana. Unas cifras que caminan en paralelo con el cierre de dos cadenas jugueteras (Imaginarium y Poly) y la bajada de casi un 4% de las ventas agregadas del sector (1.478 millones de euros en 2023 frente a los 1.550 en 2022). Esta industria es tremendamente estacional y fall¨® en su momento clave, la Navidad, cuando se genera el 60% de los ingresos. ¡°En el resto de Europa, el peso de la campa?a navide?a es solo del 45% del total¡±, recuerda Marta Salm¨®n, presidenta de la AEFJ (Asociaci¨®n Espa?ola de Fabricantes de Juguetes).

?Qu¨¦ pasa? Una tormenta que, si no es perfecta lo parece, se cierne sobre el sector. La inflaci¨®n, la bajada del consumo, la baja natalidad y que los ni?os dejen de jugar debido al temprano acceso a las pantallas son algunas de las causas que apuntan este descenso. ¡°A?adir¨ªa otros factores, como la falta de innovaci¨®n o la tendencia emergente seg¨²n la cual las ni?as tienden a fijarse a edades m¨¢s tempranas en el sector de belleza y cosm¨¦tica, aumentando la compra de estos productos¡±, a?ade Fernando P¨¦rez, director general de Circana. Por si estos fueran pocos obst¨¢culos, a¨²n parece haber m¨¢s. ¡°El mayor problema que tiene el sector es la cantidad de juguetes que se venden fundamentalmente en mercados online a trav¨¦s de terceros a precios muy econ¨®micos que, en su mayor¨ªa, no cumplen con la actual legislaci¨®n de seguridad del juguete y en muchos casos son inseguros porque se desprenden piezas, son inflamables, contienen boro¡­¡±, denuncia la presidenta de la AEFJ. ¡°Adem¨¢s de poner en riesgo la seguridad suponen una competencia desleal. Esto unido al volumen de falsificaciones y copias que afectan a nuestro sector, que, seg¨²n la EUIPO [Oficina de la Propiedad Intelectual de la Uni¨®n Europea, en su traducci¨®n al castellano], es del 12,3% de las ventas¡±, a?ade.

La venta al por menor de juguetes en Espa?a cuenta en la actualidad con cinco grandes cadenas que acaparan la mayor parte de la tarta. Sin incluir a las grandes superficies y las plataformas digitales, las ventas est¨¢n lideradas por Juguettos, una cooperativa con una cuota de mercado del 36,7%; seguida de la cadena catalana Drim, con un 17%; Toy Planet, con un 9,2%; Juguetilandia, con un 7,1%, y Toys R Us, con un 5,5%, seg¨²n el an¨¢lisis realizado por Fintonic a trav¨¦s de Open Insights, su divisi¨®n especializada en an¨¢lisis de datos.

Hasta hace no mucho este escenario sumaba dos actores m¨¢s, Imaginarium y Poly, que recientemente han echado el cierre tras varias d¨¦cadas en el mercado. Un cese de actividad que, seg¨²n explica Salm¨®n, es consecuencia m¨¢s de sus estrategias comerciales que de la situaci¨®n del sector.

El caso de Imaginarium, firma fundada en 1992 y que lleg¨® a cotizar en el Mercado Alternativo Burs¨¢til (ahora BME Growth), era la cr¨®nica de una muerte anunciada, ya que en 2021 pas¨® por un ERE que supuso el despido de 110 trabajadores de los 140 de la plantilla. En enero de ese a?o, reconoc¨ªa p¨¦rdidas por valor de 13 millones de euros. La empresa zaragozana, que contaba con m¨¢s de 400 tiendas en 20 pa¨ªses y una plantilla de 800 empleados, ya no tiene operativa ni la p¨¢gina web y se despidi¨® de sus clientes con un mensaje en Facebook. De la ca¨ªda de este imperio juguetero, solo se mantendr¨¢ en pie una franquicia en Le¨®n, que puede seguir operando al margen de la matriz.

Tambi¨¦n Poly se ha visto abocada al cierre. En marzo de este a?o present¨® un concurso voluntario de acreedores, y solicit¨® al Juzgado de lo Mercantil el inicio de un procedimiento de despido colectivo para la extinci¨®n de la totalidad de los contratos de trabajo, unas 186 personas. Seg¨²n un comunicado, consideraba inviable el mantenimiento del negocio en Espa?a. Su propietario, el grupo ingl¨¦s Teal ¡ªque tambi¨¦n controla marcas de juguetes como The Entertainer, Addo o Early Learning¡ª, dej¨® de inyectar liquidez a Poly el 31 de marzo. Una sentencia de muerte que se traduce en el inevitable cierre. ¡°Quien no ha logrado adaptarse en los ¨²ltimos 5 o 10 a?os, ha sufrido la bajada de facturaci¨®n que ha derivado en una incapacidad financiera¡±, esgrime Jos¨¦ Luis D¨ªaz Mariscal, director general de Juguettos, sociedad que ha optado al concurso para la compra de los activos de Imaginarium. Una afirmaci¨®n a la que el director de marketing de Toys R Us, Esteban Cabezas, a?ade que el negocio de juguetes tiene un flujo financiero complicado por la estacionalidad. ¡°Es un desaf¨ªo importante y dif¨ªcil de asumir si no est¨¢s bien respaldado y no est¨¢s dentro de un grupo grande¡±, reconoce.

Pero no todo tiene tintes pesimistas en el panorama juguetero. A empresas como la cooperativa Juguettos la bajada de ventas de la industria de momento no le afecta de lleno. Sus 277 tiendas facturaron 141 millones el pasado a?o, lo que supone una ca¨ªda de solo el 1,4%. ¡°Adem¨¢s, abrimos de 8 a 10 tiendas cada a?o, unas por absorci¨®n y otras nuevas¡±, declara D¨ªaz. ?Cu¨¢l es el secreto? ¡°Selecci¨®n de producto, la mejora de la marca propia para que sea diferenciadora y encontrar nuevos nichos de mercado, como los kidults [juguetes de coleccionista para adultos]¡±. Una v¨ªa de crecimiento esta ¨²ltima que se ha convertido en una de las grandes apuestas del sector. ¡°Actualmente supone el 26% del total de las ventas y est¨¢ cubriendo la bajada de ventas derivada de la disminuci¨®n de la natalidad¡±, apostilla Salm¨®n.

Resurgir de las cenizas

Un testigo que tambi¨¦n ha recogido la hist¨®rica Toys R Us, que pese a declararse no especialista en este tipo de juguete, concentra un 20% de sus ventas, que el pasado a?o fueron de 135 millones de euros. Una cifra que se corresponde con la nueva vida de la compa?¨ªa que se declar¨® en bancarrota en 2017 y tras desaparecer pr¨¢cticamente del mundo y cerrar 11 tiendas en Espa?a, ahora, en manos del grupo italiano PRG Retail Group, propietario de la marca Prenatal, ha resurgido de sus cenizas. Su estrategia para crecer se basa en la incorporaci¨®n de un generoso espacio dentro de sus tiendas para vender los productos de esta marca. ¡°Vienen a comprarlos por lo menos un par de veces al mes mientras que para adquirir juguetes solo cuatro veces al a?o. Esto nos permite manejar la estacionalidad y nos ayuda a rentabilizar el metro cuadrado de la tienda¡±, afirma Cabezas.

El futuro del sector pasa, pese a la incertidumbre, por la incorporaci¨®n de nuevos consumidores, por el lanzamiento de novedades para revitalizar el mercado, por incrementar el gasto por ni?o, que en 2022 fue de 211 euros, frente a los m¨¢s de 300 de Francia o casi 400 de Alemania, y por acabar con la estacionalidad, seg¨²n Circana. ?Volver¨¢n a tener los juguetes de toda la vida ni?os que les quieran? En la era de las consolas, parece una tarea tit¨¢nica.

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