Harry Potter en La Moncloa

La editorial Bloomsbury Publishing, que se hizo rica gracias a los libros de Harry Potter, publicar¨¢ en breve un libro sobre c¨®mo los Gobiernos de catorce pa¨ªses se dirigen a los ciudadanos en estos tiempos de crisis. Hay una cierta relaci¨®n entre lo que J.K. Rowling plantea en sus novelas y una de las ideas esenciales que ese pr¨®ximo estudio mostrar¨¢: los Gobiernos de todo el mundo, adem¨¢s de tomar las medidas para salir de la crisis, tambi¨¦n tienen que buscar la mejor forma de explicarlas a los ciudadanos. Parte de la resoluci¨®n de la grave crisis actual pasa por el acierto en la comunicaci¨®n, sin la cual es dif¨ªcil generar la confianza que el sistema democr¨¢tico parece estar perdiendo.

Que hace falta comunicaci¨®n, pero que la comunicaci¨®n no lo es todo, lo sab¨ªa bien Rowling al idear la escuela de Hogwarts. En el mundo fant¨¢stico creado por esta autora, las palabras tienen consecuencias: por ejemplo, hacen que algo se acerque volando o quede suspendido en el aire.

Sin embargo, la obsesi¨®n de Rowling es no enga?ar. En el mundo que traza, los problemas no se solucionan manejando la varita con la que todo aparece o desaparece f¨¢cilmente y de inmediato. Para actuar con ¨¦xito se requiere una varita en condiciones, y acompa?ar con el gesto adecuado las palabras adecuadas. Es verdad que la capacidad de hacer magia es innata, pero hay que desarrollarla, se debe aprender: los j¨®venes magos tienen que asistir a la escuela Hogwarts y emplearse con esfuerzo y tes¨®n hasta dominar y controlar ese arte.

El estudio que pronto ver¨¢ la luz revela que los Gobiernos tienen que aprender de gestos y de palabras pero tambi¨¦n que deben tener la varita en condiciones. Es verdad que los Gobiernos est¨¢n prestando m¨¢s atenci¨®n a la comunicaci¨®n. Pa¨ªses como Reino Unido, Francia, Alemania, Estados Unidos o Australia est¨¢n reformando sus organigramas gubernamentales para coordinar mejor sus mensajes y no confundir al ciudadano. Tratan, adem¨¢s, de adecuar su comunicaci¨®n a estilos, pr¨¢cticas y ritmos m¨¢s profesionales.

Experimentar una realidad que no coincide con el mensaje recibido explica el fracaso del? Gobierno socialista

El desarrollo de las redes sociales constituye un importante reto para la comunicaci¨®n institucional. Los ciudadanos, que hoy se f¨ªan menos del peri¨®dico o de la televisi¨®n, son ahora potenciales emisores de mensajes, de los que tanto los medios como los pol¨ªticos se hacen receptores. La Red permite adem¨¢s organizar y promover eventos cuya magnitud pone a prueba la reputaci¨®n de los Gobiernos, como muestran no solo la "primavera ¨¢rabe", sino otras experiencias recientes en Reino Unido, China, Espa?a o Estados Unidos. La Red est¨¢ dejando obsoleto el cl¨¢sico planteamiento de los gabinetes de prensa de ministerios y presidencias.

El estudio de Bloomsbury habla de Espa?a. Muestra que el intento de profesionalizar la comunicaci¨®n de la Moncloa est¨¢ lastrado, desde la presidencia de Adolfo Su¨¢rez, por las cargas de la concepci¨®n franquista del Estado como primer gestor de la informaci¨®n p¨²blica. Apenas un dato: a¨²n no han terminando de jubilarse los trabajadores de la Prensa del Movimiento que, en los estertores del r¨¦gimen franquista, la Administraci¨®n P¨²blica acomod¨® en los gabinetes de prensa de los ministerios y de la Presidencia del Gobierno. Esta herencia no solo ha dificultado la actualizaci¨®n de plantillas, sino tambi¨¦n una adecuada distribuci¨®n de sus tareas.

Se suele decir que ¡°el PSOE comunica bien y el PP comunica mal¡±. Es una apreciaci¨®n relacionada con la idea de que el Partido Socialista utiliza con m¨¢s habilidad s¨ªmbolos y gestos, mientras el PP queda atrapado en datos y planteamientos t¨¦cnicos. Dicho en t¨¦rminos simplistas: si el primero atiende demasiado al relato, vulnerando incluso la realidad que relata, el otro lo desatiende por dar prioridad a la realidad, a los hechos.

Suponiendo que estas descripciones fueran acertadas, uno y otro son planteamientos err¨®neos desde el ¨¢mbito de la comunicaci¨®n corporativa. Ante la supuesta habilidad del PSOE, se debe recordar que los ciudadanos son cada vez m¨¢s reacios a los espect¨¢culos de comunicaci¨®n (discursos grandilocuentes, publicidad omnipresente, eventos ostentosos¡­). Experimentar una realidad que no coincide con el mensaje recibido agrava ese escepticismo ciudadano. Parece una explicaci¨®n obvia, pero puede estar en la base del fracaso de comunicaci¨®n con que el ¨²ltimo Gobierno socialista reaccion¨® a la crisis econ¨®mica.

Acerca del supuesto planteamiento "realista" de la comunicaci¨®n institucional del PP, hay que decir que toda gesti¨®n p¨²blica lleva aparejado un relato que llegue al ciudadano, pues las personas nos relacionamos contando historias. Ese es el mejor medio para que aqu¨¦l conozca y entienda el porqu¨¦ de unas medidas.

Rajoy apela al sentido com¨²n, a mostrarse en? sinton¨ªa con la gente en el modo de ver las cosas

En definitiva, lo que el PSOE aprender¨ªa en la escuela Hogwarts es que no basta con mover la varita si no est¨¢ en condiciones; y tener la varita en condiciones implica saber lo que se hace y que lo que se hace funcione. La lecci¨®n para el PP ser¨ªa la de que es preciso acompa?ar lo que se hace con los gestos y las palabras adecuadas, los que consiguen finalmente ejecutar la magia. S¨®lo as¨ª se logra mostrar al ciudadano que lo que se hace es lo adecuado.

El diagn¨®stico de los errores en la comunicaci¨®n afecta por igual a Gobiernos del PSOE y del PP: baja planificaci¨®n estrat¨¦gica, fisuras e inconsistencia en el mensaje de Gobierno, cierta improvisaci¨®n en la agenda pol¨ªtica, escasa creatividad, insuficiente evaluaci¨®n de las percepciones p¨²blicas para estar en sinton¨ªa con los ciudadanos¡­

Es muy pronto para evaluar la comunicaci¨®n del nuevo Gobierno del PP. El riesgo de emitir mensajes huecos parece escaso: acertadas o no ¡ªno es ¨¦ste el lugar para juzgarlas¨C, se est¨¢n tomando muchas medidas y, por tanto, hay mucho que contar. En sus discursos, el Presidente, Mariano Rajoy, tiene siempre una suerte de apelaci¨®n al sentido com¨²n: "esto es lo que todo el mundo entiende", "es lo normal" y "es lo que le pasa a la mayor¨ªa de los ciudadanos"¡­ recurriendo as¨ª a la credibilidad que da estar en sinton¨ªa con la gente en la manera de ver las cosas.

L¨ªderes como Tony Blair o Bill Clinton fueron muy conscientes de que para alcanzar esa sinton¨ªa no basta con decir que se tiene. Son necesarios, adem¨¢s, gabinetes que re¨²nan la cualificaci¨®n profesional que se requiere para ejecutar la comunicaci¨®n como demanda el mundo de hoy.

El nuevo Gobierno de Espa?a ha hecho p¨²blica recientemente su estructura de comunicaci¨®n. Si bien innova algo el organigrama (por ejemplo, es la primera vez que acoge la comunicaci¨®n en la Red), est¨¢ por ver si la forma de ejercer la portavoc¨ªa y el funcionamiento de los directores de comunicaci¨®n se liberar¨¢n del obsoleto planteamiento de los gabinetes de prensa tradicionales.

Si Rowling imaginara a Harry Potter en la Moncloa, asegurar que la varita est¨¢ en buenas condiciones y acompa?ar las palabras con los gestos adecuados significar¨ªa algo m¨¢s: renovar las plantillas para un mejor reequilibrio de las tareas t¨¦cnicas con las de gesti¨®n y planificaci¨®n; coordinar de forma m¨¢s inteligente tareas tan variadas como los discursos de los ministros, Portavoz y Presidente, los contenidos de las webs, el protocolo y los eventos; transmitir un s¨®lido discurso sobre el concepto de pa¨ªs, de ciudadano, de Estado y de organizaci¨®n internacional con que se aportan las soluciones a la crisis; continuar con los cursos de formaci¨®n en comunicaci¨®n a los funcionarios; utilizar la Red para procesos m¨¢s reales de escucha e interacci¨®n con el ciudadano; prepararse para los imprevistos, entre los que se avecinan movimientos de la calle; tomar frecuentemente la temperatura de las tendencias de opini¨®n y dar consistencia a la marca Espa?a fuera de nuestro pa¨ªs.

Mar¨ªa Jos¨¦ Canel es catedr¨¢tica de Comunicaci¨®n Pol¨ªtica en la Universidad Complutense de Madrid