El aroma a celebridad es rentable

Promocionar una fragancia es una tarea complicada. ?C¨®mo explicar mediante un formato visual las virtudes de un olor? El recurso m¨¢s simple y efectivo es asociar el perfume a un famoso y venderlo incluso antes de que entre en juego el olfato. Durante la temporada navide?a no solo se sufren indigestiones alimenticias, cada a?o nos trae un empacho de celebridades poniendo cara a diferentes perfumes. Estas fiestas hemos visto a Gwyneth Paltrow en Hugo Boss, Charlize Theron y Natalie Portman en Dior, Kristen Stewart en Balenciaga, Julia Roberts en Lanc?me y Brad Pitt en Chanel N? 5, este ¨²ltimo con un spot que ha sido uno de los m¨¢s ridiculizados de 2012. A esta tendencia publicitaria se une el boom de las fragancias dise?adas (o algo parecido) por alguna cara conocida. Justin Bieber, Lady Gaga, Madonna, Jennifer Lopez o David Bustamante son algunos de los que ¨²ltimamente han lanzado sus propios aromas.

El fen¨®meno se puso en marcha en 1991, con White Diamonds de Elizabeth Taylor, un cl¨¢sico todav¨ªa hoy r¨¦cord de ventas. En algo m¨¢s de veinte a?os se ha transformado un negocio lucrativo que tienta a todo tipo de figuras. Desde la estrella de telerrealidad Kim Kardashian con el simple y floral Glam a Jane Birkin, que colabor¨® con la casa brit¨¢nica Miller Harris en la creaci¨®n de L¡¯Air de Rien, para reproducir olores tan poco comunes en la industria como el de las bibliotecas polvorientas, el pelo de su hermano, la pipa de su padre y las casas antiguas. Seg¨²n la base de datos Fragrances of the World durante el a?o que acaba de finalizar se han puesto a la venta 73 perfumes creados o respaldados por un famoso. Hace una d¨¦cada el panorama era muy diferente, con una media de nueve perfumes en el mercado por a?o.

Es inevitable que muchos de estos perfumes acaben languideciendo en los saldos de los grandes almacenes, pero un peque?o grupo consigue mantenerse como constantes s¨²per ventas. Dos ejemplos son Lovely de Sarah Jessica Parker y la l¨ªnea de Jennifer Lopez producida por Coty, que con ganancias de unos 60 millones de euros en los ¨²ltimos diez a?os le ha proporcionado m¨¢s beneficios que los conseguidos a trav¨¦s de su larga trayectoria como actriz y cantante.

La oferta hoy es tan amplia y competitiva que no basta con sonre¨ªr, hacerse una foto bonita y sentarse a hacer caja. Hay quien en un mercado m¨¢s asequible que el de las firmas de lujo prefiere posicionarse en la franja m¨¢s alta del mercado. Este el caso de la dise?adora y mujer de Mick Jagger L¡¯Wren Scott, que comercializa su fragancia a unos 150 euros. Otros han descubierto el tir¨®n dentro del p¨²blico masculino: David Beckham y Justin Bieber y el 007 de Daniel Craig venden sus olores favoritos y el atleta paral¨ªmpico Oscar Pistorious es la imagen de A*Men Pure Shot de Thierry Mugler.

Por otra parte, las maniobras publicitarias se vuelven a¨²n m¨¢s elaboradas. Lady Gaga se tatu¨® la parte de atr¨¢s de la cabeza durante el lanzamiento de Fame en el museo Guggenheim de Nueva York frente a cientos de invitados y la rapera Nicki Minaj no quiso lanzar su fragancia hasta que sus fans no convirtiesen su nombre en trending topic de Twitter. Logr¨® su objetivo en 10 minutos. Unas argucias que no ser¨¢n las ¨²ltimas sorpresas en este campo. Para este a?o que acaba de empezar est¨¢n programados los perfumes de los ¨ªdolos adolescentes One Direction y la estilista y ex directora del Vogue Paris Carine Roitfeld.