Se busca deportista gay para anuncio multimillonario

Con su entrevista para Sports Illustrated, el jugador de baloncesto Jason Collins se ha convertido en el primer atleta en activo de una gran liga estadounidense que habla abiertamente sobre su homosexualidad. La publicaci¨®n, por su parte, se ha asegurado r¨¦cords de ventas, una repercusi¨®n medi¨¢tica global y las simpat¨ªas del colectivo gay. Unos objetivos muy parecidos a los que deb¨ªa perseguir el equipo directivo de Nike cuando ¡ªseg¨²n recoge la web de Bloomberg¡ª pidi¨® al entonces presidente de los Phoenix Sun, Rick Welts, que transmitiera un mensaje a cualquier estrella del deporte que estuviese sopesando salir del armario: la firma deseaba convertirla en su imagen y esponsorizarla.

Welt, que decidi¨® hacer p¨²blica su homosexualidad en 2011 a trav¨¦s del New York Times, asegura que le dejaron ¡°muy claro¡± que Nike recibir¨ªa con los brazos abiertos al deportista que decidiese dar ese paso de su mano. ¡°Y que quien lo hiciese se quedar¨ªa impresionado con la cantidad de oportunidades extras que est¨¢n dispuestos a poner sobre la mesa¡±. Una oferta m¨¢s que tentadora ¡ªla marca deportiva invirti¨® 650 millones de euros en patrocinios el a?o pasado¡ª y que simboliza la evoluci¨®n sufrida tanto por el mundo deportivo como por la sociedad en las ¨²ltimas d¨¦cadas. Cuando Martina Navratilova dio a conocer en 1981 que era lesbiana perdi¨®, seg¨²n sus propias palabras, unos 8 millones de euros en contratos publicitarios y no recibi¨® ning¨²n tipo de apoyo p¨²blico.

Hoy, Mark Cuban, presidente del equipo Dallas Mavericks de la NBA, asegura a BusinessWeek que contar con un jugador gay en su plantilla no ser¨ªa solo un honor sino ¡°una aut¨¦ntica mina de oro desde el punto de vista del marketing". Su hip¨®tesis ¡ªm¨¢s all¨¢ de la cosificaci¨®n de la que parte¡ª es f¨¢cil de comprobar. Pero si el experimento resulta fallido, el coste puede ser millonario.

"Coming out? Just do it!" reza un viral que juega con el eslogan de Nike

¡°Toda acci¨®n de una multinacional est¨¢ medida. Si se ha filtrado la conversaci¨®n entre Welt y los directivos de Nike puede ser porque pretenden utilizarlo como globo sonda: estudiar las reacciones de la gente y actuar en consecuencia¡±, aventura Juan Nonzioli, director creativo de la agencia de publicidad Shackleton. Pero antes incluso de que hayan conseguido a su primer embajador gay, la sola propuesta ya ha generado una importante respuesta medi¨¢tica en Estados Unidos adem¨¢s de un debate sobre el tab¨² de la homosexualidad en el deporte ?Aceptar¨¢n compa?eros y aficionados (y por ende patrocinadores) que su gran ¨ªdolo sea homosexual? ?Salir del armario supone un freno para una carrera p¨²blica?

¡°El mercado est¨¢ preparado para una campa?a as¨ª. Es una jugada muy inteligente desde el punto de vista de la segmentaci¨®n y el posicionamiento de marca. Acerca a la firma a un important¨ªsimo nicho de mercado que es el de los deportistas amateurs homosexuales. Y, definitivamente, las reacciones positivas del p¨²blico gay o af¨ªn a los gais pesar¨ªan mucho m¨¢s que la posibles respuestas negativas de otros sectores", opina Pablo Vega, director del m¨¢ster en marketing deportivo de la Escuela Universitaria Real Madrid-Universidad Europea.

¡°Detr¨¢s de este tipo de estrategias hay, evidentemente, un fin comercial, pero eso no desacredita la voluntad de la iniciativa. La comunidad gay no va a dejar de comprar Nike porque no les haga una referencia publicitaria directa¡±, puntualiza Nonzioli. Pero s¨ª puede premiar una actitud tolerante. Desde hace semanas circula por las redes sociales un anuncio creado por particulares y que los internautas viralizan para mostrar su apoyo a la iniciativa de la empresa deportiva. Esta suerte de campa?a gratuita y espont¨¢nea juega con el eslogan de Nike: Coming out? Just do it! (?Salir del armario? Solo hazlo).

Pero en el mundo del deporte, como en otros muchos sectores, a¨²n queda un largo camino hasta la normalizaci¨®n. Anteayer la asociaci¨®n Paris Foot Gay publicaba un estudio en el que se recog¨ªa que el 55% de los jugadores de f¨²tbol en centros de formaci¨®n tienen miedo a ducharse con un compa?ero homosexual y el 22% preferir¨ªa cambiar de equipo.

¡°Las grandes marcas son globales y no podemos olvidar que en el mundo solo hay 14 pa¨ªses donde el matrimonio gay es legal. Adem¨¢s hay que ser muy cuidadoso en este tipo de comunicaciones, no se puede perder por el camino la excelencia deportiva, porque mercantilizar la orientaci¨®n sexual de un personaje puede ser muy contraproducente¡±, se?ala Nonzioli.