Ni gordas ni feos ni inadaptados

Somos esclavos de nuestras palabras. Y si no, que se lo pregunten a Mike Jeffries, el consejero delegado de Abercrombie & Fitch, que estuvo toda la semana pasada intentando evitar que unas declaraciones que hizo hace siete a?os provoquen hoy d¨ªa un da?o irreversible a su pr¨®spero negocio. En enero de 2006, la web de noticias estadounidense Salon lo entrevist¨® con la idea de crear un perfil de quien hab¨ªa resucitado una empresa moribunda a base de unas inusuales estrategias de marketing er¨®ticas protagonizadas por hombres bellos y fuertes. ¡°No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool¡±, sentenci¨® un soberbio Jeffries, de entonces 62 a?os. ¡°Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ?Somos excluyentes? ?Por supuesto!¡±.

Pero siete a?os atr¨¢s ni Salon ten¨ªa el enorme tr¨¢fico de visitas del que disfruta hoy ni las redes sociales contaban con el poder de inflar y desinflar a personajes como Jeffries -y de paso a sus negocios- cuando sacan de quicio a sus usuarios con este tipo de comentarios. As¨ª que las palabras del empresario pasaron pr¨¢cticamente desapercibidas tras ser publicadas. El problema es que 87 meses m¨¢s tarde, Internet se las ha devuelto cual boomerang, y le han estallado en plena cara. El reci¨¦n estrenado libro The new rules of retail, de los analistas de mercado Robin Lewis y Michael Dart, resucit¨® las declaraciones para demostrar en el texto que algunas marcas discriminan abiertamente a cierta parte de la poblaci¨®n. En el caso de Abercrombie; a las gordas, a los feos y a los inadaptados.

Nada raro si se toma en cuenta que el presidente de la firma viaja en un jet privado atendido por los mismos modelos fortachones y guapos que se ocupan de sus tiendas y que se han aprendido bien el manual de instrucciones: solo pueden contestar a Jeffries y a su pareja con un ¡°no hay problema¡± y deben rociar sus peque?os uniformes cada cierto rato con una determinada fragancia de la firma. Pero Mike Jeffries no disfruta de todas estas regal¨ªas gratuitamente. Tal y como se describe en el reportaje de Salon, el actual consejero delegado ha sido el responsable de las alt¨ªsimas ganancias de la marca (que en 2011 superaron los 40 millones de euros). En consecuencia, cualquier pol¨¦mica que pueda causar en su ejercicio cuesta m¨¢s barata que su eventual despido: su contrato contiene una cl¨¢usula que le asegura que si la compa?¨ªa cambia de due?o y prescinde de su trabajo, recibir¨¢ una indemnizaci¨®n de 80 millones de euros.

El ejecutivo viaja con su pareja en un jet atendido por modelos hombres que solo dicen ¡°s¨ª¡±

Tras el resurgimiento de las declaraciones de Jeffries, la reacci¨®n de los usuarios de la Red ha sido demoledora y ha provocado que la larga entrevista de Salon vuelva a trepar hasta los primeros lugares de lo m¨¢s le¨ªdo de la web. Los comentarios del ejecutivo est¨¢n por todas partes y estrellas como Kirstie Alley han declarado por televisi¨®n que jam¨¢s volver¨¢n a comprar en las famosas tiendas de dependientes cachas.

¡°Abercrombie & Fitch es el t¨ªpico acosador del instituto, pero traducido al mundo de la moda¡±, dijo la semana pasada el productor y cineasta Greg Karber, quien al leer el pol¨¦mico reportaje cogi¨® su c¨¢mara, se par¨® en la puerta de una de los negocios de California y comenz¨® a regalar sus prendas a vagabundos que pasaban por ah¨ª. ¡°La gente merece ser tratada con dignidad y respeto. Ganar dinero no sirve de excusa para promover discursos detestables¡±, explic¨®. Horas m¨¢s tarde, edit¨® un v¨ªdeo con sus grabaciones que en dos d¨ªas se volvi¨® viral gracias a las redes sociales. ¡°Los nuevos medios pueden actuar a una velocidad que los gigantes de la moda no alcanzar¨¢n nunca¡±, a?adi¨®.

A finales de semana, Jeffries se vio obligado a salir al paso. ¡°Creo que mis citas de 2006 han sido sacadas de contexto¡±, se defendi¨® en un comunicado que colg¨® en la web de la firma. ¡°Lamento sinceramente que mi elecci¨®n de palabras haya sido interpretada de una forma que ha ofendido a algunas personas. Como muchas marcas, nosotros nos enfocamos a un cierto tipo de clientes. Sin embargo, nos preocupamos por toda la comunidad en la que operamos y estamos fuertemente comprometidos con la diversidad y la inclusi¨®n. Nos oponemos a la discriminaci¨®n, el acoso y la segregaci¨®n basada en razas, g¨¦nero, f¨ªsico o cualquier otra caracter¨ªstica individual¡±. Pero la historia reciente de la marca parece desmentirlo: varios empleados han demandado a la empresa por discriminaci¨®n racial y acoso basado en su aspecto f¨ªsico.