La nueva reina de Silicon Valley

Dicen de Angela Ahrendts (Indiana, EE UU, 1960) que no se ha puesto enferma en 25 a?os. Un dato que no ha sido ratificado por ning¨²n m¨¦dico pero que define a la perfecci¨®n la reputaci¨®n de esta alta ejecutiva, que anunci¨® esta semana que abandona su puesto de consejera delegada en Burberry para incorporarse a Apple. Alt¨ªsima, sonriente y siempre impecablemente vestida, la estadounidense se traslada al ambiente de chanclas y camisetas de Silicon Valley para trabajar mano a mano con el director ejecutivo Tim Cook dirigiendo las tiendas del gigante tecnol¨®gico. Ahrendts se une as¨ª al otro fichaje de la compa?¨ªa de la manzana en el mundo de la moda: Paul Deneve, de Yves Saint Laurent. La marca m¨¢s valiosa del mundo tiene su punto de mira en el lujo.

Ella fue la responsable de que Burberry triplicara sus ganancias y junto a Christopher Bailey dise?¨® la espectacular transformaci¨®n de marca rancia a prodigio del lujo digital. La firma le recompens¨® el pasado junio con un sueldo de casi 20 millones de euros, lo que la convirti¨® en la persona mejor pagada del mundo empresarial brit¨¢nico y la primera mujer en llegar a esa posici¨®n. Como gratificaciones adicionales al mareante salario se le concedieron un Jaguar con ch¨®fer a su entera disposici¨®n y una asignaci¨®n de 30.000 libras anuales para ropa. A la casa brit¨¢nica le compensaba. Burberry ¡ªy la industria de la moda al completo¡ª la echar¨¢ de menos.

La marcha de Ahrendts tras seis a?os en la empresa deja a Bailey como CEO y director creativo, una doble posici¨®n que le convierte en el dise?ador m¨¢s poderoso de la industria. La noticia provoc¨® una ca¨ªda del 4% en las acciones de Burberry mientras en los c¨ªrculos econ¨®micos se plantean dudas sobre la capacidad directiva del sucesor. Pero los que conocen la firma creen que infravalorarle es un error. Desde el principio form¨® un t¨¢ndem perfectamente compenetrado con Ahrendts y ha participado en decisiones corporativas. Desde su flamante posici¨®n de reina tecnol¨®gica la ejecutiva le da su voto de confianza. ¡°Conf¨ªo en que Christopher, como uno de los grandes visionarios de esta generaci¨®n, siga conduciendo a Burberry hacia nuevos horizontes¡±, dijo en un comunicado oficial.

El traslado a Apple supondr¨¢ el estreno de Ahrendts en el negocio de la tecnolog¨ªa, lo que no significa que sea novata en el campo digital. Seguidora confesa de la estrategia Apple, quiso grabar el ¨²ltimo desfile de Burberry con un iPhone 5s. Entre sus innovaciones tecnol¨®gicas en la casa de moda est¨¢ la retransmisi¨®n en directo de los desfiles y la posibilidad de que los clientes adquieran la ropa al verla en la pasarela, algo que trastoc¨® el tradicional calendario de temporadas. Su liderazgo en Burberry dio carpetazo al recelo que hasta entonces se sent¨ªa en la industria de la moda de alta gama por lo virtual. En lugar de pensar que la presencia en las redes sociales abaratar¨ªa su marca, us¨® esas herramientas para procurarse una audiencia global. Su presencia en redes sociales chinas Sina Weibo (una suerte de Twitter local) y Yoku (similar a Youtube) le han proporcionado una gran ventaja frente a sus competidores en China, mercado que todav¨ªa se le resiste a Apple.

Trabaja horas extra solo una noche y ha rechazado ir a los Oscar para no separarse de su familia

La directiva empez¨® su carrera cosiendo su propia ropa, pero abandon¨® la idea de ser dise?adora al darse cuenta de que se le daba mejor organizar que dar puntadas. Con una licenciatura en marketing y merchandising en el bolsillo se curti¨® en la industria de la moda neoyorkina, con puestos de responsabilidad en Donna Karan y Liz Claiborne. Aterriz¨® en Londres en 2006 a instancias de su predecesora Rose Marie Bravo y con la reticencia al cambio de quien tiene la vida resuelta: ¡°Ten¨ªa la casa de campo, los tres hijos y el perro. Un buen trabajo. Sinceramente no cre¨ªa que mi vida pudiera ser mejor¡±, declar¨® a la televisi¨®n estadounidense. Desde la primera reuni¨®n, en la que se dio cuenta de que ninguno de los empleados llevaba Burberry pese a los descuentos de la casa, supo que ten¨ªa ante s¨ª un problema de identidad de marca, m¨¢s asociada a los hooligans y actrices de culebrones que al lujo. Hab¨ªa que recuperar su tradici¨®n, que se remonta a su fundaci¨®n en 1856, enfatizar el valor cl¨¢sico de la gabardina y a la vez colocarla a la vanguardia digital. Un malabarismo empresarial que efectu¨® de manera impecable. Su primera maniobra fue cancelar las franquicias y recuperar exclusividad.

A pesar de ser una mujer c¨¢lida y querida por sus empleados no le tiembla el pulso al tomar decisiones dif¨ªciles. As¨ª lo demostr¨® cuando despidi¨® al equipo de dise?o de Hong Kong y cerr¨® f¨¢bricas en Nueva Jersey y Gales para centralizar la producci¨®n en Yorkshire, en el norte de Inglaterra. No se amilan¨® ni cuando tuvo que dar explicaciones sobre el cierre de la planta galesa frente al Parlamento brit¨¢nico.

Los art¨ªculos de Burberry ya no se acumulan en las esquinas de grandes almacenes, se venden en tiendas modernas y sofisticadas que difuminan las fronteras entre lo f¨ªsico y lo virtual. En las boutiques Burberry los empleados llevan iPad y las prendas tienen etiquetas que al entrar en contacto con una pantalla especial esta muestra im¨¢genes del art¨ªculo durante el desfile. Estos detalles no han pasado desapercibidos para Apple, que ha encargado a Ahrendts la direcci¨®n estrat¨¦gica, expansi¨®n y el funcionamiento de las tiendas f¨ªsicas y online. Las Apple Stores eran uno de los proyectos m¨¢s importantes para Steve Jobs, que las ve¨ªa como una manera de poder controlar la experiencia del consumidor. En este sentido la ejecutiva tomar¨ªa el relevo del fundador de Apple.

Esta madre de tres hijos adolescentes se levanta cada d¨ªa a las cuatro y media de la madrugada y tiene como ¨²nica debilidad el consumo compulsivo de Coca-Cola Light. Sin embargo, no se considera una adicta al trabajo. Los fines de semana para ella son sagrados, trabaja horas extra solo una noche a la semana y ha rechazado invitaciones a los Oscar para no separarse de su familia. Cree que el secreto es asumir que una madre trabajadora no puede tenerlo todo. Aunque ella no es el mejor ejemplo.