A velocidad de cocodrilo

Seguirle la pista a Felipe Oliveira Baptista (Lisboa, 1975) en este ¨²ltimo a?o ha resultado una labor m¨¢s propia de un detective que de un fashionista. En abril, el actual director creativo de Lacoste ejerc¨ªa de presidente del jurado en el Festival de Moda y Fotograf¨ªa de Hy¨¨res, un pueblito en la Costa Azul al que cada a?o peregrinan los popes de la industria en aras de nuevos talentos con los que engrasar sus arcas. All¨ª, en los jardines de la cubista Villa Noailles, mientras Sidney Toledano ¨Cprohombre de Dior¨C se manchaba los pies de barro bajo la lluvia para proclamar en una carpa lo bien que le va al mercado del lujo, Baptista rascaba unos minutos de su apretada agenda para jurar agradecimiento eterno a la cita que lo ten¨ªa por protagonista.

Ya lo hab¨ªa sido una vez antes, en 2002, cuando obtuvo el premio a mejor dise?ador, que lo puso en el mercado. ¡°Es uno de esos raros privilegios y una enorme responsabilidad. Sabes lo que significa para estos chavales cuando eres t¨² el que has estado ah¨ª¡±, esbozaba, acelerado. ?l vendi¨® su coche, un Honda Civic, para confeccionar esa primera colecci¨®n propia. ¡°La otra opci¨®n era pedir el dinero a mis padres, pero ya me hab¨ªan ayudado bastante pag¨¢ndome los estudios¡±, cuenta m¨¢s tranquilo, meses despu¨¦s, en su ciudad natal, Lisboa, donde ha montado una exposici¨®n con la ropa que confecciona bajo su propio nombre, que se puede visitar en el Museo del Dise?o y la Moda (Mude) hasta el 16 de febrero.

Se confiesa exhausto. No solo por haber salido hasta las tantas la noche anterior a celebrar su retorno como triunfal hijo pr¨®digo a Lux, la c¨¦lebre discoteca lisboeta. Sino porque, como ¨¦l dice, ¡°en los ¨²ltimos meses lo he dado todo¡±.

Est¨¢ de doble aniversario: 10 a?os de su marca hom¨®nima y 80 de Lacoste, que lo fich¨® en 2010 para suceder al que en sus inicios fuera su jefe, Christophe Lemaire. ¡°La tarde en que firm¨¦ el contrato, mi esposa apareci¨® con dos botellas de champ¨¢n y nos emborrachamos hasta el amanecer¡±, recuerda entre risas. ¡°Y casi perdimos un vuelo para irnos de vacaciones a Grecia, las ¨²ltimas que hemos tenido realmente despreocupadas desde entonces¡±.

"Mi trabajo es sacar la imagen del polo de la cabeza y explicar que Lacoste puede ser muchas otras cosas", dice Baptista

Ella ha sido su c¨®mplice casi desde el principio. Juntos abandonaron Christophe Lemaire para intentarlo por su cuenta. S¨¦verine estaba en el departamento administrativo; ¨¦l, en el de dise?o. ¡°Establecimos una relaci¨®n laboral antes que personal. Eso ha contribuido a que compaginemos nuestra empresa y la vida juntos hasta hoy¡±. Se plantaron en Hy¨¨res con una colecci¨®n minimalista y oscura. ¡°Cuando vimos que nuestros competidores lo hab¨ªan dado todo, con mil y un detalles que segu¨ªan trabajando a ¨²ltima hora, pensamos: ¡®Estamos acabados, as¨ª que aprovechemos que hace buen tiempo, v¨¢monos a la playa¡±. Contra pron¨®stico, ganaron el primer premio. Y despu¨¦s, el Andam, esponsorizado por LVMH, con un jurado encabezado por Carine Roitfeld. Por el contrario, se top¨® con la cruda realidad del principiante: un a?o y medio de vac¨ªo profesional. ¡°Nunca he sido la gran sensaci¨®n de la moda. Y eso est¨¢ bien. El ¨¦xito fulminante puede matarte a igual velocidad¡±.

Viene de una familia burguesa de Lisboa. Su padre, Joaquim, plant¨® cara a su abuelo, un doctor, que se negaba a que fuera piloto. ¡°Se tuvo que alistar en la Armada para emprender su profesi¨®n. Por eso desde peque?os nos dijo a mis hermanos a m¨ª: ¡®Haced lo que quer¨¢is en la vida, yo os apoyar¨¦¡­¡¯. No s¨¦ si en alg¨²n momento se arrepinti¨® de esas palabras¡±.

El dise?o fue una excusa para huir de Lisboa. No hab¨ªa buenas escuelas all¨ª. A los 18 a?os se fue a Londres. Se entreg¨® a la cultura de clubes. ¡°Escuchaba drum¡¯n¡¯bass, me vest¨ªa con ropa de mercadillo, me rapaba y me dejaba cresta, me hice piercings, sal¨ªa a bailar a The Blue Note y ah¨ª estaba, a mi lado en la pista, Goldie con Bj?rk¡­ Y al mismo tiempo era un buen estudiante¡±.

Lleg¨® a ser el primero de la clase. Se aficion¨® al dise?o gr¨¢fico, pero abri¨® un libro de Balenciaga y le cambi¨® la vida. Su primer puesto fue en Max Mara. ¡°No me lo pens¨¦ dos veces, porque el primer trabajo siempre es el m¨¢s dif¨ªcil de conseguir¡±.

La historia de la firma que hoy lidera se remonta a 1933, cuando Allan H. Muhr, capit¨¢n del equipo franc¨¦s en la Copa Davis, prometi¨® regalar a Ren¨¦ Lacoste una maleta de cocodrilo si ganaba un importante partido. El eco lleg¨® al otro lado del Atl¨¢ntico y fue bautizado por el Boston Evening Transcript como ¡°el cocodrilo¡±. El tenista hizo suya la leyenda bord¨¢ndose el reptil dibujado por su amigo Robert George. El resto es historia. Y negocio. En 2011 bati¨® su r¨¦cord de ingresos con 1.600 millones de beneficios. En sus 80 a?os, la marca ha sabido rentabilizar los or¨ªgenes deportivos ampliando su audiencia base a los armarios, llam¨¦mosles, pijos, y de ah¨ª, al batiburrillo bautizado como ¡°cultura urbana¡±.

En manos de Baptista est¨¢ crear nuevas audiencias y mantener las ya fidelizadas. Por la noche, en la fiesta de inauguraci¨®n de su expo en Lisboa, una fiel compradora francesa, due?a de una tienda de lujo, resum¨ªa: ¡°?l puede hacerlo. Es muy cr¨¦ateur y accesible a la vez¡±.

Las l¨ªneas arquitect¨®nicas, gr¨¢ficas y, s¨ª, deportivas de sus prendas parecen buscar ese improbable equilibrio entre la calle y lo formal, el d¨ªa y la noche. ¡°Me encantan las dicotom¨ªas: urbano y lujoso, fuerte y fr¨¢gil, sexi y pudoroso¡±. Sus colecciones para pasarela se venden solo en 60 de las 1.500 tiendas que Lacoste tiene repartidas por el mundo. Es consciente de que el polo es lo que tira de la empresa. ¡°M¨¢s de la mitad de los beneficios provienen de ¨¦l. Lacoste tiene algo muy positivo y negativo a la vez: partes de esa prenda ic¨®nica y reconocible por todo el mundo. No hay nada que intelectualizar. Con eso tienes la mitad del trabajo hecho. La otra mitad est¨¢ en sacar esa imagen de la cabeza de tu cliente potencial y venderle que la firma puede ser muchas otras cosas¡±. Conoce las aristas del negocio. Aunque no le gusta pregonarlo, ha ejercido de consultor para Nike, Uniqlo y otras firmas que prefiere no mencionar.

El viaje entre el pasado y el futuro de Lacoste ha encontrado su escenificaci¨®n en las instalaciones temporales que la marca ha montado en algunas capitales del mundo. El pasado mayo, en Tokio, te topabas con un enorme contenedor blanco en pleno Roppongi Hills, una zona privilegiada y con cach¨¦ comercial. En la primera estancia, una proyecci¨®n ametrallaba un polo con grafismos futuristas. En la segunda, el emblem¨¢tico logo se reinventaba en peque?as vitrinas: cocodrilo camuflaje, con fondo militar; cocodrilo bling-bling, ba?ado en oro; cocodrilo chovinista, con la bandera de Francia, etc¨¦tera. La ¨²ltima estancia se presentaba saturada con archivo hist¨®rico enmarcado y remezclado, desde los partidos de Ren¨¦ Lacoste con Charles Chaplin hasta las campa?as fl¨²or, pasando por im¨¢genes publicitarias barnizadas de erotismo light de los setenta. De ah¨ª, unas huellas en el suelo transportaban al visitante hasta una tienda ef¨ªmera en la que se vend¨ªa la colecci¨®n del aniversario y algunas piezas concebidas por Peter Saville (el influyente dise?ador gr¨¢fico que tiene en su haber incontables portadas, de Joy Division a Pulp) para conmemorar los fastos. ¡°Oh, ?te encontraste esa instalaci¨®n en Jap¨®n? ?Te puedes creer que yo ni siquiera la vi? Hemos organizado tantos eventos de aniversario que no he podido supervisarlos personalmente todos¡±, confiesa.

Michael Stipe (del grupo R.E.M.) o los hermanos Campana son algunos de los que han participado en las colaboraciones para coleccionistas de Lacoste bajo su mando.

A Saville, Baptista le dijo: ¡°Haz lo que quieras¡±. Y el hombre que puso imagen al sonido Manchester se encaprich¨® con deconstruir el logo hasta 80 veces, reduci¨¦ndolo en su mayor¨ªa a un simple borr¨®n. ¡°Quise llevarlo al l¨ªmite, al extremo de hacerlo irreconocible, e incluso cuando m¨¢s abstracto lo volv¨ªa, segu¨ªa reconoci¨¦ndose su mancha. Hay muy pocos logos que resistan algo as¨ª conservando su identidad¡±, dijo cuando lo present¨®.

Esa combinaci¨®n de riesgo y respeto, de andar sobre seguro y conceder espacio a la intuici¨®n es lo que ha llevado a la firma a renovar a Baptista por dos a?os m¨¢s. Mientras ¨¦l consolida su andadura, el cocodrilo perpet¨²a su viaje movi¨¦ndose en todos los terrenos. Su pr¨®xima parada, los Juegos de Invierno de Sochi (en Rusia), donde sus creaciones reemplazan a las de la firma Adidas como uniforme oficial de los atletas del equipo franc¨¦s.