Marketing F¨²tbol Club

Empieza un nuevo a?o y a usted, consumidor de f¨²tbol, le asaltan las t¨ªpicas dudas existenciales. ?Est¨¢ harto de ser usted mismo? Esto es evidente. Pero si pudiera meterse en la piel de un futbolista, de un h¨¦roe popular, ?qu¨¦ portero le gustar¨ªa ser?, ?qu¨¦ lateral derecho?, ?qu¨¦ medio centro encarnar¨ªa con m¨¢s ilusi¨®n? ?Y qu¨¦ goleador? ?Acaso lo dar¨ªa todo por robar la identidad a Cristiano Ronaldo, emocionad¨ªsimo Bal¨®n de Oro 2013?

Es la clase de encuesta que dirigir¨ªa a los aficionados del mundo el director de marketing de un club de f¨²tbol idealizado para saber a qui¨¦n fichar con el ¨²nico fin de vender camisetas. Probablemente los resultados no cuadrar¨ªan con la realidad deportiva, porque el 70% de los encuestados querr¨ªan ser atacantes, ya que nadie aspira a ser lateral derecho, de modo que el equipo no tendr¨ªa laterales, ni varios de los especialistas que suelen exigir los entrenadores cuando dise?an sus plantillas. Pero, ?qu¨¦ diablos! Los hinchas no lo saben pero esto ya no es un club de f¨²tbol y ellos son c¨®mplices de una trama ilusionante cuyo ¨²nico fin es competir en la disputada Liga del cash flow. El resultado de la encuesta ser¨ªa m¨¢s o menos el siguiente: Casillas, Zhang Limpeng, Bale, Iniesta, Shirokov, Schweinsteiger, Messi, Cristiano, Rooney, Drogba y Neymar. ?El sue?o dorado del director de marketing!

Iker Casillas en la porter¨ªa es una elecci¨®n obvia. En el manual de antropolog¨ªa del vendedor de supercher¨ªa hay un cap¨ªtulo que dice que el ¨¦xito es un negocio formidable, y que el ¨¦xito ajeno puede explotarse pues genera ilusi¨®n de ¨¦xito propio cuando adquirimos una prenda rubricada por el exitoso original. Pocas figuras resultan m¨¢s veneradas en el f¨²tbol que el ¨²ltimo hombre en levantar la Copa del Mundo, alegor¨ªa suprema de la victoria.

Fichajes imperiales

Es cierto que Zhang Linpeng, central del Guangzhou Evergrande, no est¨¢ entre los 100 mejores defensas del mundo, pero un buen experto en imagen de marca pagar¨ªa por ¨¦l diez veces su valor. El mercado chino, ese target de 300 millones de seguidores de clase media-alta, es imprescindible para poner al club en lo m¨¢s alto de la lista Forbes de las empresas deportivas con mayores ingresos. Imaginen a Zhang Linpeng con una mariconera de Louis Vuitton y no necesitar¨¢n palabras para comprender la globalidad.

Cualquier director de marketing sabe que el Imperio Brit¨¢nico ya no existe pero dej¨® el planeta marcado por indelebles l¨ªneas de intercambio comercial. Gracias a estas v¨ªas, en Norteam¨¦rica, Asia y Ocean¨ªa conocen antes a los futbolistas de la Liga inglesa que a los de cualquier otro campeonato. Cuantos m¨¢s brit¨¢nicos ali?en el club, mejor ir¨¢n las ventas. Si es posible importarlos hay que hacerlo incluso pagando 100 millones de euros cuando los tasadores recomiendan no pasar de 50. Gareth Bale no es Messi, ni Neymar, ni Cristiano, pero fue el mejor jugador de la Premier 2012-13. Un producto imprescindible para abarcar mercados que solo un brit¨¢nico de ojos azules puede conquistar.

La singularidad, dicen los especialistas, es uno de los valores supremos del marketing. Bajo esta premisa es imperativo fichar a Andr¨¦s Iniesta. No vende calzoncillos (solo helados Kalise), pero es inconcebible otra estrella m¨¢s sutil y m¨¢s sabia con la pelota. Le reclamar¨¢ la minor¨ªa a la que solo le interesa el juego. Un buen director de marketing respeta a las minor¨ªas.

Dependencia energ¨¦tica

Europa no puede vivir sin el gas de Rusia y la UEFA no puede vivir sin el patrocinio de la compa?¨ªa rusa Gazprom, el mayor extractor de gas natural del mundo. Siguiendo esta l¨®gica no queda m¨¢s alternativa que fichar a Roman Shirokov. El fiero medio centro ruso del Zenit, famoso por su arrogancia nacionalista, es el hombre indicado para encender la fibra sensible de una hinchada cuyo poder adquisitivo crece por momentos.

Bastian Schweinsteiger, el medio centro del Bayern, es el reclamo de la audiencia germana. Y m¨¢s: es el representante de Mitteleuropa, esa regi¨®n que rodea los Alpes y que concentra la mayor industrializaci¨®n del hemisferio Occidental. Estamos ante la capital universal de la banca y no es casual que la FIFA tenga su sede en Z¨²rich. Los acreedores (los que ponen las condiciones) se merecen tener alguien en quien verse reflejados, aunque sea de lejos. Por si fuera poco, Schweini es un excelente jugador. Lionel Messi es un caso excepcional. Si fuera solo por el marketing este chico no habr¨ªa trascendido el equipo de su barrio, en el sur de Rosario. Pero es que nadie juega al f¨²tbol en la categor¨ªa de Messi. Sencillamente lo hace tan bien que se ha ganado la admiraci¨®n incluso de aquellas multitudes a las que el f¨²tbol les importa un bledo. Vende aerol¨ªneas (Turkish), ropa (Dolce & Gabbana), bebidas (Pepsi), o, por supuesto, botas (es el abanderado de Adidas).

La belleza esquem¨¢tica de Cristiano Ronaldo, su musculatura de lecci¨®n de anatom¨ªa, su cabeza rigurosa, sus rasgos de Astroboy, le convierten en un modelo de superh¨¦roe de tebeo. El portugu¨¦s es el paradigma de los estrategas comerciales porque sus cualidades f¨ªsicas abren el abanico de la audiencia al universo femenino, al adulto y al infantil, a los compradores de ropa interior sexy (Armani) igual que a los solicitantes de cr¨¦ditos hipotecarios (Banco do Esp¨ªritu Santo). Dec¨ªa un c¨¦lebre director de marketing que Cristiano creaba tendencias, y que su tendencia m¨¢s revolucionaria hab¨ªa consistido en eliminar la moda de los tatuajes entre los j¨®venes. Con CR se dejaron de vender tinturas subcut¨¢neas pero se dispar¨® el consumo de cremas.

Wayne Rooney es el segundo brit¨¢nico del equipo. Su singularidad reside en su origen proletario, en las borracheras familiares, en las peleas, en sus queridas prostitutas. Alguien ten¨ªa que representar al ingl¨¦s abnegado que sale del pozo para recorrer la par¨¢bola de la prosperidad social y el desencanto. Es la gota que pone Dickens en nuestro relato.

Todos los futbolistas profesionales y todos los t¨¦cnicos saben que Drogba est¨¢ viejo y que su certificado de nacimiento no es fiable (?cu¨¢ntos a?os tiene? ?30? ?40? ?45?). Ser¨ªa imposible amortizarlo deportivamente. Pero hay que ficharlo: tiene carisma y no conviene descuidar los mercados emergentes de ?frica. Hace unos a?os nadie habr¨ªa fichado un futbolista africano porque no arrastraban patrocinios relevantes. Pero ahora, con lo que sube el PIB de pa¨ªses como Sud¨¢frica, Ghana o Congo, es preciso cambiar de geoestrategia.

Logo bonito

No hace falta que investiguemos m¨¢s que una cosa: la hoja de contratos publicitarios de Neymar dos Santos. A sus 21 a?os ha firmado con Panasonic, Nike, Volkswagen, Banco de Santander y L¡¯Or¨¦al, entre otras empresas. Sus ingresos por publicidad en 2012 fueron de 15 millones de euros y lidera la lista de Eurosport de deportistas con m¨¢s potencial de mercado. Algo nos dice que, con esta cartera, el chico importa mucho a los ni?os y (sobre todo) a las ni?as de Brasil, inminente organizador de la Copa del Mundo y locomotora de los pa¨ªses emergentes de Sudam¨¦rica.