Pharrell Williams salvar¨¢ el planeta

¡°Busc¨¢bamos algo m¨¢s que una cara en un poster¡±. Las palabras de Thecla Schaeffer, directora de marketing de G-Star, sobre su ¨²ltima colaboraci¨®n con Pharrell Williams, muestran algo evidente. Hace unos a?os, un rostro conocido bastaba para justificar una buena campa?a. Sin embargo, en la era de los selfies, colaborar con una celebridad y dejarlo ah¨ª suena a novedad de 2008; hay que a?adir fondo al asunto. Y en los tiempos que corren, si hay una macrotendencia que afecta a todos los estratos de la moda, es la sostenibilidad. As¨ª lo afirmaba, de un modo algo perogrullesco, el fot¨®grafo de streetstyle Yvan Rodic cuando declaraba rotundamente que ¡°la sostenibilidad es muy importante¡±. Sus palabras condensaban la sensaci¨®n reinante en el ambiente tras una London Fashion Week, la del pasado mes de septiembre, en la que no hubo marca que no incluyera un gui?o eco-friendly acorde con los nuevos tiempos. Por si la conciencia medioambiental desatada hace algunos a?os por la fiebre del cambio clim¨¢tico no fuera suficiente, muchas marcas est¨¢n inmersas en campa?as de transparencia, que a la largan son casi tan importantes para su imagen como la presencia de una celebrity.

Claro que Pharrell Williams tampoco es una celebridad cualquiera. Lejos quedaron aquellos tiempos en que los raperos eran el menos aspiracional de los modelos para las madres de jovencitas en edad de merecer. Los chicos malos de antes son los millonarios de hoy, participan gustosos del mainstream y encabezan las expectativas estil¨ªsticas en alfombras rojas (y las cumplen, como demuestra el esmoquin con shorts de Pharrell en los Oscars). En el caso de Williams, despu¨¦s de haber reinado musicalmente en 2013 (particip¨® en el ¨¦xito hipster del a?o, Get lucky, y tambi¨¦n en el tronista, junto a Robin Thicke), ahora anuncia su colaboraci¨®n con la marca de denim holandesa. Que, por supuesto, no es la tipica colaboraci¨®n-con-famoso-ecoconcienciado; ¡°Pharrell es nuestro socio creativo, pero tambi¨¦n econ¨®mico¡±, afirma Schaeffer. En las prendas de denim que la marca presentar¨¢ el pr¨®ximo verano, todo el tejido utilizado habr¨¢ sido obtenido mediante el reciclaje de residuos recogidos de los oc¨¦anos gracias a la colaboraci¨®n con Bionic Yarn, un proyecto iniciado por el propio Pharrell. Hasta ahora, marcas como Timberland, Gap o Kiehl¡¯s han empleado sus materiales para acciones espec¨ªficas, pero G-Star ser¨¢ la pionera en emplearla como material base para prendas de denim de diferentes l¨ªneas de producto.

A la vista del v¨ªdeo de presentaci¨®n del proyecto, la funci¨®n did¨¢ctica es esencial para que el p¨²blico no s¨®lo se comprometa con una cara famosa (la de Pharrell), sino tambi¨¦n con una causa (la protecci¨®n de los oc¨¦anos). Sin duda, parece la vuelta de tuerca necesaria para encontrar nuevas v¨ªas para la sostenibilidad. Desde hace a?os muchas marcas han invertido en planes de eficiencia energ¨¦tica y limitaci¨®n de residuos, o han ido introduciendo paulatinamente el algod¨®n org¨¢nico en cada vez m¨¢s l¨ªneas de producto. Otros creadores han tratado de trasladar esta inquietud al propio proceso de dise?o: por ejemplo Zandra Rhodes o Issey Miyake, que ya en los 80 planteaban prendas que reduc¨ªan al m¨ªnimo el desperdicio de tejido durante el proceso de producci¨®n. El propio concepto de reciclaje de ropa, m¨¢s all¨¢ de la fiebre del vintage, fue la clave de colecciones como Martin Margiela Artisanal, un experimento a medio camino entre la alta costura y la reutilizaci¨®n de prendas y objetos encontrados.Tambi¨¦n marcas como la espa?ola Ecoalf emplean tejidos obtenidos del reciclaje de residuos.

La clave de G-Star RAW for the Oceans, sin embargo, es mantener intacto el atractivo de la prenda. El verano pasado Pharrell Williams reivindicaba que la moda sostenible no ten¨ªa por qu¨¦ parecer acartonada. Esperemos que as¨ª sea. A diferencia de los productos de agricultura ecol¨®gica (cuanto m¨¢s r¨²sticos m¨¢s sostenibles), la moda sostenible s¨®lo ser¨¢ masivamente aceptada cuando tenga el atractivo y el aura medi¨¢tica de lo cool. La respuesta a nuestras plegarias estar¨¢ disponible en tiendas el 15 de agosto.