Seducir al drag¨®n

Gao Xiang, de 32 a?os, hombre de negocios de Shangh¨¢i, est¨¢ de visita tur¨ªstica en Madrid. En estos momentos cumple su objetivo principal para las vacaciones: comprar. Su mujer le acompa?a con su hijo peque?o en un carrito. Xiang saca la percha y le ense?a a su pareja unos vaqueros negros. Para ¨¦l no son unos pantalones cualquiera. El s¨ªmbolo que luce en el bolsillo trasero lo desvela: son Armani. El precio, 117 euros, a Xiang le parece una locura. ?Menos de la mitad de lo que costar¨ªan en Shangh¨¢i! Fuera de la tienda, otro turista chino se pasea con una bolsa de Loewe. Habla ingl¨¦s ¨Cpoco habitual en los turistas llegados de ese punto del mundo¨C, as¨ª que se anima a responder a las preguntas de la periodista que le aborda y consiente en mostrar lo adquirido: dos bolsos modelo Fusta color negro. Ha pagado 990 euros por cada ejemplar. Regalos que volver¨¢n con ¨¦l a China y le asegurar¨¢n dos sonrisas entregadas.

¡°El turismo de compras¡±, resume el responsable de una importante tienda que no quiere ser identificado, ¡°es el verdadero turismo de calidad¡±. Viajeros con poder adquisitivo, deseosos de gastar a ser posible en marcas lujosas y reconocidas. Y a los reci¨¦n llegados desde China les interesan las m¨¢s caras, cuanto m¨¢s inalcanzable el precio, mejor.

Un gr¨¢fico muestra el aumento del consumo de productos de lujo en el mundo. El cuadro (de Bain & Company) empieza en 1995. Entonces el 90% lo adquir¨ªan europeos, estadounidenses y japoneses. China era responsable del 1% del total. En 2012, el vuelco de la franja roja, la china, es revelador. En estos momentos es el primer consumidor mundial de lujo, con el 25%. Le sigue Europa, con un 24%; Estados Unidos, con un 20%, y Jap¨®n, con el 14%.

Un tercio de todos los productos premium que compran se adquieren en Europa, durante sus viajes de negocios o de ocio. En 2012 salieron de China 82 millones de personas, una proporci¨®n muy peque?a del pa¨ªs m¨¢s poblado del planeta, con 1.350 millones de habitantes. Pero se calcula que en 2030 supondr¨¢n la mitad de los viajeros en el mundo.

La mayor¨ªa visitaron pa¨ªses cercanos, sobre todo Corea del Sur y Tailandia. De Europa, su lugar preferido es Francia, que en 2012 recibi¨® a 1,2 millones de chinos. Algunos, pocos, llegaron a Espa?a: 177.000, que gastaron 157 millones de euros (seg¨²n Global Blue). Al sector, que ha comprobado la importancia de este turismo viendo los ceros en sus compras, le parece que pisan Espa?a muy pocos. ¡°Nos llegan las migajas¡±, resume un responsable del sector. Este experto cree que de seguir a este paso, perderemos el carro del turismo de compras.

Para Espa?a el turismo es clave: representa el 11% del PIB. Pero nos hemos especializado en un turismo de sol y playa que, seg¨²n este experto, deja mucho menos dinero. ¡°Un turista ingl¨¦s gasta 100 euros por d¨ªa en Espa?a. A su lado, un chino se deja 670¡±.

El motivo por el cual los chinos invierten tanto durante sus vacaciones son los regalos. Los europeos tambi¨¦n compran detalles cuando viajan, pero ellos lo hacen de una forma muy distinta. ¡°Yo he acompa?ado a unos mil empresarios chinos en viaje de negocios y lo que m¨¢s les gusta comprar son bolsos de Loewe o Christian Dior¡±, dice Lan Huang, analista BBVA. ¡°En China cuidan mucho la relaci¨®n con sus clientes y regalan cosas de marca muy caras. Una vez vi al jefe de una sucursal de un banco chino comprar 13 bolsos de Loewe de una tacada¡±. ¡°Es una muestra de gentileza¡±, dice otro responsable del sector. ¡°Y, para qu¨¦ enga?arnos, sabemos que muchos de estos obsequios acabar¨¢n ofreci¨¦ndose como una forma de corrupci¨®n¡±.

En opini¨®n de Luciano Ochoa, de Tax Free, una empresa que gestiona para los turistas la devoluci¨®n del IVA de sus compras, Espa?a es muy dura con la extensi¨®n de visados. ¡°En Alemania han entendido antes que nosotros la importancia de este mercado¡±, dice. El otro factor que acaba de redondear el problema de las pocas visitas a Espa?a es que no les atrae tumbarse en una hamaca a broncearse. Lo que les gusta es visitar monumentos famosos y hacerse una foto ante ellos. Para dormir, mientras que el turista ruso elige hoteles de cinco estrellas, prefieren alojarse en establecimientos de menos estatus y gastarse la diferencia en compras. Y a ser posible con su tarjeta de siempre: China Union Pay.

Espa?a no est¨¢ muy bien comunicada con China. Entre julio y noviembre de 2012 hab¨ªa 17 vuelos mensuales que conectaban ambos pa¨ªses. Muy pocos comparado con los 373 con destino a Alemania o los 302 a Francia. Espa?a se situaba por debajo de Azerbaiy¨¢n, con 22 vuelos, y a la altura de Ucrania (seg¨²n datos de Iberia). Pongamos un ejemplo para valorar el impacto econ¨®mico de los vuelos: en 2010 Air China sac¨® una l¨ªnea entre Beijing, Madrid y S?o Paulo que logr¨® que se facturaran 38 millones por parte de los ciudadanos chinos.

A pesar de nuestra pobre comunicaci¨®n con China, el aumento de turistas procedentes del pa¨ªs se ha hecho notar. El a?o pasado creci¨® un 5,6% la llegada de turistas a Espa?a. Los viajeros chinos fueron los que m¨¢s crecieron: un 35% (seguidos de los rusos, con un 31,6%). ¡°Ellos suelen hacer viajes de ocho o diez d¨ªas en los que visitan entre tres y cinco pa¨ªses¡±, dice Amadeo Jensana, director de Programas Econ¨®micos de Casa Asia. ¡°Les pasa como a los japoneses que antes llegaban a Espa?a (ahora llegan muchos menos): se trataba de completar una lista de monumentos famosos. Adem¨¢s ayudan a desestacionalizar el turismo, pues llegan sobre todo en octubre, durante su fiesta nacional, y entre enero y febrero, cuando reciben el a?o nuevo chino, momentos en que estamos aqu¨ª en temporada baja¡±.

Algunas empresas se han lanzado a la caza de los viajeros chinos desde que empiezan a organizar sus vacaciones. Invierten en agencias de relaciones p¨²blicas que anuncian sus productos en revistas de moda y blogs, negocian con los turoperadores que organizar¨¢n sus vacaciones, pagan anuncios en las revistas de sus vuelos de salida y, si llegan a un acuerdo con los hoteles en los que se alojan, les dejan en la habitaci¨®n paquetes de bienvenida con la indicaci¨®n de c¨®mo llegar hasta ellos.

Value Retail, la empresa que gestiona La Rozas Village (Madrid) y La Roca Village (Barcelona) ¨Cdos centros comerciales donde marcas de lujo venden sus productos de la temporada pasada con importantes rebajas¨C, ha empezado a ofrecer paquetes de compras que incluyen, adem¨¢s de la visita a sus centros comerciales, un acceso al Bernab¨¦u, una cena en un restaurante t¨ªpico o la visita al Palacio Real. ¡°Intentamos darles un valor a?adido¡±, dice Elena Foguet, de la compa?¨ªa.

En sus dos establecimientos han notado el fruto de sus inversiones y el aumento de estos turistas en Espa?a: a Las Rozas llegaron un 45% m¨¢s de chinos y a La Roca un 23% (sobre un aumento total de turistas extracomunitarios del 46% y del 56%, respectivamente). ¡°Llevamos a?os trabajando para captar al turista chino, nos adaptamos a sus necesidades. Sabemos que las compras son prioritarias para ellos. No quieren ni o¨ªr hablar de imitaciones, la especialidad de su pa¨ªs. Sienten la necesidad de adquirir lujo aut¨¦ntico y tienen obsesi¨®n por hacerse con marcas premium¡±.

En El Corte Ingl¨¦s tambi¨¦n se han puesto las pilas. Su establecimiento de la Castellana es la ¨²nica tienda de Espa?a que ha conseguido el certificado de calidad tur¨ªstica que emite el Gobierno chino. El documento cuelga del espacio dedicado a la atenci¨®n a los clientes procedentes del pa¨ªs asi¨¢tico, al lado del lugar en el que atienden al resto. Lo hacen para aislarlos de los dem¨¢s, pues son m¨¢s ruidosos. A estos turistas les entregan un sobrecito rojo con un farolillo estampado. Dentro, descuentos de algunas marcas importantes as¨ª como una invitaci¨®n a ¡°una tapa y vino¡± en la cafeter¨ªa. En el establecimiento hay 70 dependientes que hablan el idioma, sin contar los de las propias marcas. La mayor¨ªa de ellos son hijos de los inmigrantes que llegaron procedentes del gigante asi¨¢tico. Su dominio del idioma les ha abierto un mercado en auge en Espa?a.

Viernes 4 de abril, 11.30. Sobre una mesa espera una botella de champa?a que no probar¨¢ ninguno de la decena de chinos que han entrado en la tienda de Carolina Herrera, en el barrio de Salamanca (Madrid). Un aroma de jazm¨ªn de China inunda la sala. La dependienta se dirige al grupo: ¡°Nuestros bolsos son din¨¢micos, son artesan¨ªa en todo su esplendor y conseguimos que la mujer que los lleva se sienta ¨²nica, atractiva y muy elegante¡±, dice con un bonito tono de voz.

Su p¨²blico atiende en silencio. La escuchan, pero entienden mucho mejor a la traductora china que se dirige a ellos despu¨¦s. Momentos antes, sobre el autob¨²s que les llevar¨¢ en esta experiencia de compras (que ellos llaman shop?ping experience), Mar Sard¨¢, la responsable, les da la bienvenida: ¡°Bienvenidos a Madrid Shopping Tour, una experiencia ¨²nica¡±. Las tiendas mostrar¨¢n sus productos con la esperanza de que transmitan la experiencia a sus familiares cuando viajen a Espa?a. Entre el pasaje va la se?ora Tao, editora jefe del peri¨®dico El Mandar¨ªn (del grupo Ouhua de medios de comunicaci¨®n), que tira 6.000 ejemplares semanalmente entre los ciudadanos chinos que viven en Espa?a. El tour es un obsequio que hacen de vez en cuando a sus suscriptores.

Instantes despu¨¦s, el grupo entra en la ¡°relojer¨ªa-bar¡± de Franck Muller, que tiene un espacio para tomar una copa. Les ofrecen beber algo, pero la mayor¨ªa elige agua. La dependienta acerca una bandejita sobre la que ha dispuesto una muestra de relojes. Hay dos entre ellos que les suelen gustar mucho. Uno es de color morado y tiene dibujado un coraz¨®n. El otro es el modelo Tourbillon, que puede llegar a costar hasta 230.000 euros. Uno de los chinos, muy serio y parco en palabras, se inclina fascinado sobre el reloj. ¡°Es una boutade¡±, explica ?lex Wang, el relaciones p¨²blicas de la marca en Espa?a. ¡°Un reloj de pila es m¨¢s exacto, pero el mecanismo de este reloj es una maravilla¡±. Wang habla chino, tiene aspecto de chino, pero ?naci¨® en China? ¡°?Qu¨¦ va! Soy de Bilbao¡±, dice con una amplia sonrisa.