El ¨¦xito de la marca de las tiendas vac¨ªas

De todas las marcas de ropa que existen en el mundo, solo una puede protagonizar a la vez un art¨ªculo en el New Yorker y un cap¨ªtulo de Mi extra?a adicci¨®n, el programa que se emit¨ªa en el difunto canal Xplora y en el que aparece gente que es adicta a practicar sexo con su coche, a comer piedras o a beber esmalte de u?as. Quien ha logrado semejante combinaci¨®n es Supreme, la firma de ropa urbana que acaba de cumplir 20 a?os como objeto de un culto que no tiene nada de casual.

El programa de Mi extra?a adicci¨®n dedicado a la firma todav¨ªa no ha visto la luz, pero se sabe que lo protagoniza un tipo de 23 a?os llamado Brennan Walter, que ha tuneado su coche para que luzca el logo rojiblanco de Supreme, no se acuesta con su mujer a no ser que ella se vista de la marca de arriba abajo y tiene tatuado en sus pantorrillas diez productos de la casa, ¡°porque no me cab¨ªan 50¡±.

La idea era crear ediciones limitad¨ªsimas de cada prenda para que la demanda superase a la oferta y cada camiseta fuera objeto de deseo

Aunque un poco extremo, Walter es representativo del p¨²blico que consume Supreme. Un brit¨¢nico emigrado a Nueva York, James Jebbia, fund¨® la marca en 1994. Jebbia conoc¨ªa bien el mundo del skate y su parafernalia tras trabajar en Stussy y Union y sab¨ªa que hab¨ªa un target entregado, obsesivo y dispuesto a gastar un porcentaje absurdo de su sueldo en ropa, siempre que ¨¦sta sea la ropa adecuada. De hecho, en la web High Snobiety, dedicada a la ropa urbana de gama alta, existe un foro perpetuo dedicado s¨®lo a la marca y en la que los ac¨®litos (llamarles clientes ser¨ªa poco) calculan lo que ganan y cu¨¢ntas prendas Supreme pueden comprar al mes despu¨¦s de haber pagado sus impuestos y el alquiler.

La idea de Jebbia era crear ediciones limitad¨ªsimas de cada prenda para que la demanda superase ampliamente a la oferta, y convertir cada camiseta, cada tabla, en un objeto de deseo. Con el logo, ya dej¨® sus intenciones claras. Era ic¨®nico, f¨¢cilmente reconocible¡­y un plagio. De nivel, pero plagio. Se ¡°bas¨®¡± en los cuadros de la artista conceptual Barbara Kruger que, durante a?os mantuvo el silencio sobre esta apropiaci¨®n que no le ha reportado un solo d¨®lar, pero el a?o pasado declar¨® a la web Complex que los de Supreme eran ¡°una rid¨ªcula pandilla de t¨ªos nada cool¡±.

Con cada nueva colecci¨®n, se forman colas a las puertas de sus tiendas y las prendas se agotan en minutos y empieza la guerra de precios en Internet

Posteriormente, la marca ha mantenido ese flirteo con el arte contempor¨¢neo, creando piezas en colaboraci¨®n con Damien Hirst, George Condo, Jeff Koons y Takashi Murakami, entre otros. Las tablas de skate que Murakami cre¨® para la marca se venden ahora por unos 3.000 d¨®lares. En 2010, un solo monopat¨ªn con los puntos de colores caracter¨ªsticos de Hirst se vendi¨® en una subasta por 7.500 d¨®lares. Supreme tambi¨¦n ha colaborado con artistas como Larry Clark o Terry Richardson, con raperos como Odd Future o Tyler the Creator y con otras marcas, tipo Nike, Vans, Clarks, The North Face y Comme des Gar?ons.

Cada vez que sale a la venta una nueva colecci¨®n de la marca, pasa lo mismo que con las colaboraciones estelares de H&M: se forman colas a las puertas de sus tiendas (s¨®lo las hay en Nueva York, Los ?ngeles, Londres y cuatro ciudades japonesas) y, a los pocos minutos de empezar la venta f¨ªsica, las prendas se agotan y empieza la escalada de precios en internet. De hecho, el art¨ªculo del New Yorker se centraba en uno de los individuos que viven exclusivamente de revender Supreme. Pagan unos 50 d¨®lares a chavales para que hagan cola, compran tantos productos como sea posible (sin llamar demasiado la atenci¨®n) y las revenden, en este caso en una tienducha de localizaci¨®n secreta del Chinatown de Manhattan a la que van chicos de todo el mundo a tocar, y, si pueden, comprar gorras de 600 euros.

Un cl¨¢sico de Supreme es tomar un logo conocido y reapropi¨¢rselo. Algunas empresas reclaman lo que es suyo pero la mayor¨ªa entra en el juego. No interesa llevarles a juicio por 200 tristes camisetas

Al menos, all¨ª pueden tocarlas. Cuando se abri¨® la primera tienda Supreme en 1994 en el Soho de Nueva York, se hizo famosa por dos cosas: se pod¨ªa entrar directamente patinando y los dependientes eran tan desagradables que persegu¨ªan a los clientes amenaz¨¢ndoles con que no pusieran sus sucias manos sobre el g¨¦nero. Tambi¨¦n hac¨ªan, y siguen haciendo, comentarios despectivos sobre algunas adquisiciones si no las consideran suficientemente molonas.

Como los cronuts o el famoso McRib, el s¨¢ndwich de costilla de cerdo que McDonald¡¯s solo sirve durante unos d¨ªas al a?o, sin avisar y solo en algunos establecimientos, el sistema Supreme se basa en el truco capitalista de la ¡°escasez artificial¡±. Claro que McDonalds podr¨ªa servir costillas todo el a?o y Supreme producir 50.000 camisetas m¨¢s, pero entonces se perder¨ªa la magia. En el caso de la marca de ropa, adem¨¢s, las tiradas limitadas cumplen otra labor: a las empresas que citan, casi siempre sin copyright, no les interesa llevarles a juicio por 200 tristes camisetas. Un cl¨¢sico de Supreme, por ejemplo, es tomar un logo conocido y reapropi¨¢rselo sustituyendo el texto pero manteniendo el dise?o. Algunas empresas reclaman lo que es suyo pero la mayor¨ªa entra en el juego, quiz¨¢ esperando algo de cool-por-contagio.

Curiosamente, la empresa no tuvo una actitud tan hippy y copyleft cuando le toc¨® estar en el otro lado. Leah McSweeney, la creadora de la marca Married to the Mob, cre¨® una serie de camisetas con el logo ¡°Supreme bitch¡±, en blanco sobre rojo. Jebbia llev¨® a McSweeney a los tribunales reclam¨¢ndole 250.000 d¨®lares. Finalmente ambas partes llegaron a un acuerdo externo: McSweeney pod¨ªa seguir usando las palabras ¡°Supreme bitch¡± pero no en la tipograf¨ªa Futura Heavy Oblique, la caracter¨ªstica de la marca¡­y del arte de Barbara Kruger.