La leyenda de un verm¨²

El chico Martini, las terrazas con los famosos del momento, las grandes pruebas deportivas y los eventos culturales patrocinados por la marca italiana son algunas de las se?as de identidad del verm¨² m¨¢s conocido de la historia. Nacido el 1 de julio de 1847, cuando cuatro emprendedores comerciantes del Piamonte (Clemente Michel, Carlo Re, Carlo Agnelli y Eligio Baudino) fundaron en Tur¨ªn la Distilleria Nazionale di Spirito di Vino all¡¯Uso di Francia, el primer nombre de la marca Martini & Rossi se ha asociado desde entonces al glamur, al lujo y a personajes como Ava Gardner, Marcello Mastroianni, Charlton Heston, Jean Paul Sartre, Luciano Pavarotti o Claudia Cardinale, por citar a algunos.En Espa?a, Martini abri¨® su sede en Barcelona, en el barrio de Sant Mart¨ª de Proven?als, en 1893. Hasta ese momento, la firma italiana solo hab¨ªa salido fuera de sus fronteras una vez, en Buenos Aires (Argentina), aunque la popularidad de sus co?¨¢s y aperitivos poco a poco fue expandi¨¦ndose por todo el mundo. A ello contribuy¨® el marketing. ¡°Hablar de la historia de Martini significa hablar de muchas historias. De la historia del vino, de la historia de Italia y de la historia de la publicidad. A trav¨¦s de dos siglos, siempre ha utilizado el mismo lenguaje. Personal, inconfundible, inimitable. Ha visto acompa?ar la vida de millones de personas con sugestiones e im¨¢genes jam¨¢s triviales. El haber contribuido, primero con las obras de mi padre y m¨¢s tarde con el trabajo de la agencia, en obtener este resultado me hace sentir feliz¡±, asegura Marco Testa, presidente de la Agenzia Armando Testa. Otro publicista, Milka Pogliani, este presidente y director creativo de McCann-Erickson, cree que hablar de la marca ¡°no es hacerlo de una botella o de una etiqueta, sino de un mito, un rito, un s¨ªmbolo del buen gusto italiano. Es un placer en todos los sentidos y para todos los sentidos seguir a Martini y a su publicidad en el tiempo, para reencontrarnos y redescubrirnos italianos, en el sentido m¨¢s bello de pertenencia a una filosof¨ªa de vida sin igual en el mundo¡±.

Las terrazas de la marca italiana atra¨ªan a estrellas del cine, pr¨ªncipes y deportistas

Desde finales del siglo XIX hasta los a?os sesenta del siglo XX, la publicidad de la marca italiana consiste en carteles e im¨¢genes ic¨®nicas creadas por algunos de los mejores ilustradores de la ¨¦poca, como Marcello Dudovich, G. Muggiani, V. Bianchi, G. Riccobaldi, D. Lubatti, Armando Testa, o Andy Warhol. Este ¨²ltimo es sin¨®nimo del arte contempor¨¢neo, inventor del pop art, y publicista que tuvo entre sus clientes a Martini & Rossi. As¨ª, en 1958 cre¨® cuatro ilustraciones para la marca, que inclu¨ªan las botellas, los vasos, el logo e Italia. Dibujos utilizados para campa?as publicitarias en revistas en Estados Unidos.

A la fama del verm¨² italiano ayudaron tambi¨¦n las terrazas que la marca abri¨® por todo el mundo. Llegaron a ser ocho sedes: S?o Paulo, Londres, Barcelona, Par¨ªs, Bruselas, G¨¦nova, Mil¨¢n y Pessione. ¡°Las terrazas han sido un emblema de un modo de comunicar muy personal de Martini & Rossi, una empresa completamente introducida en la vida social, un destacado inter¨¦s por la cultura y un estilo nunca fuera de tono¡±, se dice en el libro Mondo Martini, historia del mito italiano. Era un espacio que atra¨ªa a estrellas del cine como Paul Newman, personajes como Carlos de Inglaterra o deportistas como Pel¨¦. Un lugar de encuentro, en definitiva, de la sociedad de m¨¢s renombre. Un sin¨®nimo de lujo.

Cronolog¨ªa de un combinado

1936

Ilustraciones. Durante d¨¦cadas, la publicidad de la marca italiana se bas¨® en carteler¨ªa realizada por los mejores ilustradores. En la imagen, una de D. Lubatti de 1936.

1962

Agitado, no mezclado. Sean Connery empez¨® a interpretar a James Bond en 1962, y su personaje siempre tomaba un dry martini "agitado, no mezclado".

1990

El chico Martini. Llega el chico Martini, un hombre siempre muy atractivo y con gafas de sol que acabar¨¢ siendo icono de una ¨¦poca.

1980

La patinadora. A finales de los setenta e inicios de los ochenta, la publicidad explora otros c¨®digos e introduce a la patinadora de Beverly Hills.

2005

Otra vez 007. Otra vez James Bond, pero ahora interpretado por Daniel Craig, un 007 que mantiene la costumbre y sigue bebiendo Martini.