La revoluci¨®n de las calificaciones

Bonjour, monsieur, comment pourrais-je vous aider?¡±, pregunta el obsequioso portero de mi hotel en Par¨ªs. Al instante me pregunto qu¨¦ ha sido de la infame altivez de esa ciudad... en particular para con los turistas americanos. Si la capital francesa ha dejado de ser la ciudad m¨¢s grosera de Europa, tal vez podamos agradec¨¦rselo al desarrollo de los instrumentos de calificaci¨®n online,como, por ejemplo, TripAdvisor.

Las webs sobre viajes existen desde el decenio de 1990, cuando se lanzaron Expedia, Travelocity y otros sitios de contrataci¨®n de viajes de vacaciones, que permit¨ªan a los viajeros comparar los precios de vuelos y hoteles con un clic del rat¨®n. Como la informaci¨®n ha dejado de estar controlada por las agencias de viajes o de estar oculta en redes empresariales, hubo una revoluci¨®n en el sector de los viajes, pues una mayor transparencia contribuy¨® a reducir los precios dr¨¢sticamente.

Actualmente, el sector est¨¢ viviendo una nueva revoluci¨®n, que est¨¢ transformando la calidad de los servicios. Las plataformas especializadas en hoteles (TripAdvisor), restaurantes (Zagat), apartamentos (Airbnb) y taxis (Uber)¡ª permiten a los viajeros intercambiar opiniones y experiencias que todos pueden consultar.

Ahora, quienes califican, analizan y comparan a las empresas de hosteler¨ªa no son los profesionales del sector, sino las propias personas a las que va destinado el servicio: los clientes. Aunque a algunos lectores podr¨ªan no interesarles las informaciones chismosas sobre la brusquedad de los botones de hoteles de Berl¨ªn o sobre el mal funcionamiento de los secadores de pelo de hoteles de Houston, el verdadero valor de las rese?as online no radica s¨®lo en las historias individuales, sino en la capacidad de los sitios web para acumular un gran volumen de calificaciones.

Las empresas que consiguen las calificaciones m¨¢s altas pueden beneficiarse de un crecimiento exponencial

No se pueden sobreestimar sus repercusiones. Las empresas que consiguen las calificaciones m¨¢s altas pueden beneficiarse de un crecimiento exponencial, pues los nuevos clientes se ven atra¨ªdos por el predominio de opiniones favorables. Tanta es la influencia de las calificaciones online, que muchas empresas contratan a gestores de reputaci¨®n digital para garantizarse una identidad favorable.

El sistema no siempre es virtuoso. Se sabe que hay operadores nefandos que pagan por servicios de opiniones falsas para aumentar las calificaciones. Tambi¨¦n los clientes pueden no ser sinceros o algo peor a¨²n: ejercer chantaje, que se produce, como explica TripAdvisor, ¡°cuando un hu¨¦sped amenaza con escribir una rese?a negativa, a no ser que se satisfagan sus exigencias de reembolso o de recibir una habitaci¨®n mejor o de otra ¨ªndole¡±.

Por fortuna, la tecnolog¨ªa est¨¢ contrarrestando ese uso indebido de las calificaciones. Los algoritmos pueden descubrir ya las rese?as falsas al advertir opiniones sistem¨¢ticamente positivas (o negativas) del mismo autor. La geolocalizaci¨®n puede garantizar que s¨®lo los clientes que hayan utilizado efectivamente un servicio puedan expresar una opini¨®n (como en el caso de Airbnb). De hecho, se est¨¢ contrarrestando a los cr¨ªticos escandalosos con otra novedad sorprendente: mientras que los clientes pueden expresar una opini¨®n sobre un servicio, el prestador de ¨¦ste puede calificar tambi¨¦n a sus clientes. No es inconcebible que alg¨²n d¨ªa los hoteles populares puedan elegir a sus hu¨¦spedes.

Las relaciones tradicionales entre clientes y productores se est¨¢n deshaciendo tambi¨¦n de otras formas. El ascenso de la ¡°econom¨ªa de servicios compartidos¡±, en la que se comparten activos ¡ªcomo, por ejemplo, un coche, una plaza de aparcamiento o una cama libre¡ª dentro de comunidades, no s¨®lo crea una buena voluntad rec¨ªproca, sino que, adem¨¢s, desdibuja la distinci¨®n entre comprador y vendedor.

El aeropuerto Changi de Singapur? solicita las calificaciones de los usuarios constantemente

Sin embargo, no todos los servicios se han visto afectados por las calificaciones online. Las repercusiones de las calificaciones dependen de si el consumidor t¨ªpico lee de verdad las rese?as en l¨ªnea antes de adoptar una decisi¨®n. Si bien es cada vez m¨¢s com¨²n hacerlo, al reservar, por ejemplo, una habitaci¨®n de hotel, lo es mucho menos a la hora de decidir, pongamos por caso, los bares de una calle populosa (la persistencia de la groser¨ªa de los camareros parisienses lo atestigua).

Incluso los establecimientos de servicios que dependen del atractivo de la localizaci¨®n para conseguir clientes pueden tener pronto los d¨ªas contados. La proliferaci¨®n de la ¡°realidad aumentada¡± ¡ªuna superposici¨®n de informaci¨®n digital (creada por Google Glass, entre otros)¡ª promete transformar las actividades cotidianas en una experiencia h¨ªbrida ¡ªdigital y f¨ªsica¡ª, en la que las reacciones de los clientes est¨¦n a disposici¨®n de los compradores instant¨¢neamente y sin trabas.

Los ¨²ltimos en verse afectados por los calificadores ser¨¢n servicios sobre los que los clientes no cuenten con opciones, como, por ejemplo, los aeropuertos. El Changi de Singapur es una excepci¨®n poco com¨²n: solicita las calificaciones de los usuarios constantemente mediante pantallas para transmitir sus reacciones con emoticonos de caras sonrientes y alegres que se activan al tacto y piden las opiniones de los viajeros sobre toda clase de cosas: desde la eficiencia del servicio de inmigraci¨®n hasta la limpieza de los aseos.

Ni que decir tiene que muchas econom¨ªas desarrolladas van rezagadas, al menos de momento, pero la escritura est¨¢, literalmente, en la pared... o al menos en la pantalla. De hecho, el lector de este texto online que no est¨¦ de acuerdo conmigo puede explicar por qu¨¦ en la secci¨®n de comentarios que acompa?a al art¨ªculo.

Carlo Ratti es profesor de investigaci¨®n del MIT, donde dirige el Senseable City Laboratory, y Matthew Claudel es investigador en el Senseable City Laboratory.

? Project Syndicate, 2014.

Traducido por Carlos Manzano.