La dama de los tacones se descalza

Asiste a pocas fiestas, viste de un modo informal y casi siempre calza zapatillas o zapatos planos. A primera vista, nadie dir¨ªa que Sandra Choi es la directora creativa de Jimmy Choo, la firma de calzado que m¨¢s veces ha pisado una alfombra roja. Tras su nombramiento el pasado a?o, se ha especulado con los posibles giros que puede tomar la marca. Hoy sabemos que su due?o, el holding Labelux, sacar¨¢ a Bolsa el 25% de la compa?¨ªa para reforzar su expansi¨®n en el mercado asi¨¢tico.

Pero Choi no es una reci¨¦n llegada, sino la ¨²nica superviviente de una marca cuyas ventas crec¨ªan casi al mismo rito que sus conflictos internos.

Sobrina de Jimmy Choo, el artesano malasio que durante a?os fue copropietario de la firma a la que da nombre, Choi comenz¨® a ayudar a su t¨ªo en su peque?o taller de Londres hace m¨¢s de dos d¨¦cadas. Con el tiempo llegar¨ªan los encargos de la alta sociedad brit¨¢nica, los pares realizados a medida para Diana de Gales y, finalmente, la oferta de una exeditora de Vogue de buena familia, Tamara Mellon: quer¨ªa convertir aquella firma artesanal en una ense?a del lujo mundial. Para ello, invertir¨ªa las 150.000 libras que le hab¨ªa dado su padre. Choo acept¨®. Y Mellon super¨® con creces las metas que se hab¨ªa impuesto.

Desde 1996, se hizo cargo de la gesti¨®n y, con el tiempo, del dise?o. Jimmy Choo se fue apartando del negocio; sent¨ªa que la firma hab¨ªa perdido por completo su identidad. Aquellos alt¨ªsimos zapatos que ahora eran conocidos mundialmente ten¨ªan poco que ver con los que ¨¦l fabricaba a mano en su taller.

Seg¨²n la versi¨®n que Mellon narra en su libro de memorias, In my shoes, "Las pocas veces que opinaba sobre el dise?o, era para quejarse. Empez¨® a decirles a sus clientes: 'Me han robado el nombre. Me han estafado'"

Tras vender parte de la firma al grupo financiero Equinox en 2001, Choo cogi¨® su parte de los beneficios y volvi¨® a Malasia. Sandra decidi¨® permanecer al lado de Mellon en un discret¨ªsimo segundo plano. "Yo llegaba con las ideas y Sandra las bocetaba", cuenta Mellon en sus memorias. Su t¨ªo la consider¨® una traidora, y a d¨ªa de hoy apenas tienen relaci¨®n.

Fue entonces cuando a la firma le lleg¨® el reconocimiento mundial. Mientras se abr¨ªan una media de diez tiendas al a?o, los contactos y las dotes sociales de Mellon lograron que sus zapatos estuvieran en los pies de todas las actrices y modelos. Ella misma se convirti¨® en una celebridad: remodel¨® la imagen de la marca a su imagen y semejanza y en 2010 recibi¨® la Orden del Imperio Brit¨¢nico por su labor empresarial.

En 2011, Mellon vendi¨® Jimmy Choo a Labelux por 700 millones de euros. Meses despu¨¦s, la abandon¨®. No sin antes despacharse a gusto en las redes sociales: "Estoy deseando contar mi experiencia con las empresas de capital privado y su horrible codicia", escrib¨ªa entonces en Twitter.

Choi, una vez m¨¢s, decidi¨® quedarse. Esta vez estaba sola. Mientras Mellon se apresur¨® a lanzar una marca de moda con su nombre (producida en la misma f¨¢brica italiana), Sandra sigui¨® dise?ando zapatos, bajo el t¨ªtulo de ¨²nica directora creativa.

Hoy Jimmy Choo est¨¢ a un paso de convertirse en un emporio. Con su salida a Bolsa, se estima que su valor se cifre en mil millones de euros. Pero los cambios no se reducen ¨²nicamente a su estrategia financiera.

Ahora Sandra Choi es la ¨²nica responsable del dise?o de la firma, y pretende ampliar su clientela desembaraz¨¢ndose de esa imagen sexy y altamente exclusiva que le dio Tamara Mellon. ¡°He crecido dentro de esta marca, pero quiero que la gente se d¨¦ cuenta de que hacemos dise?os creativos, no s¨®lo piezas para fiestas y alfombras rojas¡±, contaba recientemente a Vogue. Despu¨¦s de tantos a?os escribiendo la historia de la marca en la sombra, Choi por fin puede narrar (y firmar) su propio cap¨ªtulo.