Vestir al mundo cuesta muy poco

Karl-Johan Persson muestra hasta la etiqueta del bolsillo interior de su chaqueta. Imposible pillarle en un renuncio.

¨CVendr¨¢ usted vestido solo de H&M, ?no?

¨CS¨ª¡­ Bueno, es una mezcla de H&M y COS [su firma m¨¢s adulta].

Estamos en el Born de Barcelona. El director ejecutivo de la compa?¨ªa textil sueca que ha colonizado el mundo pasea como un turista an¨®nimo m¨¢s. Pero no repara en los monumentos. Se?ala una tienda. ¡°Desigual; esa marca est¨¢ creciendo mucho, ?verdad?¡±. Tras su andar decidido, esa cara de eterno adolescente y el porte de quien quiso ser tenista profesional, se oculta el hombre que controla la segunda compa?¨ªa del sector en el mundo (solo por detr¨¢s de Inditex). Est¨¢ aqu¨ª para encontrarse con empleados de Espa?a y Portugal, donde se reparten 6.000 (5.000 y 1.000, respectivamente) de los m¨¢s de 116.000 que trabajan para sus 3.338 tiendas.

Tom¨® las riendas de la empresa (que fund¨® su abuelo Erling en 1947 y preside su padre, Stefan) hace cinco a?os, en plena explosi¨®n de las crisis. Su mayor reto. Ten¨ªa 34 a?os. Empez¨® con 15. Desde abajo. Trajinando en tienda. Sigue siendo su h¨¢bitat predilecto. All¨¢ donde viaja, se cuela en ellas para comprobar c¨®mo funcionan. Igual que en las de la competencia. ¡°Nunca se sabe d¨®nde puedes cazar una buena idea. Por supuesto que tengo un ojo puesto en lo que hacen Zara, Uniqlo o Primark¡±. Respeta a Amancio Ortega. ¡°Todo esto de la rivalidad entre las dos cadenas es m¨¢s una cosa alimentada desde los medios. Hay espacio para todos. Somos diferentes en muchas cosas. Es m¨¢s, creo que ser¨ªa interesante si nos reuni¨¦ramos en alg¨²n momento con directores de compa?¨ªas como Inditex, solo por hablar sobre nuestras visiones del negocio. Podr¨ªamos aprender mucho unas empresas de otras¡±, templa.

¡°Tenemos un equipo de 230 dise?adores, no nos dedicamos a copiar lo que hacen otros¡±, explica Karl-Johan Persson sobre los plagios en la industria de la moda

La suya ingres¨® en los primeros nueve meses de 2014 un 19% m¨¢s que en el mismo periodo de 2013: 1.498 millones de euros. En Espa?a lleva 14 a?os. Es su octavo mercado en beneficios (las ventas de 2013 subieron un 4% con respecto al a?o anterior); desde septiembre vende aqu¨ª tambi¨¦n online. Aparte de H&M y COS, Persson controla Cheap Monday, Monki, & Other Stories y Weekday. A pesar de su ritmo descabellado de trabajo, no parece un workaholic al uso. Habla con semblante serio (o sueco) de lo divertida que es su profesi¨®n. Dif¨ªcilmente salen de su boca palabras como low cost, fast fashion o ¨Cni se lo mienten¨C usar y tirar. Prefiere ¡°moda democr¨¢tica, calidad y precios asequibles¡±. Es un discurso que ha calado. En su trayectoria ha sido clave lo que algunos llaman ¡°la premiumizaci¨®n¡± de la marca. En otras palabras: dotarla de un aire aspiracional.

Una posici¨®n pivotada sobre alianzas estrat¨¦gicas muy rentables para todas las partes. La ¨²ltima vio la luz al fin esta semana en 250 tiendas bajo el nombre de Alexander Wang, lumbrera de Balenciaga. El primer dise?ador estrella con quien colaboraron fue Karl Lagerfeld (?qui¨¦n si no?) hace ahora diez a?os. Desde entonces, la cadena sueca ha perfeccionado el arte de hacerse deseable. ¡°No sabr¨ªa decir de d¨®nde vino exactamente la idea de colaborar con Lagerfeld, muchos quieren atribu¨ªrsela en nuestras oficinas (sonr¨ªe). Result¨® un experimento rompedor. H&M siempre se ha centrado en la moda democr¨¢tica. Esa fue la idea de partida: tomar dise?os del lujo y ofrecerlos a precios que todos pudieran permitirse. El secreto de su ¨¦xito est¨¢ en el di¨¢logo. Los dise?adores nos cuentan lo que quieren hacer y nosotros les decimos hasta d¨®nde se puede llegar. Lo m¨¢s interesante, m¨¢s all¨¢ del impacto comercial, es que estos creadores acostumbrados a jugar en otra liga coinciden en lo mucho que aprenden de esta experiencia. Para nosotros tambi¨¦n resulta muy enriquecedor¡±, asevera Persson.

El ritual de seducci¨®n es importante. El de Wang comenz¨® con una fiesta durante el festival musical californiano Coachella (del que H&M ejerce de sponsor desde hace tres a?os). Despu¨¦s vimos a Rihanna paseando enfundada en unos leggings y un top en primicia. Y, finalmente, se celebr¨® un desfile-fiestorro en Nueva York con todas las hechuras de los grandes eventos: actu¨® Missy Elliott, pinch¨® Diplo; Jessica Chastain, Mary J. Blige y Dakota Fanning aplaudieron desde la primera fila.

El reclamo les sale redondo. H&M ha amplificado su capacidad para fagocitar todas las aristas de la cultura moderna, conquistando esos terrenos que han aprendido a comunicarse con la moda para un boyante beneficio mutuo. Solo este a?o, hemos visto a Beckham saltando de la ropa interior a tener su propia l¨ªnea de ba?o, a Jeff Koons estampando su perrito de globos en bolsos (el gigante sueco ha esponsorizado su expo en el Museo Whitney de Nueva York) y a Lady Gaga y Tony Bennett dando el do de pecho para su inminente campa?a navide?a. Todo este despliegue de personalidades lo resume el director ejecutivo de una manera simple y escueta: ¡°Llamamos a la gente que nos gusta y que consideramos que comparte nuestros valores. Nunca hubo un gran plan detr¨¢s. Ha sido un paso detr¨¢s de otro. Siempre bajo la premisa de hacer cosas nuevas con artistas inspiradores. A pesar de que parezca que hacemos muchas colaboraciones, en realidad somos muy selectivos al elegir con qui¨¦n colaboramos¡±. De igual manera, desestima las habituales acusaciones de plagio de lo que se ve en las pasarelas cada temporada. ¡°Nosotros hemos tenido muy pocos casos. No es extra?o coincidir en inspiraciones. Pero tenemos un equipo de 230 dise?adores, no nos dedicamos a copiar lo que hacen otros¡±.

El otro puntal de su discurso est¨¢ en el dise?o sostenible y concienciado. Desde su web acreditan los galardones que les otorgan por minimizar el impacto medioambiental o promover mejoras laborales en pa¨ªses en desarrollo. El propio Persson recibi¨® en octubre de las manos de Victoria de Suecia el Premio Pontus Schultz por ¡°contribuir a una econom¨ªa m¨¢s humana¡±. El interesado dice: ¡°No todo es blanco o negro en esta industria, por mucho que haya prensa sensacionalista que realce esa idea: ¡®Si esta es una empresa grande, todo lo que hace es malo¡¯. Me molestan esos prejuicios, porque no se corresponden con nuestra realidad¡±.

Tras el derrumbe, en abril de 2013, de un edificio en Bangladesh que albergaba f¨¢bricas textiles, en el que murieron m¨¢s de mil personas, una veintena de multinacionales, con H&M e Inditex a la cabeza, firmaron un acuerdo para realizar auditor¨ªas independientes con el fin de prevenir accidentes. De igual manera, han incrementado sus inspecciones por sorpresa: ¡°Solo en 2013, hicimos 3.121. Si la f¨¢brica no cumple nuestro c¨®digo ¨¦tico recibe un aviso; si se repite, dejamos de trabajar con ellos¡±. Bangladesh, en concreto, se ha convertido en uno de sus feudos. Obtienen producto de unas trescientas f¨¢bricas (ninguna propia) y dan trabajo a m¨¢s de 600.000 trabajadores. Por eso Persson se reuni¨® a mediados de octubre con su ministro de Comercio, Tofail Ahmed, para reclamar sistemas eficaces de control de costes y mejores condiciones salariales para los trabajadores. Es la misma pol¨ªtica que buscan en Camboya, y recientemente han comenzado a producir tambi¨¦n en Kenia y Etiop¨ªa bajo premisas similares. A eso se a?ade su creciente uso del algod¨®n ecol¨®gico y la recogida en tienda de prendas usadas para su reciclaje, que en casi dos a?os suma 8.000 toneladas de tejido.

El discurso suena muy bien, pero ?qu¨¦ impacto real tiene todo esto? ¡°Yo siempre animo a que la gente se informe de d¨®nde viene lo que consume. Recientemente hemos hecho p¨²blica nuestra lista de proveedores. Cualquiera puede saber d¨®nde producimos, est¨¢ en nuestra web. El siguiente paso, en el que estamos trabajando, es darle a cada prenda un carn¨¦ de identidad, una etiqueta f¨ªsica o un QR que te diga de d¨®nde viene, cu¨¢l ha sido su impacto medioambiental, social¡­ Porque no basta con que las empresas sean responsables, tambi¨¦n tiene que existir un consumo responsable. Y en eso, como en todo, el cliente tiene la ¨²ltima palabra¡±.