¡®Hashtags¡¯ para vender cultura al por mayor

Libros, pel¨ªculas y videojuegos hallan en las redes sociales, y especialmente en Twitter, un nuevo El Dorado publicitario.

Tatooine, el famoso planeta des¨¦rtico de Star Wars, con un Batman acompa?ando al robot cabez¨®n R2D2. La ciudad de Gotham y una silueta recortada como una g¨¢rgola contra la noche; pero no es el justiciero Bruce Wayne, sino el robot dorado y resabido C3P0. Fue un pique en las redes entre dos directores de cine: J. J. Abrams (@badrobot) y Zack Snyder (@ZackSnyder). Seg¨²n ellos, por divertirse, pero en la pr¨¢ctica su tomadura de pelo de retocar fotos de sus respectivas pel¨ªculas se retuiteaba miles de veces y salt¨® como noticia a los medios m¨¢s generalistas.

La fiebre Twitter pega fuerte en la industria cultural. Hashtags para libros, para discos, para pel¨ªculas, para videojuegos. La cosa funciona, como confirma Guy Golan, profesor asociado de la Universidad de Siracusa y experto en redes sociales: ¡°Las compa?¨ªas gastaban mucho dinero para que el p¨²blico se enterara de la nueva de Stallone. Ahora saben que la mejor manera de lograr un p¨²blico es por la recomendaci¨®n de un amigo. As¨ª que tratan de apasionar a los consumidores a trav¨¦s de un hashtag para que lo compartan con sus amigos y debatan sobre el producto¡±. Agust¨ªn Paz El¨ªas, social media manager de Penguin Random House, lo confirma. La novela Leopardo, de Jo Nesbo, lleva su hashtag en la faja del libro f¨ªsico. ¡°Y ya nos estamos planteando meterlo en la contraportada¡±. Eso s¨ª, Paz aclara que buscar el parloteo en Twitter se hace solo ¡°para los lanzamientos m¨¢s importantes o los que sabemos que generan conversaci¨®n¡±.

Para entender Twitter hay que imaginar la red social como una suerte de ¨¢gora griega. Hay muchas orejas escuchando, pero muy pocos oradores que merezcan ser o¨ªdos. ¡°Hemos investigado c¨®mo funcionan las grandes tertulias de Twitter y para un tema tan enorme como el ¨¦bola todo se reduce a lo mejor a 10 o 15 personas que dirigen la conversaci¨®n¡±, explica Golan. La clave para las empresas, evidentemente, tener en plantilla a los ases del retuiteo. ¡°Puede sonar fuerte, pero una bloguera en un debate de Twitter puede tener m¨¢s influencia que The New York Times. Ya no digamos m¨²sicos o actores¡±, subraya el acad¨¦mico.

Puede sonar fuerte, pero una bloguera en un debate de Twitter puede tener m¨¢s influencia que The New York Times¡±

Pero que elegir Twitter como v¨ªa y el hashtag como cartel de ne¨®n sea un negocio redondo de marketing si sale bien no significa que triunfar sea f¨¢cil. ¡°Algo que parezca forzado es castigado inmediatamente por los internautas¡±, aclara Golan. Otro error de bulto es suponer que el p¨²blico no tiene memoria. El actor Bill Cosby lo comprob¨® el pasado 10 de noviembre, cuando pidi¨® en su cuenta de Twitter que sus fans crearan memes ¨Cim¨¢genes ic¨®nicas acompa?adas de un breve texto¨C sobre ¨¦l. Una ingente cantidad inclu¨ªan bromas de humor muy negro sobre las acusaciones de violaci¨®n que pesan sobre el actor desde 2006.

La duda que planea inmediatamente cuando se encuentra el oro es en qu¨¦ momento se va a agotar. En una sociedad tan acelerada como la nuestra, ?morir¨¢ la tendencia de mercadear a tuiteos? Acad¨¦micos como Golan no lo creen: ¡°Pensemos en un hashtag con las palabras ¡°star wars¡±. Habr¨¢ siempre mucha gente que le apasione esa saga y que, si lo ve, pinche¡±.