La insoportable levedad del estatus

Puede que usted no haya o¨ªdo hablar del fen¨®meno de los swaggers (quillos, canis, como prefiera), pero es muy probable que los haya visto. Son esos chicos que se agolpan a las puertas de las tiendas Apple los s¨¢bados por la tarde dispuestos a exhibirse, ligar, pasar el rato haci¨¦ndose selfies con Android. Su manera de vestir es estudiada y nada espont¨¢nea, m¨¢s emparentada con las tendencias y los medios que las imponen que con la idea de una contracultura. Puede verlos en acci¨®n en el v¨ªdeo que les dedic¨® Carlo Paidal y que acumula m¨¢s de un mill¨®n de reproducciones en YouTube. Un v¨ªdeo en el que alguien afirma: ¡°La nueva espiritualidad es el wifi gratis¡±. Muy entra?able.

Son las seis de la tarde de un s¨¢bado y en la tienda de la plaza de Catalunya de Barcelona no se cabe. Doy una vuelta y observo a los clientes que usan los ipads y los macs: unos compran billetes, otros leen el peri¨®dico, algunos intentan seguir un partido. Afuera est¨¢n los swaggers. No necesitan entrar, ni siquiera precisan de un iphone. Vi¨¦ndolos re¨ªr es f¨¢cil pensar en lo que escribe Richard D. Precht en El arte de no ser ego¨ªsta: ¡°Nuestra econom¨ªa no satisface nuestros anhelos, m¨¢s bien los produce. Los iphones son respuestas a preguntas que nadie se hac¨ªa antes de que existieran¡±.

Puede que la palabra que defina nuestro tiempo sea ¡°estatus¡±, imagen de nuestro yo escorada a lo material. Pero ellos pasan del estatus. ?Y cu¨¢l es el problema? Que Apple no, que Apple sabe bien que cuanto m¨¢s exclusivos son los art¨ªculos que establecen un estatus, mayor es el n¨²mero de los que se fascinan ante un escaparate.

Cuando digo la palabra swagger leo en los ojos del vendedor el deseo de empujarme, pero dice: ¡°No puedo ayudarte¡±

Como yo tambi¨¦n lo s¨¦, me acerco al encargado de gestionar las citas con vendedores. No quiere identificarse y s¨®lo acepta preguntas sobre productos. Cualquier otra cosa, me advierte, son datos privados. Cuando digo la palabra swagger leo en sus ojos el deseo de empujarme, pero dice: ¡°No puedo ayudarte¡±.

Salgo de la tienda desplazado y busco cobijo en la respuesta de un experto. Acudo al soci¨®logo y profesor de dise?o Santiago Rub¨ªn de Celis: ¡°?Puede da?ar su imagen de marca que el p¨²blico en general la asocie a ellos? La verdad, no lo creo, dado que la imagen de los swaggers no es conflictiva, y adem¨¢s gracias a ellos tienen publicidad gratuita (el ¡®advertainment¡¯, mitad marketing, mitad entretenimiento: la ¨²ltima tendencia social alimenta la ¨²ltima tendencia publicitaria). Los swaggers basan su identidad en la imagen ¨Cparafraseando a McLuhan dir¨ªamos que en ellos la imagen es su mensaje¨C y en un culto exagerado y narcisista de ella. Como son hijos de los 2000 y socializados en/por las redes sociales y el WhatsApp, Apple es casi una divisa. Y el Apple Store es su vitrina, el lugar de encuentro perfecto simb¨®lica (por lo moderno) y f¨ªsicamente (en el puro centro)¡±.

Sirve esto para entender la importancia de la percepci¨®n que se tiene de una marca y las delicadas estrategias que ello conlleva. Por culpa de la percepci¨®n muchas han visto devaluada o agrandada su esencia. Sergio Tacchini era una sencilla firma deportiva italiana, pero cuando los hooligans empezaron a viajar a Italia en los ochenta y volv¨ªan a casa con polos robados de esa marca, en Reino Unido devino encarnaci¨®n de estatus, un icono casual.

Est¨¢ claro que la armon¨ªa social necesita personas que sientan que pueden permitirse algo. Los swaggers, de momento, bailan m¨¢s que compran. Son como la percepci¨®n, incontrolables. Ya veremos si estorban.