Consejos de persuasi¨®n del hombre que le dise?a las campa?as a Don Draper

Todo fan de Mad men recuerda la presentaci¨®n de Kodak en la primera temporada de la serie. La agencia quiere ganar la campa?a para una nueva rueda de diapositivas que no se atasca y permite mostrarlas sin interrupciones. Un Don Draper imposiblemente carism¨¢tico se planta delante de los directivos de la marca y de la mitad de agencia y les embarca en un viaje sentimental utilizando fotos de su propia familia. Su hijo Bobby reci¨¦n nacido. El d¨ªa de su boda con Betty. La ma?ana de Navidad. ¡°Esto no es una nave espacial; es una m¨¢quina del tiempo. Va adelante y atr¨¢s y nos lleva a un sitio al que queremos volver. No se llama La Rueda; se llama El Carrusel¡±. El ejecutivo de cuentas Harry Crane rompe a llorar y tiene que salir de la habitaci¨®n; los directivos de Kodak cancelan todas las reuniones que ten¨ªan con otras agencias.

Josh Weltman, que es amigo del creador de la serie, Matthew Weiner, ha estado implicado en Mad men desde el piloto

Quien ide¨® esa y el resto de las campa?as de la serie es Josh Weltman, un creativo publicitario que ha trabajado para BMW, Doritos y Microsoft entre muchas otras marcas y ahora publica un libro prologado por Jon Hamm que contiene esos secretos que susurra al o¨ªdo de Don Draper, Seducing strangers (Workman Publishing).

La idea del carrusel, de hecho, est¨¢ basada en una de sus propias campa?as, seg¨²n cuenta a ICON: ¡°Tuve una experiencia similar en 1998 cuando estaba intentando ganar la cuenta de Earthlink, que entonces era un peque?o proveedor de Internet. En la presentaci¨®n, propuse un anuncio basado en la experiencia del padre de mi mejor amigo. Le diagnosticaron un tumor cerebral y le dijeron que le quedaban dos meses de vida. En lugar de irse a casa a despedirse de los suyos, entr¨® en Internet y localiz¨® un tratamiento que extendi¨® su vida durante m¨¢s de dos a?os. Mientras les contaba a los ejecutivos de Earthlink c¨®mo eso le permiti¨® conocer a su primer nieto, me rodaban las l¨¢grimas por la cara¡±.

Sin embargo, su campa?a preferida no es esa sino la que Draper (o sea, Weltman) ide¨® para Hilton en la tercera temporada. ¡°Es esa con un grafismo muy limpio y moderno y los esl¨®gans que rezan ¡°?c¨®mo se dice agua con hielo en italiano?¡±, ¡°?y c¨®mo se dice toallas limpias en farsi¡±? La idea de que los americanos que viajan por el mundo quieren conservar el confort de su casa en todas partes sigue siendo cierta, pero ya no podr¨ªa ejecutarse as¨ª. Adem¨¢s, ahora los americanos saben que podr¨ªan hablar ingl¨¦s en cualquier lado¡±.

En el mundo de 'Mad men', en la econom¨ªa industrial del pasado, las empresas eran las que creaban mensajes que llevaban a la gente a hacer cosas. Ahora, en la econom¨ªa de la informaci¨®n eso es simplemente la vida y lo hace todo el mundo Josh Weldman

Weltman, que es amigo de Matthew Weiner, ha estado implicado en la serie desde el piloto. Asegura que cuando lo vio por primera vez, con un peque?o grupo de escogidos, ya supo que aquello era especial. ¡°Adem¨¢s de genial, me pareci¨® diferente a todo lo que hab¨ªa en la tele y yo soy un gran creyente en la diferenciaci¨®n. Si tengo que escoger entre mejor o diferente, escojo diferente 11 de cada diez veces. Tambi¨¦n recuerdo que le dije a Matt que la serie iba a cambiar la manera de vestir de la gente. ?Debe ser el hombre-anuncio que hay en m¨ª! Enseguida vi el efecto comercial que tendr¨ªa¡±.

Su libro, dice, est¨¢ pensado para ¡°cualquiera que necesite hacer algo con historias, m¨²sica, palabras o fotos¡± con la idea de explicar c¨®mo funcionan los mensajes que hacen que la gente haga cosas. ¡°En el mundo de Mad Men, en la econom¨ªa industrial del pasado, eso era lo que hac¨ªan las empresas, era publicidad, pero ahora, en la econom¨ªa de la informaci¨®n eso es simplemente la vida y lo hace todo el mundo¡±, apunta.

Y distingue entre el entonces y el ahora. En el mundo f¨ªsico, dice, hab¨ªa que persuadir al cliente para hacer algo; en el digital hay que persuadir a alguien que ya est¨¢ haciendo algo para que haga otra cosa. El manual, que seg¨²n algunos cr¨ªticos, ¡°parece escrito por un padre que no entiende Internet¡±, contiene un buen pu?ado de m¨¢ximas y listas: los cuatro elementos de la venta, las seis palabras que ganan negocios y los cuatro tipos de historias que lo explican todo. Tambi¨¦n explica qu¨¦ hacer si tu producto es una basura y lo sabes o por qu¨¦ la mentira nunca lleva a ninguna parte.

La diferencia entre Peggy y Don es la misma que hay entre los Beatles y los Rolling Stones. Peggy se mueve de cabeza para arriba, como los Beatles; Don, de cintura para abajo, como los Stones

Como en el caso de Kodak, Weltman les ha prestado a los creativos de Sterling Cooper Draper Pryce estrategias basadas en su propia experiencia ¨Cpara la campa?a ficticia de los almacenes Menken se inspir¨® en su propio trabajo para Doritos, por ejemplo¨C pero tambi¨¦n ha estudiado la carrera de varios publicistas de los 60, sobre todo los que han servido como modelo para Don Draper, Jay Chiat y Hal Riney. ¡°Jay y Jal se casaron ambos cuatro veces. Y Riney se reinvent¨® como Draper. A finales de los sesenta, era un ejecutivo que trabajaba para David Ogilvy en Nueva York, pero entonces se traslad¨® a San Francisco, se compr¨® una pajarita y empez¨® a beber y escribir como Hemingway. Se convirti¨® en uno de los mejores publicistas de la historia¡±, cuenta Weltman. Chiat, autor de la famosa campa?a 1984 para una primigenia Apple Computers, desarroll¨® un imperio pero tambi¨¦n sufri¨® espectaculares altibajos, como el propio Draper, y lleg¨® a decir que su verdadero talento era perder clientes.

Aunque la serie s¨ª contribuye a perpetuar el mito del copy-demiurgo que tiene ideas geniales en momentos inesperados, sobre todo en el caso de Draper y ocasionalmente de Ted Chaough, tambi¨¦n muestra la publicidad como un proceso largo, trabajoso y colaborativo. Algo que le cuesta alg¨²n disgusto a Peggy, que ve como su jefe recoge un premio Clio, un Oscar de los anuncios, por desarrollar una idea que se le ocurri¨® a ella. Cuando le reclama reconocimiento o por lo menos que le den las gracias, ¨¦l le responde: ¡°?Para eso est¨¢ el dinero!¡±. ?De qu¨¦ lado est¨¢ un experimentado creativo como Weltman? ¡°Me temo que me tengo que alinear con Don aqu¨ª. Si trabajas en un departamento creativo recibes una paga fija y trabajo creativo e interesante pero no reconocimiento personal. Ese es el trato¡±.

Aun as¨ª, el publicista ha disfrutado ayudando a crecer a Peggy como creativa. ¡°La diferencia entre Peggy y Don es la misma que hay entre los Beatles y los Rolling Stones. Peggy se mueve de cabeza para arriba, como los Beatles; Don, de cintura para abajo, como los Stones¡±, sentencia.

Pens¨¢ndolo bien, Peggy suena sospechosamente parecida a Weltman, el gur¨² de la diferenciaci¨®n, en el cap¨ªtulo m¨¢s reciente de la serie, que emiti¨® Canal Plus el lunes y marca el principio del fin. Cuando un cliente le pide copiar la estrategia para vender medias del competidor inmediato, la Olson, con esa seguridad que ha adquirido desde que es jefa, responde: ¡°Nunca recomendamos copiar. Ser el segundo en llegar est¨¢ muy lejos de ser el primero¡±.