Una espiral sin fin

Sentirse ¨²nico. Distinto a los dem¨¢s. Aut¨¦ntico. Estos son los m¨®viles que han empujado siempre al ser humano a buscar el lujo.

Pero el fil¨®sofo franc¨¦s Yves Michaud, nacido el Lyon en 1944, va un paso m¨¢s all¨¢ en su ¨²ltima obra, El nuevo lujo: experiencias, arrogancia, autenticidad (Taurus). Sostiene que la obsesi¨®n del hombre contempor¨¢neo por el lujo obedece a una b¨²squeda de identidad.

Cada cual tiene su vac¨ªo y, los que pueden, lo llenan con lujo.

¡°Perseguir el lujo es una constante humana¡±, declara Michaud en una entrevista que se realiza en su apartamento en Par¨ªs, ¡°porque el hombre busca diferenciarse y porque es un animal de excesos¡±. Exprofesor de la Universidad de Berkeley y de la de Par¨ªs, prol¨ªfico ensayista que ha escrito de forma profusa sobre el mundo del arte contempor¨¢neo y sobre la violencia, su obra se ha encaminado en los ¨²ltimos tiempos a analizar fen¨®menos como el turismo o el lujo. ¡°Lo que cambia ahora es que hay medios industriales capaces de organizar el gasto, y medios para hacerlo cada vez m¨¢s atractivo¡±.

El mercado mundial del lujo pas¨® de 77.000 millones de euros en 1995 a 212.000 millones en 2012, seg¨²n recoge Michaud en su libro. El ¨²ltimo informe de la consultora Bain & Company sit¨²a la cifra para 2014 en 223.000 millones. Son magnitudes que se han triplicado en tan solo 20 a?os.

El fil¨®sofo franc¨¦s centra sus reflexiones en un nuevo paradigma basado en sensaciones intensas, m¨¢s que en el consumo de objetos. Lo que llama el lujo de experiencia: estancias en exclusivos hoteles, paquetes de una semana en spas de ensue?o, safaris con comodidades de nivel exclusivo, alta gastronom¨ªa. ¡°Estamos en una sociedad de sensaciones, de sensibilidad y de buscar hechos diferenciadores¡±, argumenta. ¡°Y hoy en d¨ªa existe una maestr¨ªa en su producci¨®n que es totalmente nueva¡±.

El dise?o de situaciones ¨²nicas se ha ido perfeccionando y refinando con el paso del tiempo. ¡°Un turista del lujo como Oscar Wilde, al final del siglo XIX, viajaba por el mundo y viv¨ªa hechos que se iba encontrando en su periplo. Hoy en d¨ªa, los paquetes tur¨ªsticos de este tipo est¨¢n fabricados. Un crucero es una oferta de experiencia elaborada. Hay un dise?o de esta y una capacidad de producirla y organizarla como nunca ha ocurrido en el pasado¡±.

Michaud analiza en su libro dos corrientes. Por un lado, el lujo se democratiza: m¨¢s gente tiene acceso a productos que antes solo estaban al alcance de unos pocos, como los cruceros. Por otro, esa popularizaci¨®n del acceso a estos consumos hace que los m¨¢s pudientes reclamen un mayor refinamiento y una mayor exclusividad en las propuestas. Si usted est¨¢ cansado del falso lujo, de ese que ya se ha masificado demasiado y que, por tanto, ya no lo es, la industria siempre encontrar¨¢ la manera de crear una oferta para los escogidos, algo que les permita distinguirse de los dem¨¢s.

Cuanta menos sustancia tiene alguien, defiende Michaud, mayor es su necesidad de reafirmarse a trav¨¦s del consumo

¡°En la relaci¨®n entre el individuo contempor¨¢neo y el lujo est¨¢ la necesidad de diferenciarse, la necesidad de encontrar la sensaci¨®n aut¨¦ntica¡±, argumenta. El turismo de este tipo permite que uno tenga la impresi¨®n de disfrutar de una vida intensa y verdadera que siempre est¨¢ en otro lugar, alejada de las rutinas, del d¨ªa a d¨ªa. Ah¨ª, su consumidor imagina ser, por fin, ¨¦l mismo. Cree que encontrar¨¢ su verdadera identidad.

Los dos pilares sobre los que se edifica la b¨²squeda del lujo, sostiene Michaud, son la ostentaci¨®n y el placer. Unos buscan lo primero. Otros, lo segundo.

Michaud mete el dedo a¨²n m¨¢s en la llaga y bucea en los excesos del concepto. Este especialista en filosof¨ªa pol¨ªtica inglesa, cuya pr¨®xima obra bascular¨¢ en torno a la omnipresencia del dise?o en nuestra sociedad, plantea que la ostentaci¨®n en el consumo de alta gama encierra vanidad, sentido de superioridad e incluso crueldad hacia los que no son tan distinguidos. ¡°Con el lujo, estamos ¡®entre nosotros¡±, escribe, ¡°con s¨®lido desprecio hacia los otros¡±.

Cuanto menos sustancia tiene el individuo, defiende Michaud, mayor es su necesidad de reafirmarse por v¨ªa de este tipo de consumos; m¨¢s necesita vivir esas emociones intensas que le hacen sentir que existe.

En ese sentido, el escritor y fil¨®sofo considera que algunos excesos en los que incurren personas que nadan en la abundancia pueden llegar a ser considerados como una provocaci¨®n, un desaf¨ªo y un insulto a los m¨¢s pobres o desafortunados. De forma notable, se?ala c¨®mo las mujeres tambi¨¦n son, en ocasiones, tratadas como objetos (o experiencias) de lujo por hombres adinerados que llevan vidas sexuales liberadas que solo se pueden mantener cuando uno tiene muchos recursos. Y lanza su dardo contra esos se?ores mayores que encadenan matrimonios y divorcios con mujeres siempre m¨¢s j¨®venes en una suerte de poligamia moderna que solo se puede permitir el que tiene una aseada cuenta corriente.