Universo masculino

En la ¨²ltima d¨¦cada, la moda masculina ha dejado de ser un sector prometedor para consolidarse como una realidad incuestionable: si a nivel global en los ¨²ltimos cinco a?os ha registrado mayores alzas que el de la moda femenina, en el ¨¢mbito espa?ol lleva 15 aportando en torno al 32% a la facturaci¨®n total del sector textil.

As¨ª lo atestiguan las 26 empresas espa?olas, seis de ellas debutantes, que acud¨ªan el pasado verano a Pitti Uomo de Florencia, la feria profesional m¨¢s relevante de la moda masculina global. Datos que apuntalan la relevancia de un nicho de mercado cada vez m¨¢s decisivo para la creaci¨®n de nuevos proyectos empresariales. En la misma direcci¨®n apunta la trayectoria ascendente de firmas como Macson, El Ganso, Forecast, Scalpers, Philpark, Soloio o Tenkey. Aunque en algunos casos cuentan tambi¨¦n con l¨ªneas femeninas, los productos dirigidos al hombre siguen marcando sus estrategias y definiendo su imagen.

Tampoco las grandes empresas de producci¨®n y distribuci¨®n dejan pasar la oportunidad. El grupo Inditex comunicaba recientemente dos operaciones clave: una l¨ªnea de hombre para la firma de moda joven Stradivarius y la apertura de un servicio de sastrer¨ªa a medida en Massimo Dutti. A su vez, El Corte Ingl¨¦s anunciaba el pasado mes de julio la reestructuraci¨®n de la oferta de sus centros de la madrile?a calle de Serrano, con un edificio dedicado espec¨ªficamente al hombre. M¨¢s all¨¢ de las cifras, el auge sostenido de este sector ha servido para impulsar las trayectorias de firmas de autor de distintos tama?os que reflejan historias de ¨¦xito, pero tambi¨¦n perfiles innovadores que indican que la especializaci¨®n, el cuidado de los procesos de producci¨®n y una nueva forma de comunicar son claves para dirigirse a un hombre que ha dejado de comprar ropa para consumir moda. Cuesti¨®n de n¨²meros, pero tambi¨¦n de actitud.

Artesan¨ªa a sus pies

Nacido en Oviedo, criado en Soria y formado acad¨¦micamente en Madrid, Pedro Monge (arriba) parec¨ªa destinado a una vida mesetaria. Hoy vive en Palma de Mallorca, la ciudad a la que se traslad¨® para trabajar en la firma zapatera Camper y que, de forma insospechada, acabar¨ªa siendo el lugar donde abrir¨ªa su propio negocio. Claro que para comprender su vocaci¨®n balear hay que tener en cuenta algunas cosas. Por ejemplo, la excelencia de los talleres de calzado artesanal de Mallorca. ¡°Vi c¨®mo se iba perdiendo poco a poco una tradici¨®n de siglos¡±, explica. O su afici¨®n por el calzado: ¡°Me fascinaba el modo en que se cuidaba antes, cuando hab¨ªa que cepillarlo cada d¨ªa para que durara toda la vida¡±.

En un principio dise?amos una marca de zapatos que pudiera venderse en establecimientos multimarca

Estos y otros factores confluyeron para que, hace tres a?os, Pedro Monge decidiera fundar en Mallorca una firma dedicada a producir zapatos de caballero artesanales con un dise?o m¨¢s actualizado. ¡°Nadie hace calzado cl¨¢sico formal como los ingleses ni experimenta con los materiales como los italianos, pero yo buscaba algo diferente que a su vez no tuviera nada que envidiar t¨¦cnicamente a los grandes del sector¡±. El resultado es una firma que lleva su apellido, Monge, y que en poco tiempo ha logrado conquistar un hueco in¨¦dito en el panorama espa?ol: el de la zapater¨ªa masculina de nicho. Lo ha conseguido ejerciendo ¨¦l mismo como dise?ador y delegando la producci¨®n en un taller local. Ofrece dise?os de cordones, mocasines, botines, Oxford, gui?os vintage y combinaciones crom¨¢ticas puramente mediterr¨¢neas. Cada pieza tiene adjudicado un nombre propio que alude a su personalidad, y buena parte del negocio se sustenta en la confecci¨®n a medida. Todo en la marca respira un aire de cercan¨ªa, casi de misterio minimalista. Por ejemplo, lo reducido de su plantilla estable: solo ¨¦l y su socio. Tambi¨¦n su voluntad de no despegar los pies de la tierra, produciendo tiradas reducidas, fomentando la confecci¨®n a medida y cuidando cada detalle para que nada se les vaya de las manos.

La firma tuvo una buena acogida desde el primer momento, pero aun as¨ª imper¨® la cautela. ¡°En un principio dise?amos una marca de zapatos que pudiera venderse en establecimientos multimarca, pero entonces encontramos la tienda¡±. Se refiere al local en la plaza del Banc de l¡¯Oli donde, despu¨¦s de jurarse que no quer¨ªa puntos de venta propios, Monge abri¨® su primer establecimiento. ¡°Desde el primer d¨ªa la gente del barrio entraba y nos daba la enhorabuena¡±, explica Pedro. ¡°Adem¨¢s, trabajar de cara al cliente nos ha permitido mejorar el producto¡±.

Desde entonces, el crecimiento ha venido por la incorporaci¨®n de nuevas colecciones, el traslado a una tienda m¨¢s grande y la consolidaci¨®n de una clientela que, asegura Pedro, suele repetir. ?Hasta d¨®nde puede crecer la firma sin perder su identidad? ¡°Hemos tenido ofertas de inversores que quieren entrar en la empresa¡±, responde Monge, ¡°pero el dise?o, la imagen de firma y la forma de producci¨®n son innegociables para nosotros, as¨ª que preferimos seguir siendo independientes trabajando a peque?a escala en un lugar que nos encanta¡±

Cl¨¢sicos revisados

Hay muchos elementos que sirven para definir la calidad de una chaqueta. El bilba¨ªno Carlos Castillo, presidente de la firma de moda masculina Man 1924, conoce bien los motivos que hacen especiales a las suyas. ¡°Desde siempre mi obsesi¨®n han sido los tejidos y los patrones¡±, explica. Los primeros vienen de Reino Unido (¡°los tejidos italianos tienen calidad, pero suelen parecer demasiado satinados¡±), y los segundos, de su propio celo, capaz, seg¨²n nos cuenta, de cambiar un patr¨®n por apenas unos mil¨ªmetros a media temporada. ¡°Una chaqueta tiene que ser anat¨®micamente perfecta¡±, explica. ¡°Por eso, sin ser barat¨ªsima, no creo que mi marca sea cara¡±, puntualiza.

Explicar el valor espec¨ªfico de cada una de las prendas que dise?a es una de sus batallas personales desde 1989, cuando hered¨® la empresa de su abuelo. ¡°Yo quer¨ªa montarme mi propia historia, as¨ª que los principios fueron dif¨ªciles¡±, recuerda. ¡°Viajaba a Barcelona en el tren nocturno, llegaba a las seis de la ma?ana y me iba a visitar f¨¢bricas y proveedores. Los volv¨ªa locos, claro, porque les ped¨ªa cosas que ellos no estaban acostumbrados a hacer y se sorprend¨ªan de que un chico de 20 a?os supiera tanto de tejidos, cortes y acabados¡±. Cuando le preguntamos por el modo en que ha vivido el ¨²ltimo boom de la moda masculina cl¨¢sica, no duda. ¡°No lo he vivido¡±, responde, ¡°porque llevo 30 a?os sacando esto adelante. Adem¨¢s, varias firmas masculinas recientes las han fundado exempleados m¨ªos, as¨ª que nada me ha pillado de nuevas¡±. Lo que lleva defendiendo Castillo desde principios de los noventa es lo que hoy sigue protagonizando los escaparates de sus tiendas bilba¨ªna y madrile?a: una revisi¨®n t¨¦cnicamente impecable de los cl¨¢sicos de la moda masculina con gui?os al sport y una est¨¦tica levemente retro que nunca cae en la caricatura. ¡°Soy muy angl¨®filo para las chaquetas y m¨¢s americano para los pantalones, pero no me gusta nada el estilo preppy estadounidense, me parece muy cursi¡±, apunta.

Tambi¨¦n la imagen que proyecta ha sido decisiva para su expansi¨®n. El estilo de la firma insiste en combinar prendas dispares, tejidos contrastados y detalles de color. El mejor ejemplo son sus pa?uelos, que han terminado independiz¨¢ndose de la marca para constituir una firma propia, Lovat & Green, con 180 puntos de venta en todo el mundo y clientes tan ilustres como los almacenes londinenses Liberty. Pretender competir en Reino Unido con dise?os angl¨®filos podr¨ªa parecer una bravuconada, pero las palabras del diario Telegraph, que en 2012 urg¨ªa en un art¨ªculo a que las multimarca inglesas apostaran por Man 1924, demuestran que no era del todo imposible. Desde hace tres a?os, la firma se distribuye internacionalmente y, seg¨²n cuenta Castillo, ¡°en este tiempo he tenido un reconocimiento p¨²blico que hasta entonces me hab¨ªa faltado¡±. La prueba de fuego, sin embargo, sigue siendo la misma: comprobar que al final de temporada los almacenes de la firma est¨¢n vac¨ªos, y las f¨¢bricas espa?ola y portuguesas que producen las colecciones, satisfechas.

B¨¢sicos a golpe de clic

En la industria de la moda, la informaci¨®n es una ventaja competitiva. Lo sabe bien la firma madrile?a The Brubaker, que antes de poner su primera prenda en el mercado ya difund¨ªa eficaces infograf¨ªas donde explicaban su filosof¨ªa empresarial. ¡°Tardamos bastante tiempo en encontrar el lenguaje¡±, explica su fundador, Manuel de Timoteo, en su oficina del barrio de Salamanca, desde donde capitanea esta marca que asienta todo su discurso sobre una idea tan sencilla como pol¨ªticamente incorrecta: que en la moda sobran intermediarios.

De ah¨ª surgi¨®, hace dos a?os, una firma que comenz¨® su andadura ofreciendo un ¨²nico modelo de camisa masculina disponible en dos colores y tres ajustes distintos a un precio un 40% inferior al de otras marcas de similar calidad. Sin logos visibles ni sobresaltos, aspiraba a conquistar a la m¨¢s esc¨¦ptica de las clientelas: la de los hombres que se consideran ajenos a la moda. ¡°Para muchos hombres, ir de compras es un modo de cubrir una necesidad que se podr¨ªa solucionar de forma m¨¢s sencilla¡±, explica, ¡°por eso hacemos b¨¢sicos que todo el mundo quiere. Una vez que conoce la marca y sabe su talla, el cliente puede ahorrar tiempo en compras y dedicarlo a otras cosas¡±. Especialmente si ni siquiera tiene que desplazarse para ello: The Brubaker vende solo por Internet.

¡°Una de nuestras claves es que no somos una marca tradicional que haya tenido que adaptarse a las nuevas tecnolog¨ªas, sino una firma nativa de Internet que no podr¨ªa existir de otro modo¡±, asegura. Si la racionalizaci¨®n del proceso, la sencillez de la oferta y la vocaci¨®n digital son tres claves que ayudan a entender la f¨®rmula de The ?Brubaker, la cuarta es igualmente significativa: el culto al made in Spain. ¡°Trabajamos con pocas f¨¢bricas, apenas seis en distintas zonas de Espa?a¡±, explica De Timoteo, que tras ofrecer camisas prob¨® ?suerte con polos, prendas de punto y algunos complementos igualmente vers¨¢tiles.

Las cifras le dan la raz¨®n. Seg¨²n datos de la empresa, en 2015 van camino de cuadruplicar la facturaci¨®n del a?o anterior, con una estructura fija de apenas cinco empleados y un equipo de dise?adores y asesores freelance, un signo de muchos negocios digitales. ¡°Un trimestre en Internet es como tres a?os en el mundo offline. La informaci¨®n fluye de forma mucho m¨¢s r¨¢pida que en una red de tiendas¡±. Por eso afirma controlar estrictamente los gastos y, sobre todo, hacer planes a seis meses en lugar de a cinco a?os. O aplazar la internacionalizaci¨®n de la firma hasta sondear las posibilidades del mercado espa?ol. ¡°Queremos seguir esforz¨¢ndonos aqu¨ª, porque Espa?a es hoy d¨ªa el mejor pa¨ªs para empezar una empresa como esta¡±.

El juego de las pajaritas

Para los asistentes a los mercados de dise?o independiente que en el ¨²ltimo lustro han proliferado en distintas ciudades espa?olas, Jos¨¦ Zambrano es una presencia m¨¢s que reconocible: un hombre vestido impecablemente que confecciona a mano, frente al p¨²blico, pajaritas a partir de tejidos estampados. ¡°La verdad es que, contra todo pron¨®stico, he conseguido vivir de esto¡±, confiesa este dise?ador que ha encontrado en este accesorio una ?inesperada fuente de ingresos y de popularidad. Poco pod¨ªa imaginarlo cuando estudiaba Bellas Artes. O cuando, durante siete ediciones consecutivas, present¨® sus colecciones de moda en la pasarela de la extinta Valencia Fashion Week, cuyo espacio de dise?o emergente coordin¨® dos a?os. ¡°Estaba muy bien posicionado viviendo una experiencia muy positiva, pero mi cuenta corriente estaba vac¨ªa¡±, recuerda ahora. ¡°Es un problema muy generalizado en la moda espa?ola¡±, apunta. ¡°Hay muchas propuestas de moda que funcionan en el plano visual, como herramientas de comunicaci¨®n y como espect¨¢culos de pasarela, pero no tienen nada m¨¢s detr¨¢s¡±. Tal vez por ello, hace tres a?os decidi¨® ¡°dejar de pensar como dise?ador y empezar a hacerlo como empresario¡±. En su caso consisti¨® en cambiar Valencia por Madrid, y las colecciones textiles amplias, por un producto principal, la pajarita, que por aquel entonces empezaba a convertirse en un complemento masculino al alza. ¡°Pens¨¦ que, si iba a hacer pajaritas, ten¨ªa que convertirme en el rey de la pajarita¡±, recuerda ahora.

Hoy Zambrano ha a?adido pa?uelos y tirantes a su oferta, pero la pajarita sigue siendo su producto principal. Cuenta con un centenar de dise?os elaborados con tejidos norteamericanos, japoneses y tambi¨¦n espa?oles. Las confecciona ¨¦l mismo; a un ritmo de una cada media hora, y si recibe un encargo, asegura ser capaz de cumplirlo en 48 horas. ¡°Me encanta que la gente venga al taller, porque es un modo de personalizar los dise?os al m¨¢ximo y de fidelizar a los clientes¡±, explica.

La cercan¨ªa impuesta por las normas no escritas del dise?o emergente tambi¨¦n juega a su favor. ¡°Me he hecho todos los mercados de Espa?a¡±, afirma en relaci¨®n con los eventos ef¨ªmeros. ¡°Se genera un clima de confianza y muchos clientes acuden porque saben que van a encontrarme all¨ª¡±, explica. Tambi¨¦n vende en una veintena de tiendas y en su p¨¢gina web, que actualmente supone el 50% de su facturaci¨®n. Cuenta que est¨¢ plante¨¢ndose regresar al dise?o de colecciones y proyectos m¨¢s ambiciosos y creativos, pero quiere ¡°evolucionar sin perder el cuidado y la dedicaci¨®n¡± que pone ahora. ¡°Aunque est¨¢ claro que tengo muchos motivos para estarle agradecido a la pajarita¡±, asegura.

Artista de los olores

"Nunca me plante¨¦ si el mundo de la perfumer¨ªa era demasiado herm¨¦tico para m¨ª. Siempre he buscado hacer lo que me apetec¨ªa¡±. Oliver Valverde es el fundador de Oliver & Co., una de las escasas firmas de perfumer¨ªa de autor con sede en Espa?a, un pa¨ªs m¨¢s propenso a privilegiar las grandes compa?¨ªas cosm¨¦ticas (sobre todo extranjeras) que la perfumer¨ªa nicho, m¨¢s exclusiva, artesanal y minoritaria. ¡°Cuando decid¨ª empezar a hacer perfumes tuve muchos problemas con la burocracia, ni siquiera sab¨ªan decirme en qu¨¦ ep¨ªgrafe profesional ten¨ªa que inscribirme¡±, recuerda. ¡°Nadie me dio una ayuda ni una subvenci¨®n, porque no entend¨ªan lo que hac¨ªa, pero aprend¨ª a avanzar solo y a fiarme de mi intuici¨®n¡±.

Nacido en Ja¨¦n, Oliver se form¨® como t¨¦cnico de sonido. A los 28 a?os se traslad¨® a Madrid y, mientras dudaba si estudiar interiorismo, cre¨® sus primeras velas perfumadas. ¡°Al principio solo aspiraba a venderlas en mercados artesanales, pero de repente ten¨ªa varias tiendas interesadas¡±. A sus primeras cinco velas, que present¨® en 2010, siguieron cuatro perfumes producidos en ediciones limitadas de 133 unidades que se agotaron r¨¢pidamente. En 2014, las cifras de ventas han sido mucho m¨¢s ambiciosas: alrededor de 4.000 velas y 5.000 perfumes distribuidos en pa¨ªses como Estados Unidos, Rusia, Ucrania o Pa¨ªses Bajos. El propio Oliver se encarga de dise?ar y coordinar todo el proceso, desde el primer boceto de la f¨®rmula hasta el env¨ªo de los pedidos.

Para comprender su ¨¦xito, nada mejor que acudir a la base: los perfumes. Por ejemplo a M.O.U.S.S.E., una fragancia que cre¨® pensando en s¨ª mismo y que hoy es su referencia m¨¢s popular. Nada m¨¢s aplicarla, evoca un olor denso y amaderado que al cabo de unos minutos evoluciona hacia notas c¨ªtricas. Para el profano puede sonar inocuo, pero en el mundo de los perfumes significa borrar de un plumazo la estructura piramidal tradicional que hace que la inmensa mayor¨ªa de las fragancias evolucionen exactamente al rev¨¦s.

Oliver no tiene la formaci¨®n qu¨ªmica o farmac¨¦utica que se les presupone a los creadores del sector, pero su proyecto tiene m¨¢s que ver con la metodolog¨ªa de un artista que con los est¨¢ndares de la perfumer¨ªa. ¡°Cuando considero que un perfume est¨¢ acabado¡±, asegura, ¡°lo env¨ªo a la f¨¢brica¡±. Se refiere al laboratorio de Barcelona que produce el l¨ªquido que finalmente llegar¨¢ a las tiendas. Sin embargo, la se?a de identidad de Oliver & Co. incluye la organizaci¨®n conceptual de su cat¨¢logo. La colecci¨®n principal, llamada Illustrated Series, acompa?a los frascos con una obra gr¨¢fica, que actualmente lleva la firma del artista Jos¨¦ Manuel Hortelano. Tanto esta serie como la m¨¢s abstracta Nebula (lanzada en 2013) son abiertamente unisex. ¡°Me aburren las categor¨ªas que siguen empleando muchos perfumistas¡±, explica Oliver.

Monturas a todo color

A veces, cuando estoy en la calle y veo a alguien con nuestras gafas, me paro a preguntarle qu¨¦ le parecen. Otras muchas simplemente le digo que le quedan genial¡±. Aunque dirige una empresa con 300 empleados cuya facturaci¨®n roz¨® los 40 millones de euros el a?o pasado, David Pellicer, el fundador de ?Etnia Barcelona, asegura seguir prestando atenci¨®n a su clientela, que cuenta con nombres como Beyonc¨¦ o Melinda Gates, pero tambi¨¦n con millones de personas que las adquieren en alguno de los 100.000 puntos de venta que la firma tiene en todo el mundo.

Desde luego, alcanzar estos resultados no parec¨ªa una perspectiva realista hace solo 15 a?os, cuando Pellicer decidi¨® cerrar la f¨¢brica de gafas propiedad de su familia para buscar nuevos horizontes. ¡°Aquello no era lo que el mercado necesitaba¡±, explica el empresario, que a los 19 a?os hab¨ªa comenzado a trabajar como comercial y, por tanto, a entrar en contacto directo con las demandas de la calle. ¡°Ten¨ªa que encontrar un nicho de mercado y me lo proporcion¨® el color¡±. A¨²n hoy, la variedad crom¨¢tica es una de las se?as de identidad de Etnia Barcelona, cuyo primer ¨¦xito fue una colecci¨®n de gafas fluorescentes que marcaron el verano ibicenco de 2003.

Aunque otras firmas internacionales ofrec¨ªan monturas de colores llamativos, todas lo hac¨ªan en un rango de precios muy superior. ¡°Quer¨ªamos hacer una marca para la gente normal, as¨ª que cuando empec¨¦ a ver nuestras creaciones en la calle me di cuenta de que esto funcionaba¡±, explica desde las oficinas centrales en Esplugues de Llobregat.

Hoy la empresa tiene un crecimiento anual sostenido del 48%, ultima los detalles de su primera tienda propia en el centro de Barcelona y cuenta con oficinas en Miami, Vancouver, S?o Paulo y Hong Kong. El a?o pasado inaugur¨® su propia planta de prototipado (¡°nos permite controlar todo el proceso¡±, asegura) y reestructur¨® su c¨²pula con el fichaje de directivos procedentes de empresas como Nike, Havaianas, Pronovias o Luxottica.

Sin embargo, Pellicer asegura que las cifras no son lo ¨²nico. ¡°Nos creemos artistas¡±, bromea a prop¨®sito de una de las se?as de identidad m¨¢s llamativas de la firma: sus colaboraciones con creadores contempor¨¢neos para desarrollar campa?as o dise?os de monturas. ¡°Elegimos artistas que nos interesen por su empleo de la luz¡±, explica. Etnia ha presentado campa?as vinculadas a fot¨®grafos como Nobuyoshi Araki o Steve McCurry, pero tambi¨¦n una colecci¨®n que empleaba el azul el¨¦ctrico registrado por el artista conceptual Yves Klein, toda una haza?a debido a la proverbial reticencia de la Fondation Yves Klein a ceder el uso de la patente crom¨¢tica. Probablemente algo tuviera que ver el peculiar m¨¦todo que emplean para aplicar el color, mediante un tipo de acetato fabricado en Italia, o las lentes de cristal que manufactura la empresa Barberini. O, sobre todo, uno de los grandes triunfos de la firma: haber introducido a hombres de varias generaciones en el siempre esquivo reino del color.

elpaissemanal@elpais.es