Conoce a la Kim Kardashian del mundo canino

Despu¨¦s de 12 emails sentando las bases de una posible entrevista, la manager de Marnie declina la oferta por falta de tiempo. Lo hace a pesar de tener un libro a punto de salir al mercado, pero es que Marnie no necesita promoci¨®n. Su cuenta de Instagram, con casi dos millones de seguidores, se ha convertido en altavoz m¨¢s que suficiente para promocionar cualquier cosa. Sus v¨ªdeos en Vine, que suman la friolera de 183 millones de loops, no precisan m¨¢s explicaci¨®n. Merchandising, fiestas, eventos... su agenda no se diferencia mucho de la de cualquier influencer nacido al albor de la red, pero su avanzada edad, de 12 a?os, y las limitaciones propias de su especie lo complican todo un poco. Marnie es un perro, aunque esta es una definici¨®n un tanto reduccionista. Ser¨ªa como decir que ElRubius es un chaval que hace videos, o que Perez Hilton es un tipo que tiene un blog. Marnie es un perro, cierto, pero desde hace un a?o es algo m¨¢s. Marnie es una estrella, la m¨¢s brillante en el surrealista firmamento de los animales famosos en Internet.

Marnie se coloca una boa de plumas. 82.000 likes. Marnie pasea por las calles de Nueva York. 100.000 likes. Manie asoma la cabeza entre un mont¨®n de cereales. 154.000 likes. Desde hace un tiempo todo lo que hace esta perra, por muy trivial que sea, enloquece a sus seguidores de Instagram. Es algo as¨ª como la Kim Kardashian de los perros, acostumbrada a romper Internet con cada foto. Puede que su particular aspecto tenga algo que ver. Marnie tiene una enfermedad llamada s¨ªndrome vestibular que hace que vaya siempre con la cabeza ladeada. Su enorme lengua acaba de darle un aura caricaturesca que ya es marca registrada. Este animal ten¨ªa desde el principio todos los ingredientes para convertirse en un ¨¦xito, era carne de meme. Solo hac¨ªa falta alguien que supiera explotar su potencial.

Antes de la fama y el dinero Marnie se llamaba Stinky. Fue el nombre que le dieron en la protectora de animales a esta vieja perra abandonada, en honor al horrible olor que desprend¨ªan sus dientes podridos. Despu¨¦s de unos meses y contra todo pron¨®stico (los perros enfermos y mayores no son precisamente los m¨¢s codiciados de las perreras) encontr¨® una due?a. Shirley Braha era productora de la MTV, pero desde hace un a?o es m¨¢s conocida por ser la mujer que adopt¨® a Marnie the dog. Tras un merecido ba?o y una visita al dentista, Braha abri¨® una cuenta de Instagram al animalito y empez¨® a subir fotos, unas fotos que fueron acumulando likes a niveles vertiginosos. Pero hoy en d¨ªa todo es vertiginoso, y m¨¢s cuando hablamos de mascotas en Internet. Marnie the dog era una cuenta m¨¢s en el maremagnum de estrellas incipientes de Instagram. Hasta que lleg¨® una beastmaster y la lanz¨® a la fama.

Los maestros de las bestias y la estrategia digital

Hay, simplemente. demasiados animales monos en Internet. Demasiados gatitos y perros achuchables que pujan por llamar nuestra atenci¨®n. El trabajo de los beastmasters es separar lo agradable de lo realmente adorable y elevarlo a los altares de la viralidad. Se conoce con este nombre a los redactores de la web Buzzfeed especializados en animales. Cuando Summer Anne Burton, conocida como beastmaster 2, encontr¨® a Marnie, escribi¨® un art¨ªculo con el nada sutil t¨ªtulo de Necesitas a Marnie the dog en tu vida. Ahora mismo y su fama estall¨®. Los seguidores pasaron de miles a decenas de miles, y de ah¨ª a cientos de miles. Braha, que ya salpicaba la cuenta de su perro con apariciones de famosos como Sky Ferreira, subi¨® la apuesta y empez¨® a rodear a Marnie de celebrities de primer nivel. James Franco, Miley Cyrus o el elenco de actores de The Big Bang Theory son algunos de los personajes que han sacado la lengua en una foto junto a Marnie (aunque en el caso de Cyrus tampoco es que esto sea nada fuera de lo normal). La fama de esta vieja Shih Tzu, que hab¨ªa nacido de forma natural, se mantuvo y potenci¨® de forma profesional.

Gina Gulberti, directora de comunicaci¨®n de Augure, empresa especializada en marketing de influencers y comunicaci¨®n digital, lo describe as¨ª: ¡°La indescifrable suerte de los fen¨®menos de Internet juega aqu¨ª un papel b¨¢sico, pero esta fama podr¨ªa haberse consumido tras aquel golpe de suerte¡±. Seg¨²n Guberti esto no ha sido as¨ª gracias a una mezcla de ¡°agudeza o visi¨®n¡± de unos amos con sentido del humor y a una clara estrategia de marketing y comunicaci¨®n digital. Aqu¨ª no hay nada casual. Las cuentas de las mascotas famosas, afirma Gulberti, desarrollan estrategias propias de una celebrity. Mantienen activos diferentes canales y lo hacen siguiendo una estrategia editorial. ¡°Lo podemos ver cuando llegan fechas clave como las Navidades, Halloween o San Valent¨ªn¡± asegura Gulberti. ¡°Siempre encontraremos una referencia a estas fechas en sus cuentas, as¨ª como a acontecimientos noticiosos como las elecciones americanas¡±.

Llevar las redes sociales de un perro famoso requiere tiempo. Hace un a?o Shirley Braha dej¨® su trabajo para dedicarse completamente a Marnie. Su familia le dec¨ªa que estaba loca, incluso ella lleg¨® a pensarlo cuando invirti¨® 5.000 d¨®lares en convertir las fotos de Marnie en un calendario. ¡°Acab¨¦ endeud¨¢ndome¡± recordaba en una entrevista al podcast ReplyAll, ¡°si no hubiera funcionado no s¨¦ qu¨¦ habr¨ªa hecho¡±. Pero funcion¨®. Marnie apareci¨® en la CNN, en Good Morning America, The New York Times, Fox¡­ Su fama creci¨® hasta tal punto que lleg¨® a rechazar una invitaci¨®n a los World Dog Awards (s¨ª, existe tal ceremonia y s¨ª, es algo as¨ª como los Oscars de los perros). Huelga decir que Braha vendi¨® todos los calendarios y recuper¨® su dinero. Con creces. No se ha hecho una estimaci¨®n de la fortuna que ha generado Marnie en su breve a?o de fama, pero su precedente m¨¢s inmediato, el Grumpy Cat, amas¨® en apenas dos a?os ingresos por 100 millones de d¨®lares. Este gatito tiene cerca de un mill¨®n de seguidores en Instagram, la mitad de los que amasa Marnie. Hagan ustedes las cuentas.

Fue Ben Lashes, un representante de grupos de rock, quien ayud¨® a profesionalizar la fama de los animales de la red. Cambi¨® grupos indies por memes de Internet y se especializ¨® en gestionar la fama de gatos. Keyboard Cat y Nyan Cat fueron los primeros, pero no llegaron a alcanzar las cotas de fama de su representado m¨¢s medi¨¢tico, el ya mencionado Grumpy Cat, que tiene en su haber tres libros, una pel¨ªcula, una l¨ªnea de alimentos para gatos e incluso un caf¨¦, el Grumpuccino. La cara de enfado del felino se convirti¨® en ubicua en 2012 y a¨²n sigue dando sus frutos. Fue esta gata, junto al buen hacer de Lashes, la pionera en transformar los likes en d¨®lares.

Pero, ?desde cuando ser un animal famoso es algo tan rentable? Gulberti considera fen¨®menos como el Grumpy Cat y Marnie the Dog como lucrativos pero puntuales. Son apetecibles para marcas que quieran promocionar sus productos o mensajes a trav¨¦s de ellos, pero son fen¨®menos aislados. ¡°Que una marca de caf¨¦ quiera promocionar sus productos a trav¨¦s del Grumpy Cat puede ofrecer muy buenos resultados de promoci¨®n dada la gran masa de seguidores que tiene¡±, asegura, ¡°sin embargo, ser¨¢ una amplificaci¨®n ef¨ªmera¡±. El debacle viral de esta gatita (la merma de su popularidad se puede comprobar f¨¢cilmente en Google Trends) en beneficio de Marnie the dog es un claro ejemplo de ello.

Hace un a?o, Jack Sheperd, tambi¨¦n conocido como beastmaster 1, pontificaba en un art¨ªculo de The Guardian sobre por qu¨¦ los gatos, y no los perros, son los amos de Internet. Puede que un solo caso no contradiga su interesante argumentaci¨®n. Puede que ni siquiera otros, como el de Mensweardog o Marutaro puedan erigirse m¨¢s que como una excepci¨®n a su regla. Sin embargo hay algo en Marnie que la hace diferente a los dem¨¢s animales estrella que ha parido Internet. Puede que la diferencia la marque su lengua y su cabeza ladeada. O puede que sea un habilidoso caso de marketing y estrategia digital.