El trono del mundo

La espartana sala de visitas de la factor¨ªa Roca en Gav¨¤ (Barcelona) est¨¢ presidida por lo que parece un reloj de pie antiguo. Pero no. Es una m¨¢quina de fichar. La misma en la que han marcado su entrada y salida del tajo los empleados de la f¨¢brica desde 1917 hasta 1985. En Roca Corporaci¨®n Empresarial nada es gratuito. Hasta los adornos tienen su porqu¨¦. S¨®lo hay que ver las puertas de las oficinas. Los pomos son fragmentos de radiadores de hierro fundido. Roca, por supuesto. Buenos, bonitos y baratos. La marca de la casa.

Esa alergia a la ostentaci¨®n, ese esp¨ªritu pragm¨¢tico y esa confianza en las propias posibilidades son, probablemente, algunos de los factores que han hecho posible el milagro Roca. Discretamente, tacita ¨Cretrete¨C a tacita, esta empresa familiar espa?ola fundada en 1917 se ha convertido en el mayor fabricante de aparatos sanitarios del mundo. Sus inodoros, lavabos, bi?d¨¦s, duchas y ba?eras son los m¨¢s vendidos del planeta. El se?or Roca, ese tipo a quien todo mortal visita un par de veces al d¨ªa, es hoy tambi¨¦n el signore, mister, herr, monsieur, senhor, xiansheng o incluso el maharaj¨¢ Roca. El nuevo trono global.

La compra del 50% de Parryware Glamourooms, el mayor fabricante de ba?os de India, aup¨® a Roca en marzo a ese puesto. Era la culminaci¨®n de una expansi¨®n internacional, iniciada con cautela hace 32 a?os con una filial en Francia y acelerada desde finales de los noventa, que ha llevado a la firma espa?ola a tener una fuerte presencia comercial en 50 pa¨ªses ¨Cde Marruecos a China, de Brasil a Rusia¨C y 30 f¨¢bricas en cuatro continentes. Una multinacional espa?ola con unas ventas de 1.664 millones de euros en 2004 y un beneficio de 125 millones despu¨¦s de pagar a sus 16.000 empleados en medio mundo.

Los sanitarios Roca est¨¢n en el 80% de las casas del pa¨ªs; 15 millones de viviendas, a 10 piezas de media, son 150 millones de logotipos grabados en la retina de los espa?oles

Los productos Roca forman parte de la vida ¨ªntima de varias generaciones de espa?oles. De la m¨¢s ¨ªntima. Los v¨¢teres del 80% de los hogares del pa¨ªs llevan su firma. En cifras: unos 15 millones de viviendas, a una media de 10 productos cada una ¨Centre loza sanitaria y grifer¨ªa¨C, son 150 millones de objetos Roca atornillados a las casas. Por no hablar de bares, hoteles, colegios o empresas. De mansiones a chabolas, de conventos a prost¨ªbulos, de juzgados a prisiones, el logotipo Roca est¨¢, literalmente, grabado a fuego no s¨®lo en casi todos los aseos del pa¨ªs, sino en las retinas de sus usuarios. O sea, de toda la poblaci¨®n. El reto ahora es iniciar algo parecido en China o India. Pa¨ªses donde el cuarto de ba?o consiste, la mayor¨ªa de las veces, en un agujero en el suelo. Mercados donde est¨¢ todo por hacer. Y por vender. Para eso, en Roca se han puesto las pilas.

¡°Han conseguido algo muy dif¨ªcil: convertirse en un b¨¢sico, asociar su nombre al producto hasta ser sin¨®nimos¡±, dice Xenia Vilad¨¤s, consejera delegada de la Sociedad Estatal para el Desarrollo del Dise?o y la Innovaci¨®n, organismo que, entre otros, otorg¨® a Roca el Premio Nacional de Dise??o 2003. ¡°Siempre han tenido un dise?o solvente, una calidad impecable y una buena distribuci¨®n. Hac¨ªan lo que ped¨ªa el mercado. Un producto honesto y sensato. Es desde hace unos a?os cuando se nota que han apostado por el dise?o de vanguardia como baza a?adida. El consumidor ha cambiado. Es m¨¢s dif¨ªcil y exigente. Y adem¨¢s tienen que darse a conocer en mercados donde no cuentan con el reconocimiento de que gozan aqu¨ª. Han tenido los reflejos de adelantarse encargando colecciones de firma a arquitectos como Moneo o Chipperfield, y apostando por la innovaci¨®n. Muy loable en un n¨²mero uno¡±.

Adem¨¢s de los balances, algo se mueve en Roca desde que en 1999 comenz¨® su marat¨®n al sentar sus reales en China ¨Ccon una factor¨ªa en Nanhai¨C y comprar la potente empresa suiza Keramic Laufen. En abril de 2005, Roca se desprende de la divisi¨®n de calefacci¨®n, que vende al grupo Baxi, y en diciembre vende su participaci¨®n del 50% en la firma de aire acondicionado Clima Roca York. Roca ya no tiene ni fr¨ªo ni calor. El objetivo es el agua. Convertirse en el nuevo aseo del mundo.

Para empezar, le han lavado la cara a su logotipo de hace 75 a?os. El apellido familiar cincelado en caracteres g¨®ticos y subrayado con dos l¨ªneas rectas (dise?o an¨®nimo de la casa) ha mutado ¨Cprevio encargo a Pepe Jimeno, uno de los grandes dise?adores del pa¨ªs¨C en cuatro letras de palo, sencillas, sin m¨¢s arabesco que una l¨ªnea ondulante ¨C¡°sugiriendo agua¡±, aporta Vilad¨¤s¨C rubricando el texto. As¨ª se firman ahora los productos Roca. Art¨ªculos de primera necesidad. No siempre fue as¨ª.

Todo empez¨® a principios del siglo XX. Mart¨ªn, Mat¨ªas, ?ngela y Jos¨¦ Roca, cuatro hermanos de Manlleu (Barcelona), decidieron que su pujante negocio de many¨¤s ¨Cmezcla de herreros, cerrajeros y manitas que lo mismo fabricaban estufas que reparaban la maquinaria de las empresas textiles¨C se les quedaba peque?o. Los ricos de la ¨¦poca calentaban sus casas con radiadores de hierro fundido. Modernos, limpios y eficaces, a¨²n eran prohibitivos para la mayor¨ªa. Pero, en la mente de los Roca, era obvio que el futuro pasar¨ªa por ellos, y que sus estufas, si no espabilaban, pod¨ªan tener los d¨ªas contados. As¨ª que har¨ªan radiadores. No sab¨ªan c¨®mo, pero todo se aprende.

Con la mezcla de audacia y prudencia que definir¨ªa el estilo de la casa, Mart¨ªn y Mat¨ªas emigraron a Francia y trabajaron en varias empresas de fundici¨®n para hacerse con el oficio. Pero antes dejaron a cubierto la retaguardia. Una remesa de estufas en el taller para que ?ngela y Jos¨¦, los peque?os, fueran tirando hasta su regreso. A la vuelta, en 1917, los cuatro germans fundan Talleres Roca. Manlleu queda atr¨¢s.

En el nuevo negocio hace falta hierro que fundir, hulla para los hornos, materiales pesados y lejanos que hay que traer a pie de f¨¢brica. En tren o en barco, los mercanc¨ªas de la ¨¦poca. Por eso plantan el germen de su primera factor¨ªa en Gav¨¤, localidad costera cercana a Barcelona, haciendo esquina con la estaci¨®n. Primero fabrican radiadores. Enseguida, calderas, y en 1925, aprovechando su capacidad t¨¦cnica, se meten en el cuarto de aseo. Inician la producci¨®n de ba?eras de hierro fundido para, en 1936, lanzarse a fabricar, adem¨¢s, porcelana para recubrirlas. La historia se repite. Los ricos ten¨ªan ba??era, v¨¢ter, lavabo. Los pobres, toda?v¨ªa no. Los Roca recogieron el guante. La suerte estaba echada.

Las v¨ªas que penetraban entonces en el coraz¨®n de la factor¨ªa yacen hoy bajo el muelle de la inmensa planta de Gav¨¤. Media docena de tr¨¢ileres descargan aqu¨ª cada d¨ªa 160 toneladas de materias primas. Con ellas se prepara ¡°la barbotina¡±, una especie de lodo gris¨¢ceo, ni muy claro, ni muy espeso, con el que se moldean uno a uno los ¡°millones¡± de sanitarios que produce la f¨¢brica al a?o. ¡°Yeso, caol¨ªn y agua¡±. Ni Josep Maria Dur¨¢n, director de producci¨®n, ni Joan Ripoll, responsable de la planta, revelan ni uno m¨¢s de los ¡°ocho¡± componentes de ¡°la f¨®rmula¡± del mejunje. Es la primera vez que alguien ajeno a la casa mete la nariz en la enorme alfarer¨ªa que es Gav¨¤. Huele a barro mojado, hay polvo en suspensi¨®n y se adivina la calima de un horno al rojo vivo en lontananza.

Mediante bombeo, la barbotina circula por la sala de colado y llena los moldes de yeso horadados con los vol¨²menes de las esculturas de la casa: 32 modelos de inodoro, entre otras. Al salir del molde ¨Cuna alcanc¨ªa que se agota y hay que renovar cada 80 colados¨C, cada pieza es repasada por un especialista colador que, esponjilla en mano, iguala la superficie de posibles rebabas. El resultado es un v¨¢ter Victoria, por ejemplo, de color cemento, tosco y opaco, que hay que dejar reposar 24 horas antes de introducirlo en el secadero, donde otras 18 horas de estancia lo dejar¨¢n listo para esmaltar. Operarios con pistolas a chorro dar¨¢n al retrete un par de manos de esmalte ¨Cblanco o de otro color de la carta Roca¨C que a?adir¨¢n unos 0,6 mil¨ªmetros de espesor al per¨ªmetro de la pieza. Es entonces cuando, uno a uno y a mano, cada objeto es tatuado con la calcoman¨ªa del logotipo de la casa. El fuego har¨¢ el resto.

En los impresionantes hornos-t¨²nel Riedhammer (100 metros de largo por tres de ancho) entran ¨Cdispuestos en bandejas como barras de pan¨C partidas de lavabos, bid¨¦s y retretes bastos, ¨¢speros, con churretes, para salir, 15 horas y un sofoc¨®n de 1.220 grados despu¨¦s, convertidos en lo que todo el mundo entiende por un se?or Roca: liso, centelleante, impoluto, sin m¨¢s m¨¢cula que el logotipo azul cobalto bien visible en la grupa.

Partidas de toscos inodoros van entrando en el horno para salir, 15 horas y un sofoc¨®n de 1.220 grados despu¨¦s, convertidos en aut¨¦nticos ¡®se?ores Roca¡¯: lisos, brillantes, impolutos

Sorprende ver este proceso tan artesanal en la factor¨ªa madre del mayor fabricante mundial de sanitarios. Hay otra zona automatizada ¨Ccon fibra en vez de barro, moldes de resina (aguantan 40.000 colados) y esmaltado robotizado¨C donde se fabrican, sobre todo, las piezas grandes del cat¨¢logo ¨Cduchas, ba?eras de hidromasaje, lavabos king-size¨C; pero, por ahora, la esencia de Roca pasa por la barbotina y el horno.

¡°Trabajamos con barro. Son productos hechos al fuego como toda la vida. Y son perfectos. El milagro es que salgan tantos y tan bien¡±, admite Du?r¨¢n, que confiesa una merma del 10% de piezas que fenecen en el proceso o no pasan los controles de calidad. Total, que su inodoro Victoria, por ejemplo, ha?br¨¢ tardado entre dos y medio y tres d¨ªas en estar en condiciones de presidir su cuarto de ba?o. ¡°Yo, sin embargo, tardo 11 segundos en venderlo¡±, alardea riendo Francisco Lafuente, el veterano director comercial de Roca, ante sus colegas Josep Maria Dur¨¢n y Josep Congost, director de dise?o, que acompa??an a la visita en su recorrido.

Podr¨ªa parecer que los productos Roca se venden solos. Es?t¨¢n en el ba?o de la casa paterna, en el piso de estudiante, en el primer apartamento con 30 a?os de hipoteca a la vista. Como si vinieran de serie. Esto ha cambiado. Un cuarto de ba?o ya no es para toda la vida. La culpa fue de la cer¨¢mica plana, en los ¨²ltimos ochenta. ¡°La facilidad de cambiar el pavimento, las paredes, la decoraci¨®n entera del ba?o sin costes desorbitados ha revolucionado el cuarto de ba?o. Lo ha flexibilizado y ha permitido introducir usos y est¨¦ticas ins¨®litas en lo que antes era, simplemente, el servicio¡±, sostiene Lafuente. Empezaba la Operaci¨®n Reforma. Los espa?oles cambian su ba?o cada 10 o 15 a?os. Y cuando se deciden, buscan y comparan antes de elegir.

A Roca acude la se?ora que quiere un ¡®ba?o-suite¡¯, la pareja con un aseo de tres metros y tres revistas de tendencias bajo el brazo, y el jubilado que quiere cambiar su ba?era por un plato de ducha

Lo sabe Fernando Maestro, gerente de Coysa, que despacha 250.000 sanitarios al a?o. Roca no vende al p¨²blico, sino a su red de distribuidores. Un total de 216 establecimentos que, ellos s¨ª, exhiben el cat¨¢logo y mantienen la comunicaci¨®n con los usuarios. El edificio de Coysa en Madrid est¨¢ ubicado en ¡°tierra de nadie¡±, en palabras de Maestro. Equidistante de la elegante calle de Arturo Soria, del emergente barrio de Las Rosas, y del humilde y envejecido vecindario de San Blas, ¨¦ste es un observatorio privilegiado. Aqu¨ª vienen a comprar sanitarios desde grandes constructores ¨C¡°servimos a FCC o Acciona¡±¨C hasta peque?os reformistas. Pero tambi¨¦n la se?ora que quiere un ba?o-suite para ella y otro para su marido, la pareja con un aseo de tres metros y tres revistas de tendencias bajo el brazo, o el jubilado que cambia su media ba?era por un plato de ducha. ¡°Lo bueno de Roca es que hay un producto para cada uno: exclusivos, vanguardistas, o pr¨¢cticos y econ¨®micos. El abanico es ampl¨ªsimo, pero Roca garantiza misma durabilidad a cualquier producto, cueste 100 o 1.000 euros¡±, arguye Maestro.

De que eso sea as¨ª se encargan Josep Maria Dur¨¢n y Josep Congost. El primero responde de la calidad. El segundo, de la variedad. Lo suyo es un tira y afloja. ¡°Arriba pensamos el producto ideal, abajo lo estropean¡±, bromea Congost con Dur¨¢n. ¡°Arriba¡± es el departamento de dise?o de Roca, donde se conciben y gestan las novedades. ¡°Abajo¡± es la f¨¢brica que las pone en circulaci¨®n. Cada a?o, Roca lanza 50 nuevos productos. La mayor¨ªa con la firma de la casa. Los 100 profesionales del ¨¢rea de dise?o saben lo que es el anonimato. ¡°A veces, el proceso creativo es cien por cien nuestro, y otras se pide la colaboraci¨®n de profesionales independientes. Hay una simbiosis perfecta entre la aportaci¨®n creativa interna y externa y la definici¨®n final del producto¡±, responde, diplom¨¢tico, Congost.

Eso es orgullo de marca. Tirar de logo aunque el autor sea Rafael Moneo (serie Frontalis); David Chipperfield (Element); Ram¨®n Benedito, premio Nacional de Dise?o (series Hall o Happening), o el mism¨ªsimo Giuggiaro (colecci¨®n Ver¨®nica), el gur¨² del dise?o automovil¨ªstico del siglo XX. El coqueteo con el mundo de la automoci¨®n no es casual. El propio Congost ¨Cun nuevo para los par¨¢metros de Roca, a pesar de llevar 10 a?os en n¨®mina; Dur¨¢n y Lafuente llevan m¨¢s de 30¨C proviene de Nissan. Y las referencias a las cuatro ruedas son constantes en su jerga. Hablan del ¡°Audi¡± de los lavabos, o del ¡°4¡Á4¡± de las duchas. ¡°El coche es uno de los aparatos industriales que marcan m¨¢s tendencias. Los que cuajan ¨Cpor su aspecto, su concepto¨C influyen en todo el dise?o de consumo. Y tambi¨¦n en el ba?o¡±, sostiene Congost.

La jerga automovil¨ªstica es usual en el departamento de dise?o. As¨ª, el modelo Victoria ser¨ªa el 'Volskwagen' de Roca. El v¨¢ter del pueblo. El inodoro que lidera el mercado hace 20 a?os

En ese sentido, el modelo Victoria es el Volkswagen de Roca. El v¨¢ter del pueblo. Imposible calcular cu¨¢ntas unidades se han vendido desde que sali¨® hace 20 a?os del l¨¢piz ¡°de un proyectista llamado Saura¡±, a sueldo de Roca. Bueno, bonito y barato, es el l¨ªder absoluto del mercado. Ochenta euros cuesta en Coysa. Congost y los suyos lo acaban de someter a un restyling. Hay razones de peso. Mientras Roca investiga ¨Cc¨®mo ahorrar agua en cada descarga de las cisternas (¡°en pocos a?os se ha pasado de 15 a 6 litros, el objetivo son 4¡±), c¨®mo minimizar el ruido al abrir un grifo o tirar de la cadena (¡°son cerca de 50 decibelios, el objetivo es el silencio¡±)¨C hay que seguir vendiendo.

Xavier Torras, responsable de marketing y publicidad de Roca, estren¨® cargo de nueva creaci¨®n en febrero. Los nuevos aires de la casa. ¡°Es cierto, el Victoria es el m¨¢s vendido, una especie de servicio p¨²blico¡±, explica, ¡°pero Roca es mucho m¨¢s que eso¡±. Y se extiende sobre las nuevas funciones del cuarto de ba?o. El placer del agua. El wellness. La innovaci¨®n t¨¦cnica. El multicl¨ªn ¨C¨²ltimo grito en sanitarios, un h¨ªbrido entre inodoro y bid¨¦ absolutamente automatizado¨C y sus posibilidades en un mercado globalizado. Todo eso. Pero ya lo dec¨ªan los germans Roca. En Gav¨¤ a¨²n se fabrican 800 bid¨¦s diarios. Y cientos de miles de retretes Victoria. Hay que ir tacita a tacita.

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