El lujo se somete a examen de competencia digital

Diciembre es tiempo de listas y de notas: los m¨¢s descargados, los menos vendidos; ganadores, perdedores. Tambi¨¦n las marcas de moda del segmento lujo se presentan a examen. Por s¨¦ptimo a?o consecutivo, un grupo de expertos de la universidad de Nueva York, el Luxury Lab, publica el complet¨ªsimo informe en el que mide la competencia digital de 83 marcas relacionadas con el segmento de lujo y saca interesantes conclusiones. La primera, a la que deber¨ªan prestar atenci¨®n todas las marcas que se arremolinan en ese sector, es que al volverse m¨¢s digital, el consumidor se vuelve tambi¨¦n menos fiel. Hace menos de diez a?os, el 80% de los consumidores con alta capacidad adquisitiva pod¨ªan nombrar sin dudarlo mucho su ¡°marca de lujo favorita¡±. Este a?o, solo un 61% de los preguntados eran capaces de responder con tanta certeza. Eso tiene una sencilla traducci¨®n para las firmas. Toda esa ¡°herencia¡±, todo ese ¡°legado¡± con el que las marcas m¨¢s longevas se llenan la boca, que gastan millones de euros en promover y que lleva d¨¦cadas, si no siglos en construir, puede venirse abajo en cuesti¨®n de meses, porque no tiene traslaci¨®n al mercado online. El segmento del lujo est¨¢ muy dividido en ventas f¨ªsicas, pero fuertemente concentrado en ventas por Internet. Tan solo siete marcas generan m¨¢s de la mitad de las visitas, debido a sus buenas pr¨¢cticas, y esas marcas se benefician de un modelo econ¨®mico que los expertos describen citando a ABBA: the winner takes it all, o el ganador se lo lleva todo. Las diez empresas que m¨¢s y mejor venden por Internet logran el 25% del mercado y dejan apenas migajas para las dem¨¢s.

El ganador es Burberry. La casa brit¨¢nica no pasa por su mejor momento en t¨¦rminos generales. Ha suspendido sus l¨ªneas de pr¨ºt-¨¤-porter m¨¢s asequibles para centrarse ¨²nicamente en las prendas m¨¢s caras y especiales, las de Burberry Prosum, y se ha adentrado en n¨²meros negativos. Sin embargo, en competencia digital ha recuperado el n¨²mero uno que perdi¨® el a?o pasado. La firma brit¨¢nica fue de las primeras en incorporar contenido generado por los usuarios en sus redes sociales, en la campa?a The Art of the Trench, que se centra en su producto estrella, la gabardina. Adem¨¢s, se incorpor¨® r¨¢pidamente a Snapchat y Periscope y fue de las primeras empresas en experimentar con los anuncios de Instagram y Twitter y mejor¨® su sistema de compra a trav¨¦s de dispositivos m¨®viles, por lo que sus ventas a trav¨¦s de este canal se han triplicado. Solo hay otra marca a la que el informe concede el calificativo de ¡°genio¡± y que obtiene casi tan buenas notas como Burberry, Kate Spade, la casa estadounidense de accesorios que est¨¢ obteniendo mucha viralidad con sus anuncios protagonizados por la actriz Anna Kendrick.

En el extremo opuesto, en el segmento ¡°con problemas¡± se sit¨²an marcas que, curiosamente, tienen un alto cach¨¦ entre los consumidores m¨¢s conectados, como Miu Miu, Givenchy y Kenzo. Esto se debe, entre otras cosas, a que sus productos no aparecen en la primera p¨¢gina de los portales de venta m¨¢s populares, como Net-a-porter, cuando se hacen b¨²squedas gen¨¦ricas. El informe sugiere que estas firmas no est¨¢n trabajando bien su visibilidad. Chlo¨¦ y Pucci obtienen una calificaci¨®n ¡°d¨¦bil¡±, Mulberry y Stella McCartney reciben un toque de atenci¨®n porque pierden posiciones respecto a a?os anteriores, mientras que Fendi, Herm¨¨s, Tod¡¯s, Belstaff y Valentino, una etiqueta muy deseada entre influyentes digitales, parecen haberse puesto las pilas. Otras marcas que terminan el a?o con tranquilidad son Ralph Lauren, Louis Vuitton, Hugo Boss, Michael Kors, Jimmy Choo, Dolce & Gabbana y Gucci, la gran ganadora del a?o en t¨¦rminos generales desde que coloc¨® al dise?ador Alessandro Michele al mando.

El informe reconoce a las firmas que saben casar el mundo f¨ªsico y el digital. Cole Haan, por ejemplo, hace un buen uso de la geolocalizaci¨®n: sus consumidores pueden saber qu¨¦ stock tienen las tiendas m¨¢s cercanas a su casa y Ralph Lauren ha incorporado probadores interactivos que permiten comunicarse con dependientes reales.