Tommy Hilfiger, puro sabor americano

A mediados de los ochenta, una gran valla publicitaria colocada en Times Square, el coraz¨®n de Nueva York, instaba a miles de peatones a resolver un enigma: ¡°Adivine cu¨¢les son los cuatro grandes dise?adores americanos: RL, PE, CK y TH¡±. La respuesta no era f¨¢cil. Los tres primeros, Ralph Lauren, Perry Ellis y Calvin Klein, ya hab¨ªan establecido sus emporios de moda casual y eran nombres ubicuos en publicaciones especializadas. En cambio, el cuarto, Tommy Hilfiger, era un completo desconocido. Hasta aquel momento, claro. Aquella campa?a publicitaria logr¨® que todos los norteamericanos recordaran su nombre. ¡°Funcion¨®¡±, recuerda Hilfiger. ¡°Pens¨¦: ¡®Todo el mundo est¨¢ mirando. Acabamos de sentar las bases, ahora ya podemos empezar a construir¡±. Y por si a alguien no le quedaba claro ad¨®nde quer¨ªa llegar este creador, poco despu¨¦s lanz¨® otro pu?etazo gr¨¢fico: coloc¨® en otra campa?a su logotipo al lado del cocodrilo de Lacoste y el jugador de polo de Ralph Lauren.

La publicidad lo ha sido todo para m¨ª. Sin ella no ser¨ªa quien soy

Ahora que su marca cumple 30 a?os y factura 6.700 millones de d¨®lares, a Hilfiger las comparaciones le resultan odiosas, pero su historia guarda demasiadas similitudes con las de aquellos grandes nombres con los que quiso relacionarse en sus inicios. Si Ralph Lauren vend¨ªa corbatas en el Bronx y Calvin Klein chaquetas en la S¨¦ptima Avenida, Tommy dise?aba y customizaba pantalones y los vend¨ªa en una tienda de Elmira, una peque?a localidad del Estado de Nueva York. El principio de su leyenda comenz¨® con sendas negativas: Lauren se neg¨® a cambiar el tama?o de sus corbatas para que pudieran venderse en los grandes almacenes neoyorquinos; Tommy rechaz¨® trabajar para otros desde el principio y dijo no a Calvin Klein. Quer¨ªa aparecer en los libros a su lado, no por debajo.

Por eso cuesta creer que, cuando se le pregunta por su trayectoria, responda: ¡°La moda sirve para divertirse¡±. Una afirmaci¨®n tan aparentemente poco ambiciosa que, sin embargo, cobra sentido dentro del contexto. Hilfiger se encuentra ultimando los detalles de su colecci¨®n para el pr¨®ximo verano en una de las ¨²ltimas plantas de un rascacielos neoyorquino que tambi¨¦n funciona como sede administrativa del Gobierno Federal (el acceso es, cuando menos, complicado). Viste los colores corporativos de su marca (rojo, blanco y azul, los mismos de la bandera americana) y se muestra tan accesible como distante. Sonr¨ªe, se comporta con extremada educaci¨®n, se toma su tiempo para mostrar sus nuevas creaciones y contesta con frases breves y directas. Su presencia condensa los valores del imperio textil que ha construido: sin extravagancias ni caprichos, casual en la forma, pero aristocr¨¢tico en el fondo; o lo que es lo mismo, esencialmente estadounidense. Tommy parece haber ganado muchos premios de ret¨®rica y debate en una universidad de la Ivy League y dise?a la ropa que cualquier aspirante a ganarlos se pondr¨ªa el d¨ªa del concurso.

Hemos lanzado colecciones inspiradas en artistas como Keith Haring; sin embargo, la mayor¨ªa de los pintores que me gustan ya est¨¢n muertos

¡°La publicidad lo ha sido todo para m¨ª. Sin ella no ser¨ªa quien soy¡±, se?ala con rotundidad. De nuevo, el nombre antes que el producto. M¨¢s para una firma que, dise?ando prendas b¨¢sicas inspiradas en el estilo deportivo de los ni?os bien norteamericanos, tuvo (y tiene) que competir con otras ense?as de la misma clase. Consciente de que era m¨¢s importante conceptualizar los valores de su marca que exhibir sus creaciones, Hilfiger se gastaba a mediados de los noventa la friolera de 10 millones de d¨®lares para promocionar sus l¨ªneas de fragancias y accesorios. Despu¨¦s llegar¨ªa la serie The Hilfigers, un conjunto de campa?as en las que los modelos escenificaban cuadros de costumbres t¨ªpicamente americanos (de los deportes universitarios a las vacaciones familiares en Malib¨²), y ahora es el tenista Rafa Nadal quien ejerce como embajador de todas sus colecciones masculinas. ¡°Es amigo personal. Es un h¨¦roe del deporte y, a la vez, una persona con inquietudes, cercana, bondadosa y preocupada por las causas sociales¡±, argumenta. Eso s¨ª, Tommy rescata su cara m¨¢s rebelde (y atrayente para el gran p¨²blico) con un spot en el que aparece en ropa interior. Sin embargo, la imagen no llega a ser provocadora. ¡°Porque Rafa representa a la perfecci¨®n los valores que quiero transmitir¡±. Dicho de otro modo: ?a qui¨¦n le cae mal Nadal? ¡°Claro, a nadie¡±.

Pero hubo un tiempo en que los embajadores de la marca no eran tan inocuos. Mientras Ralph Lauren representaba la cara m¨¢s wasp (blanca, anglosajona y protestante) de Norteam¨¦rica, Tommy Hilfiger era su contrapunto en el mundo afroamericano del hip-hop. De hecho, despu¨¦s de sus vallas en Times Square, nadie ha hecho m¨¢s por su ¨¦xito que el m¨²sico Snoop Dogg, quien, luciendo sus sudaderas en sus apariciones televisivas all¨¢ por los noventa, logr¨® que se agotaran en las tiendas en pocos d¨ªas. El gran p¨²blico asociaba su logo con la subcultura del rap y se rumoreaba que al dise?ador, siempre inspirado por la cara amable de la juventud estadounidense, no le gustaba ni un pelo esa mezcla imaginaria. Por eso, y para acallar rumores, decidi¨® subir a la pasarela a aut¨¦nticos gur¨²s del g¨¦nero, como Puff Daddy o Coolio. Y quiz¨¢ por eso, cuando ahora se le pregunta por las celebridades que mejor representan su esp¨ªritu, responde con una curiosa lista de nombres: ¡°Rafa Nadal, Beyonc¨¦, Kanye West, las modelos Gigi Hadid y Kendall Jenner, la cantante Aaliyah¡­¡±.

S¨ª, aunque la comparaci¨®n de estilos pueda parecer chocante, Aaliyah, la malograda cantante de R&B (hoy recuperada como inspiraci¨®n est¨¦tica para muchos dise?adores), fue la imagen global de la marca en 1997. No es la ¨²nica. ¡°Siempre he querido relacionarme con la m¨²sica. No solo porque me inspira, tambi¨¦n porque es una excelente forma de comunicaci¨®n¡±, afirma. Hoy la marca est¨¢ m¨¢s que instalada en la mente de medio planeta, pero, para que eso sucediera, su exitosa estrategia de posicionamiento pas¨® por patrocinar las giras de Sheryl Crowe, Lenny Kravitz e incluso el primer tour de aquella virginal estrella adolescente llamada Britney Spears. Nombres ecl¨¦cticos pero igualmente efectivos.

A fin de cuentas, y pese a que sus dise?os tengan una imagen m¨¢s que reconocible, Tommy Hilfiger ha llegado donde est¨¢ asoci¨¢ndose a perfiles muy diversos y por disciplinas muy dispares. Del rap al pop adolescente, del deporte a la televisi¨®n (participa en varios talent shows) ¡°y, sobre todo, el arte. Es lo que m¨¢s me inspira¡±, dice. ¡°Hemos lanzado colecciones inspiradas en artistas como Keith Haring. Sin embargo, la mayor¨ªa de los pintores que me gustan est¨¢n muertos. Quiz¨¢ por eso no hago colaboraciones art¨ªsticas como hacen otras marcas. No las puedo hacer con Warhol y Basquiat¡±, cuenta al tiempo que muestra su nueva colecci¨®n.

¡°La idea base es la vida relajada en las islas. Ibiza, Formentera, Saint Barths¡­¡±. afirma. Un concepto sencillo que se traslada a las prendas de forma casi literal, con vestidos hippies confeccionados en materiales nobles, gorros con la bandera rasta y biquinis de ganchillo. Quiz¨¢ porque a Tommy Hilfiger no le hace falta m¨¢s que llegar al mayor n¨²mero de personas posibles con un producto asequible (en las formas y en los precios) para todos. Una gran ambici¨®n traducida en una ense?a sin pretensiones podr¨ªa ser el eslogan perfecto para su trayectoria. ¡°Porque la moda es para divertirse¡±, vuelve a repetir, ahora rodeado de prendas floreadas y coloristas. Por eso, y a diferencia de muchos de sus competidores, cree que m¨¢s es m¨¢s cuando se trata de negocios, y no tiene reparos en vender su producto en grandes almacenes m¨¢s populares que lujosos (v¨¦ase, por ejemplo, el neoyorquino Macy¡¯s) o en tiendas multimarca de gama media. La falta de exclusividad en los canales de distribuci¨®n la compensa con el envoltorio que rodea su nombre: toda la oficina est¨¢ decorada como una isla paradisiaca y el desfile, celebrado al d¨ªa siguiente de esta entrevista, congreg¨® a cientos de espectadores frente a una piscina en la que chapoteaban varias top models al son de Bob Marley. Obviamente, el espect¨¢culo tuvo su reflejo inmediato en las redes sociales.

¡°Ahora mismo el entorno digital es mi m¨¢xima preocupaci¨®n. Para sobrevivir, tienes que saber manejarlo, porque el consumidor est¨¢ ah¨ª¡±, apunta. Fue el primero en lanzar un showroom digital hace tres a?os y cada nuevo desfile supone un nuevo reto para desmarcarse de sus competidores en lo que a tecnolog¨ªa se refiere. Si en el anterior utiliz¨® la plataforma de v¨ªdeo Vine para mostrar el backstage y ense?ar a la audiencia la actitud de las celebridades asistentes a modo de reality show, para este ¨²ltimo ha creado Twitter Halo, una herramienta que permiti¨® a los usuarios de la red social ver las salidas de las modelos en 360 grados. Otra historia bien distinta son los wearables, esas prendas inteligentes de las que se lleva hablando varios a?os y que se perfilan como el futuro de la industria textil. ¡°Hemos probado alguna vez, pero prefiero esperar a ver qu¨¦ ocurre. Creo que, por mucho que se haya escrito, es un campo que no termina de despegar del todo¡±, opina.

Hoy Tommy Hilfiger, durante a?os due?o y se?or del emporio que lleva su nombre, ya no se dedica a la gesti¨®n de su negocio. En 2006 vendi¨® la compa?¨ªa por 1.600 millones de euros a la firma de capital riesgo Apax Partners (que posee, entre otros, activos tan dispares como France Telecom o la compa?¨ªa de cambio de divisas Travelex). Cuatro a?os despu¨¦s la marca se revaloriz¨®, dando lugar a una de esas paradojas tan propias en la moda: el conglomerado textil Phillips-Van Heusen (PVG) la recompr¨® por 3.000 millones. Van Heusen es el due?o de las licencias de Michael Kors, Kenneth Cole, Max Azria y otros grandes nombres de la industria al otro lado del charco. Es tambi¨¦n el socio mayoritario de Calvin Klein, ese hombre al que Hilfiger rechaz¨® en sus inicios porque quer¨ªa parecerse a ¨¦l y no trabajar al servicio de nadie. Ni siquiera del propio Klein. Pero mientras Calvin lleva a?os retirado, Tommy encara esta nueva etapa como un cap¨ªtulo m¨¢s. ¡°Ahora puedo estar m¨¢s presente en todo el proceso creativo y encargarme m¨¢s a fondo de su difusi¨®n¡±, comenta satisfecho. Y entonces, como ocurre con Armani, Ralph Lauren, Prada y muy pocas firmas de moda actuales, resulta inconcebible desligar al personaje que ha creado una marca de su legado.

elpaissemanal@elpais.es