Prada, la m¨¢s copiada pero no la m¨¢s vendida

No se puede decir que, a sus 66 a?os, Miuccia Prada haya dejado de ser influyente. Al contrario. Sus zapatos de tac¨®n trapezoidal vuelven a estar entre los m¨¢s deseados; su ¨²ltima colecci¨®n, una nueva vuelta de tuerca al estilo formalmente ir¨®nico (o ir¨®nicamente formal) que la ha hecho reconocible, tuvo algunas de las mejores cr¨ªticas de su carrera. Al fin y al cabo, la est¨¦tica que triunfa ahora, ese aire estudiadamente exc¨¦ntrico que le ha dado Alessandro Michele a Gucci y que tambi¨¦n adoptan otros j¨®venes creadores que desfilan en Mil¨¢n como Arthur Abesser y Marco de Vincenzo, no es sino una destilaci¨®n de Prada, hasta el punto que a esa generaci¨®n ya se les llama ¡°los hijos de Miuccia¡±.

Pero en moda la influencia no siempre se monetiza. Prada lleva ya un tiempo arrojando n¨²meros preocupantes: cerr¨® 2015 con un descenso de un 27,6% en sus beneficios y solo en el ¨²ltimo trimestre del a?o, las cifras son aun m¨¢s negativas, con una ca¨ªda del 38%. Los productos de piel, el sost¨¦n de la empresa, vendieron un 11% menos y sus acciones han perdido la mitad de su valor en los ¨²ltimos dos a?os. A esto se suman los problemas que el grupo Prada ha tenido con la Hacienda italiana. En octubre pasado, Miuccia Prada y su marido, el empresario Patrizio Bertelli, anunciaron una reestructuraci¨®n de su holding de empresas y confirmaron que hab¨ªan sufrido una inspecci¨®n fiscal. Seg¨²n Women¡¯s Wear Daily, el matrimonio habr¨ªa pagado casi 600 millones de euros al fisco al devolver el domicilio de sus empresas a Italia, tras refugiarse en Luxemburgo en busca de alivio de impuestos.

El portal Business of Fashion asegura en un informe reciente que muchos de los problemas de Prada son autoinfligidos. Por un lado, la firma ha estado subiendo sus precios, siguiendo la estrategia del llamado hiperlujo, pero al contrario que Chanel o Herm¨¨s, Prada no tiene una base tan s¨®lida en la que apoyarse ni tantos productos baratos y aspiracionales (velas, monederos) a la venta. Los analistas se?alan que la escalada de precios no va acorde con los valores de la marca, que no tiene un abolengo de m¨¢s de un siglo como las maisons francesas y que bas¨® su ¨¦xito inicial en sus exitos¨ªsimos y asequibles bolsos de nylon. ¡°Est¨¢n teniendo problemas para justificar ese diferencial de precio y poder competir con las marcas de m¨¢s alta gama. Para obtener un crecimiento sostenido, ten¨ªan que penetrar nuevas categor¨ªas de producto o nuevos territorios, y justamente Prada est¨¢ encontr¨¢ndose con m¨¢s problemas de los que preve¨ªa en Asia¡±, se?ala el profesor Oriol Iglesias, director del Esade Brand Institute, poniendo un dedo en la otra llaga de la marca. China supone un tercio de las ventas totales de la firma, que ha sufrido m¨¢s que otras de su segmento el frenazo que sufri¨® el lujo en ese mercado debido a la depreciaci¨®n del yuan.

El primer punto en el plan de choque pasa por abrir menos tiendas. Est¨¢n previstas unas diez aperturas, frente a las 54 que se inauguraron en el pasado ejercicio, y no se descarta cerrar algunas.

De todas formas, no todo son malas noticias en Casa Prada. Miu Miu, la segunda l¨ªnea, est¨¢ pasando por un buen momento, con un crecimiento del 4% en el ¨²ltimo trimestre del a?o, a pesar de que sus precios tambi¨¦n son comparativamente altos en relaci¨®n a otras marcas hermanas.

Prada, sin embargo, no parece haber perdido eso tan intangible pero crucial que se llama ¡°deseabilidad¡±. Sus merceditas de charol y hebilla gigante siguen siendo buscadas y eso, aunque parezca mentira, ya es un buen indicador econ¨®mico.