La publicidad en ingl¨¦s crece

La Real Academia Espa?ola y la Academia de la Publicidad organizaron el 18 de mayo en Madrid una jornada de debate titulada ?Se habla espa?ol en la publicidad?, patrocinada por el Banco Popular. Su objetivo consist¨ªa en ¡°analizar la invasi¨®n del ingl¨¦s¡± en los anuncios que nos rodean.

Durante las sesiones, el secretario general de esa asociaci¨®n profesional, Enrique Yarza, present¨® un estudio inquietante, acometido en colaboraci¨®n con la Universidad Complutense. Seg¨²n sus datos, en 2015 se anunciaron en Espa?a 322 marcas con mensajes en ingl¨¦s, para cuya difusi¨®n se gastaron 520 millones de euros. Eso supone un 10% de las empresas anunciantes, pero un 20,4% de la inversi¨®n publicitaria (lo que redunda en una similar proporci¨®n de tales mensajes). En 2003, las marcas que se anunciaban en ingl¨¦s no sumaban ni 30. Por tanto, en apenas 12 a?os se han multiplicado por diez las empresas que prefieren llegar al p¨²blico espa?ol con un lema que no ser¨¢ entendido por la gran mayor¨ªa de los espa?oles.

Parece claro con ello que en estos casos el anunciante busca m¨¢s la sensaci¨®n que la informaci¨®n, m¨¢s la seducci¨®n que la claridad. M¨¢s el s¨ªmbolo que el argumento.

Porque los idiomas de la publicidad en Espa?a se suelen asociar con una marca pa¨ªs. As¨ª, entre los perfumes predomina el franc¨¦s, en la moda veremos mensajes en italiano, en la tecnolog¨ªa arrasa el ingl¨¦s y hasta nos llegan ya anuncios en alem¨¢n para vendernos coches. Entonces, el prestigio del origen en determinados ¨¢mbitos prestigia a su vez los productos de ese sector (incluso si proceden de otro lugar).

Las lenguas ajenas nos transmiten, pues, prestigios ajenos. Y si el ingl¨¦s arrasa en tantos terrenos, tal vez se deba tambi¨¦n a que lo consideramos en general una lengua prestigiosa. M¨¢s prestigiosa que la nuestra. De lo cual cabe deducir que lo miramos (quiz¨¢s de forma inconsciente) como un idioma superior.

Desde ah¨ª, no parece un salto grande suponer que todo ello se debe a un complejo de inferioridad por nuestra parte: lo caro, lo refulgente, lo avanzado, va en ingl¨¦s. Aunque se fabrique en Espa?a.

Un repaso atento entre los anuncios de la prensa nos deja deducir que el idioma ingl¨¦s domina en los productos tecnol¨®gicos modernos, mientras que el espa?ol no tiene rival entre detergentes, colchones, alimentos b¨¢sicos o lonas para cubrir piscinas.

Algunas empresas se aprovechan leg¨ªtimamente de ese complejo, y as¨ª contribuyen a acentuarlo. Eso tiene quiz¨¢s una consecuencia que vale la pena sugerir: quien se siente superior a otros, no es necesariamente superior a ellos; pero si alguien se siente inferior, en ese mismo momento empieza a serlo de verdad.