Novedad y exclusividad ¡®online¡¯

Con tan solo siete d¨ªas de vida ya son muchos los que se han acercado a curiosear a las puertas de Rarely, la nueva firma de ropa de Claudia Fabra, la cofundadora de The Hip Tee. Sus clientes llegan, sobre todo, de Espa?a, pero tambi¨¦n se han dejado caer de Estados Unidos, Reino Unido e incluso Jap¨®n. Para llegar a ella no hay que buscarla en el callejero, sino simplemente teclear las tres w. Rarely, que se ha propuesto que el 80% de su volumen de negocio sea online, se suma a una nueva ola de firmas que apuestan por la venta directa al consumidor desde Internet, un modelo de negocio al alza que est¨¢ trastocando los viejos formatos. ¡°El 85% de las entradas en la web se est¨¢n haciendo desde tablets y tel¨¦fono m¨®vil. Se est¨¢ perdiendo el miedo al mundo online, en parte porque las p¨¢ginas est¨¢n mucho m¨¢s trabajadas. La gente siente el producto casi como si lo tocara¡±, explica Fabra.

Arropada por el grupo Didesis, propietarios de Amichi, cree que una de las ventajas principales de este modelo es la gran rotaci¨®n de producto que se puede tener. En lugar de dos colecciones al a?o, las marcas de moda en l¨ªnea pueden lanzar colecciones c¨¢psula de forma mucho m¨¢s seguida que lo que buscan es ofrecer novedad y exclusividad: ¡°Fabricamos en Espa?a y Portugal y eso nos proporciona proveedores de proximidad que nos permiten trabajar muco m¨¢s c¨®modamente¡±, aclara Fabra. Ediciones limitadas, tejidos de calidad y ecol¨®gicos, fabricaci¨®n local y dise?o son algunos de los valores con los que estas nuevas firmas intentan competir con los precios a la baja y el ritmo salvaje impuesto por la moda r¨¢pida.

La firma eco-lujo de ba?adores All Sisters es otro ejemplo de ¨¦xito de c¨®mo se crea una marca de moda en Internet. Con Patricia Caballero al mando, en poco menos de un a?o ya se han fijado en ella importantes tiendas y cabeceras de prestigio. Caballero, que se?ala la privacidad que ofrece el online como otra de sus ventajas, cree que el branding y la calidad del producto son factores clave para llamar la atenci¨®n: ¡°Lo importante es ofrecer un producto innovador con el que el cliente est¨¦ satisfecho, tener una buena imagen y encontrar tu posici¨®n dentro del mercado en l¨ªnea.¡±

Paloma Lanna conoce muy bien los problemas que entra?a el retail (venta al detalle) tradicional. Hija de Paloma Santaolla y Miguel Lanna, fundadores de Globe y propietarios de Nice Things, esta joven empresaria y dise?adora abri¨® en 2014 Paloma Wool, su propia marca de venta directa al consumidor a trav¨¦s de Internet. ¡°Creo que es una v¨ªa muy f¨¢cil para empezar. Ofrece mucha m¨¢s libertad. El precio puede ser m¨¢s ajustado, evitas intermediarios y tienes m¨¢s flexibilidad¡±, comenta. De hecho, el pr¨®ximo mes de marzo Nice Things incorporar¨¢ una nueva l¨ªnea de colecciones c¨¢psula que pondr¨¢ en pr¨¢ctica lo aprendido en Paloma Wool y llevar¨¢ la filosof¨ªa del online a la tienda: ¡°Prendas acorde a la temporada, que no ir¨¢n a rebajas, en ediciones limitadas y que estar¨¢n m¨¢ximo un mes en tienda. Hechas para el momento¡±.

Pero no todo son ventajas con este m¨¦todo de venta, el mayor desaf¨ªo es ser relevante en un mundo lleno de peque?as y atractivas marcas: ¡°Siempre he visto la tienda online como una f¨ªsica en una calle muy mala por la que no pasa nadie¡±, explica Lanna. Para llamar la atenci¨®n, Paloma Wool concentra muchos de sus esfuerzos en la imagen, con un contenido que destaque visualmente, que la gente quiera compartir y que en consecuencia genere tr¨¢fico ¡°Es a trav¨¦s de las redes como consigo la mayor¨ªa de tr¨¢fico a trav¨¦s de la web¡±. De hecho, este 2016, el 77% de sus ventas son internacionales.

Buena atenci¨®n al cliente

Lanna y Fabra est¨¢n de acuerdo tambi¨¦n en que es importante invertir en atenci¨®n al cliente. Eso implica una log¨ªstica capaz de hacer llegar el producto lo antes posible, as¨ª como una larga lista de facilidades que animen al consumidor a comprar por Internet. ¡°La relaci¨®n con el cliente es muy importante. Hay que mimarlo y hacerle sentir seguro. No solo es hacer la venta, hay que ofrecer un servicio posventa magn¨ªfico para que el cliente regrese¡±, explica Fabra. Lanna a?ade: ¡°Nosotros ofrecemos cambios de talla gratis y devolvemos el dinero si la persona no est¨¢ satisfecha con la compra. Eso ayuda¡±.

Juan Vidal, uno de los dise?adores j¨®venes m¨¢s cotizados del panorama nacional, tante¨® nuevas opciones cuando incorpor¨® el ecommerce (comercio electr¨®nico) en su web hace a?o y medio. Actualmente mezcla colecciones c¨¢psula dise?adas exclusivamente para la venta en l¨ªnea con prendas de su colecci¨®n principal: ¡°Al final lo que ha funcionado m¨¢s ha sido lo complejo y llamativo. As¨ª que vamos viendo, estamos todav¨ªa conociendo a nuestra clienta online¡±, cuenta Vidal. Por ahora tienen una persona dedicada exclusivamente a atender las dudas y hacer seguimiento de los pedidos que se realizan por la web, mientras sue?a en un futuro pr¨®ximo poder trasladar al mundo virtual la magia del taller: ¡°A veces intentamos mandar fotos de cuando se elabora el producto. Me encantar¨ªa que por sistema se pudiera mandar un correo en el que el cliente vea como se va elaborando su pieza, con fotos de sus prendas cortadas, como pasa a confecci¨®n¡­ cosas que ense?en que es un producto artesanal y hecho con mimo¡±.