La historia de nuestro armario
Controlar las buenas pr¨¢cticas en la industria de la moda es m¨¢s f¨¢cil con una nueva aplicaci¨®n
Contar la historia completa de las prendas que vestimos es la idea de la nueva app Povigy. ¡°Si dijera que una prenda est¨¢ hecha un 50% de algod¨®n org¨¢nico, suena fant¨¢stico, pero eso no me indica si est¨¢ o no producida de forma responsable¡±, explica Kate Nolan Bryden, cofundadora de este proyecto a Observer. Con el objetivo de que los consumidores conozcan qui¨¦n y c¨®mo se han hecho sus prendas, han documentado todo el proceso de producci¨®n de las firmas que participan en el lanzamiento.
Hay una clara voluntad de ir m¨¢s all¨¢ de las etiquetas y viejas creencias. Algo producido al lado de casa puede ser menos responsable o sostenible que una prenda creada en Vietnam porque son muchos los factores que determinan la ¨¦tica de la moda. Gracias a la aplicaci¨®n, los consumidores podr¨¢n escanear el c¨®digo QR de las prendas y conocer de inmediato los certificados, as¨ª como v¨ªdeos y fotos del proceso de producci¨®n. Aunque para su lanzamiento se han asociado con firmas artesanales, esperan pronto poder poner su tecnolog¨ªa al servicio de todo tipo de marcas.
De hecho, Inditex cre¨® en 2014 en Brasil un servicio similar, como respuesta a las repetidas acusaciones de explotaci¨®n laboral del gigante textil en ese pa¨ªs. En este proyecto piloto, que se empez¨® a implementar en 2015, las prendas fabricadas all¨ª incluyen un c¨®digo QR de respuesta r¨¢pida que ofrece informaci¨®n de toda la cadena de producci¨®n, desde el origen de las materias primas, el proceso de confecci¨®n y las auditor¨ªas asociadas as¨ª como un correo donde el cliente final puede lanzar preguntas sobre el producto. Tras esta primera prueba, la empresa planeaba extender este servicio a otros pa¨ªses.
La ecolog¨ªa y la responsabilidad social son temas cada vez m¨¢s presentes en la industria de la moda. Los consumidores, gracias a las redes sociales, est¨¢n m¨¢s informados y reivindican prendas m¨¢s amables con el entorno y fabricadas sin explotaci¨®n laboral. Sin ir m¨¢s lejos, y seg¨²n los ¨²ltimos datos del estudio Euromonitor International de 2016, m¨¢s de un 14% de consumidores en EE UU busc¨® este a?o productos y accesorios de materiales naturales, un 12,9% m¨¢s que el anterior. La sostenibilidad, la calidad y las historias detr¨¢s de los objetos son un valor en alza para la generaci¨®n millennial.
Actualmente, la mayor¨ªa de firmas de moda r¨¢pida cuentan con una colecci¨®n de moda sostenible: H&M tiene Conscious, Zara lanz¨® Join Life y Topshop se apunt¨® al upcycling ¡ªprendas realizadas con excedentes textiles¡ª con su l¨ªnea Reclaim to Wear. Gestos que los activistas m¨¢s militantes tildan de greenwashing: una estrategia muy centrada en los materiales, pero que suele olvidar el aspecto social. Y es que aunque las etiquetas de los grandes gigantes de la moda r¨¢pida suelen ser extensas en prosa, pocas veces cuentan realmente qui¨¦n, c¨®mo y en qu¨¦ condiciones se ha hecho una determinada prenda. La organizaci¨®n Fair Trade para el comercio justo, junto a la agencia Rethink lanz¨® el a?o pasado la gr¨¢fica campa?a La etiqueta no cuenta toda la historia, en la que aparec¨ªan prendas de ropa con largu¨ªsimas etiquetas que presum¨ªan de contar la otra realidad.
El conglomerado franc¨¦s Kering, propietario de Balenciaga, Gucci, Saint Laurent y Stella McCartney, se ha sumado a este movimiento por una moda m¨¢s sostenible con el lanzamiento en octubre de la aplicaci¨®n My EP&L, junto con la escuela Parsons, de Nueva York. Ideada especialmente para dise?adores, permite conocer el impacto ambiental de una futura prenda durante su ciclo de vida. La aplicaci¨®n es capaz de analizar el efecto acumulativo de m¨¢s de 5000 indicadores, entre los que se incluyen las emisiones de carb¨®n, el uso del agua, la poluci¨®n ambiental o el gasto durante la producci¨®n. Esta es s¨®lo una de las muchas iniciativas al respecto que Kering est¨¢ liderando estos ¨²ltimos meses. Hace dos semanas, Stella McCartney ofrec¨ªa una charla en el London College of Fashion sobre sostenibilidad organizada. ¡°?Por qu¨¦ la moda no puede estar en la conversaci¨®n? Sin lugar a dudas, la moda es una de las industrias m¨¢s da?inas del planeta, y creo que ahora la gente es m¨¢s consciente de ello¡±, reflexionaba la dise?adora.
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