La ciudad enganchada a la pantalla

Hace apenas unos minutos mi smartphone se iluminaba. Era Marta, llam¨¢ndome desde Pek¨ªn. Acaba de aterrizar all¨ª hace un par de horas y no pod¨ªa creer lo que sus ojos ve¨ªan: ¡°???Jenny, pantallas, pantallas, aqu¨ª atardece con pantallas!!!¡±.

Sin duda, mi buena amiga no ha podido evitar pensar en m¨ª y en la obsesi¨®n que tengo por ellas. Esas pantallas que poco a poco y de forma t¨ªmida y silenciosa, pero tambi¨¦n irreversible, se han colado en nuestras vidas. Pocas cosas quedan que sepamos hacer sin pantallas. Nos comunicamos con otros a trav¨¦s de nuestros tel¨¦fonos m¨®viles, pasamos los ratos muertos en el metro con nuestros eBooks, consultamos el peri¨®dico a trav¨¦s de nuestra tablet y disfrutamos de nuestra serie favorita, como siempre hemos hecho, pegados a la de nuestra televisi¨®n. Y as¨ª, poco a poco, se han ido colando en nuestras vidas, o lo que es peor, se han adherido a nuestras manos como si se trataran del anillo del compromiso m¨¢s s¨®lido que nunca imaginamos tener.

La verdad es que Marta sonaba bastante confusa. No consigo adivinar si su tono era de felicidad o de desesperaci¨®n. ¡°?Pantallas, t¨ªa, pantallas!¡± me dec¨ªa algo confundida. Y qu¨¦ raz¨®n tiene en su confusi¨®n. Resulta que nuestras ciudades se llenan cada vez m¨¢s de ellas, lejos quedan aquellos a?os en los que se reservaban para entornos como los de Times Square o Picadilly Circus. En la actualidad, han conquistado la urbe. Y no solo a trav¨¦s de las 5 pulgadas que cada vez m¨¢s de forma irremediable cada uno de nosotros llevamos adjuntas, sino a trav¨¦s de esas enormes, publicitarias, que florecen a lo largo de las grandes ¨Cy no tan grandes- avenidas de nuestras metr¨®polis.

Como ya dec¨ªa en 2008 Canevacci: "Nos encontramos ante ciudades comunicacionales". Urbes cambiantes que necesitan trasladar un mensaje. Casi, casi, como si de seres humanos se tratara, las ciudades sienten la necesidad irracional de contarnos algo para conseguir generar en nosotros una emoci¨®n que haga que las recordemos. Ellas saben bien que, cualquier espacio urbano que no sea capaz de generar un sentimiento en su visitante, est¨¢ destinado a caer en el olvido. Y nadie quiere caer en ¨¦l, eso est¨¢ claro.

Es por esto que muchas han recurrido a imitarnos y han terminado por ¡°engancharse¡± a las pantallas para as¨ª hacerse m¨¢s atractivas. Al igual que nosotros recurrimos a mostrar nuestro m¨®vil para marcar nuestro status y nivel adquisitivo, las ciudades han decidido recurrir a las suyas propias para mostrarse y comunicarse con su p¨²blico: nosotros. ?Y qu¨¦ mejor para conectar con una persona enganchada a una pantalla constantemente que otra?

Las ciudades saben bien que ya no las miramos a ellas, que cuando caminamos de un lado a otro lo hacemos mirando a la de nuestro m¨®vil o cualquier otro dispositivo que disponga de una. Y en busca de satisfacer nuestra necesidad por tener una a mano, han decidido engalanarse con otras para atraer nuestra atenci¨®n. Las urbes buscan establecer una conversaci¨®n pantalla-pantalla que sea m¨¢s efectiva. Otra cuesti¨®n es si consiguen lograrlo¡­

Se han instaurado, adem¨¢s, en la ciudad por razones que van m¨¢s all¨¢ de intentar trasladar de forma m¨¢s efectiva un mensaje a sus viandantes. Por ejemplo, uno de los motivos por los que surgen es porque suponen un gran ahorro para los anunciantes y todo el sistema publicitario. A pesar del coste inicial de estas pantallas digitales, a largo plazo, se evitan los costes asociados a la impresi¨®n, distribuci¨®n y colocaci¨®n de los anuncios. As¨ª, gracias a estas, el sistema publicitario se vuelve mucho m¨¢s flexible, r¨¢pido y efectivo a la hora de modificar los contenidos y mensajes.

Adem¨¢s, estas pantallas digitales, mayoritariamente publicitarias, ayudan a conformar espacios de referencia en las ciudades. Puntos clave tur¨ªsticos que pasan a configurarse como hitos que todo aquel que haya estado en determinado lugar habr¨¢ querido visitar. Espacios sin cuya visita la ciudad no habr¨¢ sido vivida. Poniendo un ejemplo cercano: Madrid, plaza del Callao. Bien es cierto que ¨¦sta y la Gran V¨ªa siempre han tenido gran atractivo para el turista, pero desde que se empezaran a incorporar sus pantallas digitales all¨¢ por el 2010, todo ha cambiado significativamente. La gente ya no las visita solo por sus comercios, sino que las pantallas han pasado a ser tambi¨¦n protagonistas del entorno, ensombreciendo al resto de elementos urbanos, especialmente en las horas en las que el sol se ha escondido.

De este modo, estas pantallas han conseguido revitalizar en parte la Gran V¨ªa volvi¨¦ndola m¨¢s atractiva para los viandantes al ayudar a ligar a su espacio urbano adjetivos relacionados con la modernidad, la innovaci¨®n y, por consiguiente, a mejorar su imagen y reputaci¨®n.

Estos son solo algunos de los motivos que han llevado a la implementaci¨®n de las pantallas digitales urbanas pero, ?qu¨¦ efectos y consecuencias est¨¢n teniendo en las ciudades m¨¢s all¨¢ de mejorar su imagen innovadora? Esto, lectores, ya es otra cuesti¨®n. De momento s¨®lo me queda recordar que originariamente la acepci¨®n del t¨¦rmino pantalla era ¡°objeto que serv¨ªa para ocultar algo¡±. Actualmente, esta definici¨®n ha cambiado. O quiz¨¢s no tanto. Al fin y al cabo, como Marta me contaba, ya hemos empezado a usar pantallas para mostrar atardeceres y¡­ lo que es peor, para ocultar una realidad mucho m¨¢s cruel: la contaminaci¨®n nos est¨¢ machacando hasta l¨ªmites insospechados.

(*)? Jennifer Garc¨ªa Carrizo es doctoranda en la Universidad Complutense de Madrid y becaria de Formaci¨®n del Profesorado Universitario por el Ministerio de Educaci¨®n Cultura y Deporte. Es miembro del grupo de investigaci¨®n ¡°Arte, Arquitectura y Comunicaci¨®n en la Ciudad Contempor¨¢nea¡± y su l¨ªnea de investigaci¨®n principal es la ciudad y la comunicaci¨®n.