Superga: el ¨¦xito de unas zapatillas de lona con etiqueta italiana
La marca, que busca expandir sus tiendas y sus productos, cree que el calzado resistir¨¢ al ¡®fast fashion¡¯
En la ¨²ltima edici¨®n de Pitti Uomo, y por tercer a?o consecutivo, el personal de la feria florentina de moda masculina recorri¨® durante cinco d¨ªas los pasillos de la Fortezza da Basso calzando unas zapatillas Superga. La colaboraci¨®n entre la mostra y la marca italiana no es casual: "Ambos nos sentimos muy italianos", reconoce Lorenzo Boglione (Tur¨ªn, 1986), portavoz de Superga y vicepresidente de ventas de BasicNet, propietaria de la firma de calzado. Y es precisamente este sentimiento hacia la madre patria sobre el que se apoya el empresario para explicar qu¨¦ diferencia su mercanc¨ªa de las otras cientos que existen en el mercado. "Nos ayuda mucho por ejemplo en Asia, donde tienen muy buena consideraci¨®n del producto y de la moda italiana", afirma.
Adem¨¢s, est¨¢ la historia. El secreto de que unas zapatillas de lona casi centenarias sigan estando de moda es su origen, o al menos as¨ª lo piensa?Boglione: "Quien las desarroll¨® hizo muy bien su trabajo. Nosotros, en ese sentido, tenemos muy poco m¨¦rito". BasicNet adquiri¨® la marca de calzado en 2007 y su papel para conservar el deseo por el objeto ha sido "respetar sus ra¨ªces manteniendo fiel el producto y crear un modelo de negocio novedoso y moderno", resume.?Y no en vano el legendario modelo 2750, creado en 1925 por la empresa de cauchos Walter Martiny, sigue siendo un ¨¦xito de ventas.
Michelle Obama, Diana de Gales,?Steven Spielberg,?Elle Macpherson,?Scarlett Johansson, Brad Pitt, Alexa Chung, Sienna Miller, Katie Holmes, Liv Tayler y Gala Gonz¨¢lez. La lista de famosos que han calzado unas Superga es interminable, pero Boglione tiene su favorita: Kate Middleton. La duquesa de Cambridge eligi¨® el modelo cl¨¢sico en color blanco para lucirlo durante su gira por Canad¨¢ el pasado septiembre. "Nos quedamos sorprendidos. Ella estaba saludando en un acto oficial con nuestras zapatillas. Nos impact¨® bastante, nos dio mucha alegr¨ªa", dice el italiano, quien subraya que estas medi¨¢ticas apariciones son "espont¨¢neas".?
Lorenzo Boglione no sabe exactamente cu¨¢ntos modelos vende. "Cientos. Cada temporada pueden ser 200 o 300". Sin embargo, s¨ª conoce qu¨¦ es lo que sus clientes prefieren: el modelo cl¨¢sico en blanco, las de croch¨¦ y las de plataforma. De esta elecci¨®n se desprende que la mayor¨ªa de sus compradores son mujeres ¡ªen concreto, un 70%, confirma¡ª. Y?millennials, aunque esto ¨²ltimo no lo tuviera muy claro: "Pensaba que los millennials eran los nacidos a partir de 2000 [en realidad, esa es la Generaci¨®n Z]. Entonces s¨ª, los que tienen entre 25-30 a?os son nuestros grandes consumidores", rectifica.
Superga lleva varios a?os inmersa en un proceso de expansi¨®n por Espa?a, que todav¨ªa no ha culminado. Adem¨¢s de los m¨¢s de 100 negocios multimarca con los que trabajan, abrieron en 2015 su primera tienda?insignia en Madrid y, un a?o m¨¢s tarde, otra en Barcelona. Boglione confirma que su intenci¨®n es seguir creciendo. Y no solo en aperturas, sino tambi¨¦n en la oferta: "Estamos desarrollando nuevos accesorios, como bolsas y mochilas, pero el proceso es lento".
Adriano Panatta, 40 a?os despu¨¦s
El pasado a?o se cumplieron dos d¨¦cadas desde que Adriano Panatta (Roma, 1950) ganara el torneo de Roland Garros. El tenista levant¨® la copa del Abierto de Francia con unas Superga en sus pies, nost¨¢lgico motivo por el que la marca ha decidido remasterizar las zapatillas con las que Panatta alcanz¨® la gloria. Adem¨¢s de uno de los modelos m¨¢s vendidos, son tambi¨¦n las favoritas de Lorenzo Boglione. "Trabaj¨¦ mucho en ellas, las tengo cari?o", reconoce. En moda est¨¢ demostrado que todo vuelve. Y de este mantra no se escapa ni el calzado deportivo.
Precisamente fue en Pitti Uomo 2017 donde presentaron su colecci¨®n de oto?o e invierno para este a?o. Muchos en la industria comienzan a cuestionar el calendario de la moda, y Boglione es uno de ellos: "Hay que fijarse menos en las estaciones y m¨¢s en lo que sirve al cliente. Al final es todo un poco raro, presentas el oto?o-invierno en enero y lo entregas en julio, cuando es pleno verano. Por otra parte, as¨ª funciona. No hay muchas opciones para revertir esto", se lamenta.?
El italiano es optimista respecto al futuro de la industria del calzado. "Creo que va a ser la que mejor resista al fast fashion. Las zapatillas seguir¨¢n teniendo su mercado y su distribuci¨®n por separado", se?ala. Eso s¨ª, todo pasa ya antes por el filtro de las redes sociales (y no precisamente el Clarendon o el Valencia, de Instagram). "Los medios sociales son hoy en d¨ªa la herramienta de marketing m¨¢s relevante del mundo. En el futuro crecer¨¢. No hay forma de dar marcha atr¨¢s".?
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