La dif¨ªcil gesti¨®n de la Corona S.A.

El juicio del caso N¨®os y la condena al cu?ado de Felipe VI, I?aki Urdangarin, ha abierto una indiscutible crisis reputacional en la marca Corona S.A., que supone un aut¨¦ntico desaf¨ªo para el monarca actual. La instituci¨®n ha quedado tan tocada que ser¨¢ imprescindible gestionar su reputaci¨®n de forma urgente, profesional y constante.

La Corona es una instituci¨®n con una vertiente interesante y quiz¨¢s no tan conocida. Ha sido analizada desde el punto de vista hist¨®rico, pol¨ªtico, social¡­Pero nunca como como una marca comercial, como Coca-Cola o Zara, con unos atributos inherentes a ella y con la posibilidad de gestionarlos de manera eficaz para conectar con sus p¨²blicos. En la tesis doctoral ¡°La gesti¨®n de los intangibles marca y reputaci¨®n de la Corona Espa?ola¡±, constato que estamos ante una marca de las que se denominan patrimonio, por su valor hist¨®rico y por el peso de la tradici¨®n. Por tanto, se puede gestionar como tal, adaptando sus atributos a los tiempos actuales y eligiendo muy bien el lema central para aplicarlo con disciplina y rigor.

Durante el reinado de Juan Carlos I, el principal atributo de la marca ha sido la democracia y sobre ¨¦l se construy¨® todo un discurso que sirvi¨® para dibujar un c¨ªrculo virtuoso en el que el Rey era igual a democracia, la democracia igual a estabilidad y la estabilidad igual al Rey.

Nuestra Corona no tiene ni ha tenido un lema que exprese su promesa de marca como s¨ª lo tiene la sueca: ¡°Por Suecia, con los tiempos¡± (¡°For Sweden with the times¡±) o la brit¨¢nica ¡°Dios y mi derecho¡± (¡°God and my right¡±). Pero los discursos reales reflejan que el lema del reinado de Juan Carlos I ha sido ¡°Rey de todos los espa?oles¡±, en un intento de cerrar heridas del pasado y de, una vez m¨¢s, convertir a la democracia en su principal valor.

La mala gesti¨®n de la marca y el no saber adaptarla a los tiempos cre¨® una desconexi¨®n tal entre Juan Carlos I y la sociedad que provoc¨® su abdicaci¨®n

Sin embargo, la mala gesti¨®n de la marca y el no saber adaptarla a los tiempos cre¨® una desconexi¨®n tal entre el monarca y la sociedad que provoc¨® su abdicaci¨®n.

Felipe VI comenz¨® su reinado con un interesante ¡°slogan¡± pronunciado en su discurso de proclamaci¨®n: ¡°Una monarqu¨ªa renovada para un tiempo nuevo¡±. Es llamativo el uso de la palabra renovaci¨®n en lugar de regeneraci¨®n, para evitar admitir que la instituci¨®n hab¨ªa degenerado. Desde su llegada, Felipe VI puso empe?o en modernizar y mostrar m¨¢s transparente la instituci¨®n. Tom¨® tambi¨¦n algunas decisiones para trabajar en otro atributo que hab¨ªa quedado maltrecho: la ejemplaridad. As¨ª retir¨® a la infanta Cristina el duquesado de Palma y cort¨® cualquier relaci¨®n entre su familia y la de su hermana.

Si bien estas medidas tuvieron su efecto y Felipe VI recuper¨® en poco tiempo la confianza expresada en el ¨ªndice del CIS, el monarca tiene a¨²n la gran responsabilidad de hacer evolucionar la instituci¨®n. La monarqu¨ªa renovada es un lema que se ha mostrado eficaz al inicio de su reinado pero destinado a quedarse viejo en breve. De ese discurso de promulgaci¨®n se extrae otro lema m¨¢s duradero: ¡°Un Rey al servicio del pueblo¡±. Aqu¨ª es donde se presenta el principal reto de la Corona: elaborar de una forma m¨¢s pegada al terreno en qu¨¦ sentido sus funciones constitucionales son de utilidad para el ciudadano, y desarrollar una comunicaci¨®n que lo ponga en valor para despertar el sentimiento de orgullo al que aspira. En esta l¨ªnea debe trabajar para hacer que la instituci¨®n sea m¨¢s relevante, en el sentido de sintonizar y acercarse a sus p¨²blicos, y m¨¢s receptiva, es decir, con capacidad de dar respuesta a las inquietudes, intereses y necesidades del momento. En suma, una comunicaci¨®n y di¨¢logo con los ciudadanos (clientes) de forma directa y efectiva puesto que de su aprobaci¨®n depende su continuidad.

Otro de los atributos importantes de la marca Corona es la potestad de ser ¨¢rbitro y moderador. El monarca tendr¨¢ que demostrar tambi¨¦n su capacidad de gestionar con ¨¦xito este factor, en un momento en el que la unidad del pa¨ªs y, por tanto, de su reino, est¨¢ en cuesti¨®n. Felipe VI se enfrenta a un profundo cambio social sin olvidar la inestable situaci¨®n internacional. En este contexto, deber¨¢ afanarse por recuperar y reforzar la imagen de marca Corona S.A. y gestionar sus atributos con eficacia, aunque ser¨¢ dif¨ªcil que vuelva a conseguir que sea la instituci¨®n m¨¢s valorada de la democracia como de facto lo fue.

?Angeles Garc¨ªa Molero, es doctora en Ciencias de la Informaci¨®n