?A qu¨¦ huele un ¡®millennial¡¯? Esta empresa espa?ola lo sabe

Hay tres cosas que identifican a los millennials: YouTube, Instagram y 1 Million, el perfume de Paco Rabanne que ha uniformado olfativamente a toda una generaci¨®n. Una poci¨®n con notas de cuero, canela y ¨¢mbar envasada en un frasco con forma de lingote de oro que, a priori, lo ten¨ªa todo en contra para triunfar: corr¨ªa 2008, acababa de caer Lehman Brothers y lo ¨²ltimo de lo que se llevaba presumir era de dinero. ¡°En esa ¨¦poca se consideraba que los logos eran cosa de nuevo rico, no se estilaba la ostentaci¨®n y la gente apostaba m¨¢s por valores seguros y tradicionales como Herm¨¨s¡±, recuerda el responsable de su lanzamiento, Jos¨¦ Manuel Albesa.

¡°Entonces pensamos: ?por qu¨¦ no hacemos lo opuesto a lo que dicta el mercado? Al fin y al cabo, la raz¨®n de ser de Paco Rabanne como marca es ¡®atr¨¦vete a ser diferente¡¯. ?Y qu¨¦ es lo que nunca se hab¨ªa hecho en perfumer¨ªa? Hablar de algo tan incorrecto como el dinero¡±. De ah¨ª sali¨® la idea del lingote. Y la del chico de la campa?a de publicidad que consigue todo lo que quiere con solo chasquear los dedos. El resto, como dice el t¨®pico, es historia.

1 Million lleva nueve a?os entre los cinco perfumes masculinos m¨¢s vendidos del mundo. Y el grupo catal¨¢n Puig es el sexto operador mundial del sector

Albesa, de 50 a?os, es el Chief Brand Officer de Puig, un cargo que equivale a m¨¢ximo responsable de las marcas de esta empresa familiar centenaria. No suele conceder entrevistas si no es a medios especializados y con ocasi¨®n de lanzamientos puntuales, pero esta vez el ejecutivo ha accedido a hablar con ICON, explayarse sobre la arquitectura que sustenta esos pocos casos en los que un perfume se convierte en un fen¨®meno sociol¨®gico y, a petici¨®n nuestra, aclarar qu¨¦ lugar ocupa en ellos el cacareado t¨¦rmino de storytelling.

El porfolio de marcas que Puig controla y, por tanto, la variedad de segmentos de la poblaci¨®n a los que se dirige, es imponente. Aparte de Paco Rabanne, la compa?¨ªa es propietaria de Nina Ricci, Carolina Herrera y Jean Paul Gaultier, con las que tambi¨¦n compite en el sector de la moda. Y produce mediante licencias las fragancias de Prada, Valentino y Comme des Gar?ons, entre otras muchas. Adem¨¢s, el a?o pasado compr¨® las firmas nicho Penhaligon¡¯s y L¡¯Artisan Parfumeur, incluida su red de tiendas, con la que el grupo refuerza su apuesta por el lujo (los precios superan los 150 euros por frasco) y los canales de distribuci¨®n propia.

Pero de su cat¨¢logo quiz¨¢ sea 1 Million (el precio oscila entre los 37 euros del bote m¨¢s peque?o -50 ml- y los 75 del m¨¢s grande -200 ml-), con sus nueve a?os entre los cinco perfumes masculinos m¨¢s vendidos del mundo, el que mejor ilustra lo caprichoso y vol¨¢til de la industria de la perfumer¨ªa. Y el que mejor ejemplifica, en todo caso, los nuevos vientos que soplan en Puig. Con casi 4.500 empleados, una facturaci¨®n en 2015 de 1.645 millones de euros y una cuota de mercado del 8,6 %, el grupo catal¨¢n es el sexto operador mundial del sector, y aspira a alcanzar el cuarto puesto en 2020. ?C¨®mo? ¡°A base de pasi¨®n y creatividad¡±, concede.

Existe un lugar com¨²n en las escuelas de negocios que asegura que nueve de cada diez empresas familiares no sobrevive a la segunda generaci¨®n. Puig va por la tercera, y hoy es un modelo empresarial que se estudia en Harvard. Cuando Antonio Puig Castell¨® la fund¨® en 1914, desarroll¨® una teor¨ªa de cinco etapas que inspirar¨ªa el modelo de sucesi¨®n: ¡°Primero, aprender a hacer. Segundo, hacer. Tercero, hacer de verdad. Cuarto, ense?ar a hacer. Y quinto, dejar hacer¡±.

"La raz¨®n de ser de Paco Rabanne como marca es ¡®atr¨¦vete a ser diferente¡¯. Y nos preguntamos: ?qu¨¦ es lo que no se hab¨ªa hecho nunca en perfumer¨ªa? Hablar de algo tan incorrecto como el dinero. As¨ª es como naci¨® en 2008 1 Million¡±

En una l¨ªnea similar, el directivo de una filial europea del grupo sintetiz¨® as¨ª su trayectoria centenaria: ¡°Antonio Puig fund¨® una compa?¨ªa en Espa?a, sus hijos la hicieron internacional, y sus nietos, global¡±. Uno de ellos, Marc Puig, actual consejero delegado, suele explicar que el negocio no les pertenece, que ¨²nicamente son administradores para pasarlo a otras generaciones. Desde su despacho en la barcelonesa Torre Puig, dise?ada por Moneo e inaugurarada hace tres a?os, Albesa reflexiona sobre el actual comit¨¦ de direcci¨®n: ¡°El secreto es que es muy fiel. Todos los que lo formamos llevamos m¨¢s de 15 a?os en la empresa, hemos vivido los buenos momentos y los malos. Hemos sabido llegar al ¨¦xito siendo humildes y, sobre todo, hemos aprendido de la dureza de los fracasos¡±.

Demu¨¦streme que eso es m¨¢s que un clich¨¦. No lo es. Mi primer lanzamiento, en 2004, fue un fracaso. Y aqu¨ª sigo. Se llamaba Chic, de Carolina Herrera. Era un perfume muy interesante, e inicialmente funcion¨®. Pero al poco tiempo comprobamos que la fragancia no era compatible con el frasco y que este se oxidaba. Un desastre. Nos volvimos locos cambiando la botella, el envoltorio, la publicidad, incluso la fragancia.

?Consiguieron arreglarlo? No, pero extrajimos tres valiosas lecciones. Una: si algo no funciona, no pierdas el tiempo y d¨¦jalo morir. Dos: crea un sistema de rastreo gracias al que, a la semana y al mes de lanzar un producto, tengas toda la informaci¨®n necesaria para confirmar que vale la pena seguir invirtiendo en ¨¦l. Y tres: haz que todos los elementos que conforman un lanzamiento, desde la fragancia, el frasco y el envoltorio hasta la publicidad en prensa, televisi¨®n, digital o lugar de venta, sean coherentes. En Chic no lo eran.

El a?o 2004 fue complicado para Puig. A las turbulencias econ¨®micas se sum¨® el problema de Chic y otros dos lanzamientos fallidos, pero en 2006 apareci¨® Nina, de Nina Ricci, y empezaron a encadenar ¨¦xitos. ?A qu¨¦ atribuyen el cambio? A una apuesta decidida por la construcci¨®n de marca y el storytelling, por novelar cada nuevo producto. Decidimos resumir el esp¨ªritu de cada una de nuestras marcas con un lema. Si Paco Rabanne iba a basar toda su estrategia en el atrevimiento, Nina Ricci, la marca femenina por antonomasia, buscar¨ªa a partir de ese momento un solo objetivo: hacer so?ar. Y con el nuevo perfume, Nina, quisimos contar la historia de una princesa de cuento de hadas. Creamos un frasco con forma de manzana que colgaba de un ¨¢rbol en un delicado mundo de fantas¨ªa. Reconstruimos toda la marca alrededor de esa idea. Hasta el equipo elegido para hacerlo era acorde con la nueva estrategia: todo eran chicas que respiraban esa misma sensibilidad. Y en el punto de venta colocamos los mismos ¨¢rboles que sal¨ªan en la publicidad. Busc¨¢bamos la coherencia absoluta.

Con Paco Rabanne parece que fueron incluso m¨¢s lejos. Una marca asociada a la obra futurista del dise?ador, con t¨ªtulos tan et¨¦reos como Ultraviolet, la transformaron de la noche a la ma?ana en una marca mil¨¦nica y descarada. Ten¨ªamos listo el nuevo lanzamiento de la marca, Blue Metal, pero lo abortamos en el ¨²ltimo momento. Blue hac¨ªa referencia al color del frasco. Metal, a los dise?os met¨¢licos ic¨®nicos de Rabanne en los sesenta. En resumen: nada especial, algo demasiado gen¨¦rico. En un sector en el que hay 300 lanzamientos al a?o, todos ellos muy parecidos, tienes que marcar la diferencia. Y decidimos volver a empezar de cero, aunque solo dispusi¨¦ramos de ocho meses. Rompimos con todo lo anterior. Del azul pasamos al negro. De la ciencia ficci¨®n, al rock. De las estilizadas tipograf¨ªas rob¨®ticas a la contundencia de los caracteres g¨®ticos. La juventud en 2007 demandaba fuerza, convicci¨®n y energ¨ªa. Contratamos a un modelo tatuado para protagonizar la campa?a. Actualizamos una fragancia del archivo de la marca, XS, a trav¨¦s de esos nuevos c¨®digos, y de ah¨ª naci¨® Black XS. El ¨¦xito fue inmediato. Arras¨® en mercados tan esquivos hasta entonces para la compa?¨ªa como Alemania o Reino Unido.

Suele ocurrir en perfumer¨ªa que el supuesto descaro se queda en el envase. ?Es posible trasladarlo al contenido? El aroma de 1 Million, por ejemplo, fue el resultado de un ejercicio contra la l¨®gica del mercado. Hicimos varios tests y nos interesamos por olores que generaban rechazo o adhesi¨®n extrema. No nos interesaba el "me gusta", sino el "me fascina" o "lo detesto". Los primeros experimentos de la fragancia eran directamente imponibles, pero la reacci¨®n que generaban nos parec¨ªa muy interesante, y la desarrollamos hasta dar con el resultado actual. Cuando odias algo tanto es porque te provoca. 1 Million es un perfume valiente hasta en su concepci¨®n m¨¢s elemental: el olor.

Del lingote de oro al frasco en forma de zapato de tac¨®n de su ¨²ltimo bombazo comercial, Good Girl, de Carolina Herrera. ?El fetichismo es el secreto de la perfumer¨ªa moderna? ?Qui¨¦n hace un stiletto? Nadie se atreve por el olor con el que se asocia. Y dicen que eso no es perfumer¨ªa. Pero se trata de ser disruptivo e innovador. Hacer lo que nadie hace. Cada nuevo lanzamiento en Puig obedece a un problema o una necesidad que detectamos en cada marca. Con Good Girl quer¨ªamos interpretar el universo de Carolina Herrera en una clave m¨¢s subversiva, menos accesible y m¨¢s premium, pero a trav¨¦s de algo tan ic¨®nico y coherente para la firma como un stiletto. El ¨¦xito ha sido arrollador. Es n¨²mero uno en Espa?a, Argentina, M¨¦xico¡­ Y nos ha abierto las puertas de pa¨ªses como Polonia o Israel. Hay d¨ªas en los que en el aeropuerto de Dub¨¢i vendemos 700 unidades. Ha doblado nuestras expectativas.

?Les permitir¨ªan sus socios en Prada y Valentino hacer algo tan radical con sus perfumes? La relaci¨®n con marcas que no son de nuestra propiedad es distinta. Si con Carolina Herrera o Paco Rabanne estamos en 30.000 puertas y conseguimos resultados inmediatos, con Prada estamos en 15.000: es un ejercicio m¨¢s lento en cuanto a construcci¨®n de negocio. Chanel o Dior son firmas casi centenarias, la perfumer¨ªa de Valentino y Prada es joven. Trabajamos codo con codo con los dise?adores para alinear los lanzamientos con la moda, y lleva un tiempo equilibrar lo que la marca busca, que es proyectar su imagen en otro sector, y nuestra vocaci¨®n comercial. Un ejercicio muy interesante que, adem¨¢s, nos aporta prestigio.

?Es rentable comprar una marca tan potente como Gaultier para luego eliminar buena parte de su cat¨¢logo de referencias? Con Valentino fuimos incluso m¨¢s lejos, y discontinuamos todos los perfumes que hab¨ªan editado antes de que consigui¨¦ramos la licencia. El motivo es muy simple: necesitamos concentrarnos en aquello que realmente funciona, y en el caso de Gaultier, eran solo dos t¨ªtulos: Le Male y Classique, dos cl¨¢sicos incre¨ªbles que llevan 15 a?os en el mercado. Pero llevamos mucho tiempo trabajando en el pr¨®ximo lanzamiento. De momento, solo puedo avanzar que va a ser controvertido y provocador. O como reza el lema sobre el que girar¨¢ toda la marca: Spectaculaire!