Herm¨¨s, la paradoja del lujo perfecta

El plato fuerte de la colecci¨®n de Herm¨¨s para este verano es un coqueto conjunto de polo y pantal¨®n corto de toalla color amarillo fl¨²or. Pero no el fl¨²or de los chalecos reflectantes que se guardan en el maletero para salir del coche en carretera sino m¨¢s bien amarillo sorbete. Algo sutil, en l¨ªnea con la modernidad tranquila de las colecciones que V¨¦ronique Nichanian dise?a desde 2008 para la casa francesa.

Es conocida la habilidad de Herm¨¨s para no caer en el chiste f¨¢cil. Y es admirable su manera de usar sus sobrias creaciones como excusa para celebrar fiestas enormes, la ¨²ltima, el pasado mes de marzo en el Downtown de Los ?ngeles. Empez¨® con un desfile seguido por una verbena con atracciones herm¨¨sizadas (Pacman, ping-pong, fotomat¨®n, incluso herm¨¨sbasket) y culmin¨® de madrugada con un concierto al aire libre del grupo californiano Cold War Kids, como un Coachella muy limpio y con bandejas de champ¨¢n.

Pero lo m¨¢s herm¨¨sizante de todo fue la convocatoria: entre los 1.500 afortunados que se reunieron esa noche en la ciudad de la fama y el showbusiness, hab¨ªa m¨¢s artistas, cocineros y directores de museo que en el t¨ªpico c¨®ctel de famosos dirigido al papel cuch¨¦.

Dos semanas despu¨¦s, en Par¨ªs, Pierre-Alexis Dumas reflexiona sobre ello comiendo una ensalada c¨¦sar en su despacho del cuarto piso de las oficinas de Herm¨¨s. ¡°Hay t¨¦rminos que no solemos usar, como showbusiness. Somos artesanos, nunca debemos olvidarlo ni pretender ser otra cosa¡±, dice, partiendo un trozo de pan. Thierry Herm¨¨s abri¨® su taller de fabricaci¨®n de art¨ªculos ecuestres en 1837 y hoy la casa que lleva su apellido produce con id¨¦ntico cuidado hasta 14 categor¨ªas de producto, o m¨¦tiers, en el argot de la casa.

Herm¨¨s maneja con maestr¨ªa la tensi¨®n entre lo pr¨¢ctico y lo po¨¦tico, imprescindible para que alguien se gaste cientos de euros en un jersey o varios miles en una cazadora. ¡°Intentamos acompa?ar a nuestros clientes en su paso por el mundo con elegancia y comodidad¡±, resume con candidez Dumas, director art¨ªstico de la empresa y parte de la sexta generaci¨®n de descendientes de Thierry. Su padre, Jean-Louis, fue el CEO m¨¢s recordado que Herm¨¨s ha tenido. El que rejuveneci¨® la empresa a principios de los a?os ochenta y a la vez se asegur¨® de que en los talleres se siguiera trabajando con la misma minuciosidad que en tiempos del fundador.

Pierre-Alexis Dumas se licenci¨® en Artes Visuales en la universidad estadounidense de Brown. Salvo el a?o que pas¨® de becario en Ratti, la casa italiana de estampaci¨®n textil, su carrera profesional se ha desarrollado dentro de la empresa familiar. Primero en los departamentos creativos de Saint-Louis, el hist¨®rico fabricante de cristal, y de la plater¨ªa Puiforcat, y luego en la casa madre, donde ocupa su actual puesto desde 2009.

¡°Herm¨¨s, a su manera, es muy radical. Vendemos productos hechos a mano. ?Sabes cu¨¢ntos artesanos empleamos en Francia? 3.000. No nos mueve reducir los costes para obtener el m¨¢ximo rendimiento, sino la idea del respeto. Primero, hacia nuestros artesanos, que trabajan en manufacturas, no en f¨¢bricas. Con espacio y luz natural. Y tambi¨¦n sentimos gran respeto por nuestros clientes. Herm¨¨s destaca porque es diferente. No por lo que parece, sino por lo que es¡±, afirma.

Bebe agua y contin¨²a: ¡°Me gusta mucho un refr¨¢n ingl¨¦s: ¡®No me puedo permitir comprar barato¡¯. S¨¦ que un objeto Herm¨¨s cuesta mucho dinero, pero eso no significa que sea muy caro. Si lo vas a tener 30 a?os en el bolsillo, es razonable. Mucho mejor que¡­ mira, estoy bebiendo agua de una botella de pl¨¢stico. Me siento culpable. La usas y luego la tiras¡±, dice, agitando la botella en alusi¨®n a su cort¨ªsimo ciclo vital. El opuesto, seguro, al de una botella de agua port¨¢til de Herm¨¨s, m¨¢s bonita, agradable al tacto, mejor hecha y que a uno nunca se le ocurrir¨¢ tirar. El d¨ªa que la fabriquen.

Herm¨¨s no se asocia a celebridades. Habla el producto. Pero esto no quiere decir que no existan otras maneras de difundir su mensaje. ¡°Eventos como el de Los ?ngeles nos permiten tener un gesto de agradecimiento a nuestros clientes y ofrecerles una visi¨®n m¨¢s completa de lo que hacemos. En este caso, del universo masculino. Muchos no sab¨ªan qu¨¦ era Herm¨¨s o ten¨ªan muchos prejuicios. ?Alguien me dijo que no ten¨ªa ni idea de que hici¨¦ramos ropa tan cool!¡±, r¨ªe.

La teor¨ªa es que, una vez se descubre la marca, no hay vuelta atr¨¢s. ¡°Aqu¨ª siempre encontrar¨¢s algo que, espero, no te traicione. Lo utilizar¨¢s, envejecer¨¢ contigo y se convertir¨¢ en un compa?ero fiel. Puede ser una pieza de marroquiner¨ªa, una prenda de ropa, unos zapatos, un perfume o un reloj. Mi padre dec¨ªa que hacemos objetos, pero que son los clientes quienes les dan vida¡±.

Dumas no siente la necesidad de cambiar de estrategia para conquistar al p¨²blico millennial, aunque muchos de sus cong¨¦neres ya est¨¦n dando volantazos para adaptarse a sus impacientes pautas de consumo: unos concentran sus esfuerzos en rodearse de adolescentes ricos en seguidores en YouTube o Instagram y otros han cambiado sus ciclos de producci¨®n para celebrar desfiles de compra inmediata.

¡°?Por qu¨¦ tenemos que seguir la dictadura del ahora?¡±, se queja. ¡°No veo el problema en que veas algo, lo quieras y tengas que esperar seis meses para tenerlo. Especialmente en el caso de Herm¨¨s, donde la atenci¨®n al detalle y a los materiales es capital¡±. El problema, en su opini¨®n, es la presi¨®n desaforada para consumir.

¡°Es muy invasivo: todo nos empuja a comprar inmediatamente. Creo fervientemente en lo que los franceses llamamos les plaisirs diff¨¦r¨¦s, los placeres diferidos. Es cuando, de ni?os, aprendemos que a veces no podemos tener lo que queremos y desarrollamos estrategias para conseguir otra cosa. Me asusta un mundo en el que la gente sea tan infantil como para exigir todo en el momento¡±. En tiempos de sobreabundancia, la estrategia de azuzar el deseo alimentando la espera se ha probado un ¨¦xito.

En 2016, Herm¨¨s super¨® los 5.000 millones de euros en facturaci¨®n por primera vez en su historia. Pero la clave no es c¨®mo navega ahora, con los vientos favorables de la recuperaci¨®n del sector. Su paqueter¨ªa naranja capea las crisis sin despeinarse. Es lo que un analista del peri¨®dico WWD llam¨® ¡°la paradoja del lujo perfecta: aquella que equilibra a la vez atemporalidad, modernidad, crecimiento y rentabilidad¡±. Pierre-Alexis Dumas defiende que lo suyo es instintivo. ¡°Nosotros no tenemos departamento de marketing. La cuesti¨®n no es lo que el mercado quiere, sino lo que creemos que necesita¡±.

A pocos metros de las oficinas de Herm¨¨s, en el piso de arriba de la tienda del Faubourg Saint Honor¨¦ donde empez¨® todo, est¨¢ el museo. No est¨¢ abierto al p¨²blico, excepto para el personal y los amigos de la casa que lo soliciten (Scott Fitzgerald y Andy Warhol lo hicieron). Es un gabinete de curiosidades donde se amontonan todo tipo artefactos relacionados con la edad dorada del viaje: una antigua montura de Turkmenist¨¢n, el caballito a pedales de Luis Napole¨®n o la petaca de metal y cuero en forma de donut, con dos tacitas para whisky, que usaban Humphrey Bogart y Lauren Bacall, una de las pocas piezas firmadas por Herm¨¨s.

Igual que el museo, el despacho de Pierre-Alexis Dumas est¨¢ poblado por objetos a medio camino entre la herramienta y el juguete. Hay un cayado de madera apoyado contra la pared, la guitarra el¨¦ctrica que un pintor ha usado como lienzo descansa en una esquina y del marco de una puerta cuelga una mosquitera hecha de tiras de cuero rojas unidas con hebillas. Hoy Dumas no dise?a, pero una vez cre¨® un pa?uelo para Versace, la m¨¢s barroca y la m¨¢s sexy de las casas de moda italianas. Fue cuando trabajaba en Ratti, y lo ten¨ªa todo: ¡°Un gran abanico con el Vesubio en erupci¨®n, de fondo una pauta geom¨¦trica y medusas y serpientes. Seguro que est¨¢ en su archivo. Yo fui tonto y no lo compr¨¦ en su momento¡±.

Su cometido consiste en colaborar de forma transversal con todos los m¨¦tiers. ¡°Mi padre me dec¨ªa que ¡®las ideas son como las flores. Tu papel es protegerlas, no pisarlas¡¯. Yo soy un hombre de ideas. Lidio con grandes personalidades como Pierre Hardy [responsable de los zapatos y la joyer¨ªa de la casa], V¨¦ronique y los dem¨¢s dise?adores. Y con los artistas, arquitectos y creativos a quienes invitamos a trabajar con nosotros, como Rafael Moneo. ?Qu¨¦ ojo! Era un gusto verlo examinar los prototipos de los muebles que produjimos con ¨¦l. Incluso cuando pens¨¢bamos que estaban bien, segu¨ªa encontrando fallos. ?Era m¨¢s Herm¨¨s que Herm¨¨s!¡±, exclama, apartando su plato vac¨ªo.

Lleva cinco lustros trabajando en el grupo familiar. ¡°Una vez, hace unos a?os, estaba en una reuni¨®n y ped¨ª tomar la palabra. Se hizo el silencio. ?Y cuando empec¨¦ a hablar la gente empez¨® a tomar notas!¡±, r¨ªe, todav¨ªa soprendido de ser una autoridad en su propia casa. ¡°Es curioso, no nos notamos envejecer. Yo todav¨ªa me siento inseguro. Conf¨ªo en mi instinto, pero s¨¦ que me puedo equivocar¡±.

Se levanta y, antes de irse, le hace la ¨²ltima reverencia a ese culto al objeto ¨²til que iniciaron sus antecesores. ¡°Un d¨ªa me retirar¨¦, pero Herm¨¨s continuar¨¢. Esto te hace ser modesto. No se trata de lo que la casa te puede dar, sino de lo que t¨² puedes aportar. Porque Herm¨¨s transporta profundos valores morales. Esenciales, si crees en el ser humano y en la civilizaci¨®n. A eso sirvo yo¡±.