La manufactura suiza contra los relojes inteligentes

La industria suiza ejerce un dominio incontestable sobre el mercado relojero mundial. En 2016, fue el primer exportador mundial (19.100 millones de d¨®lares), seguido por Hong Kong (8.800 millones), China (5.600 millones), Francia (2.700 millones) y Alemania (2.000 millones). Sin embargo, pese a su posici¨®n de l¨ªder, y tras casi 15 a?os de r¨¢pido crecimiento ¡ªque alcanz¨® su m¨¢ximo hist¨®rico en 2014¡ª, el pa¨ªs helv¨¦tico experimenta un retroceso por segundo a?o consecutivo.

?Se debe a la aparici¨®n de los relojes inteligentes o a la contracci¨®n de la demanda china? ?A nuevos actores disruptivos? Para comprender el momento por el que atraviesa y para tratar de analizar sus posibles evoluciones, es necesario responder a estos interrogantes.

Con sus relojes de cuarzo, Jap¨®n conquist¨® el mercado en los ochenta. Muchos dieron por muerta la industria suiza.

C¨®mo y por qu¨¦ la industria relojera suiza se reposicion¨® hacia el mercado del lujo. A finales del siglo XVIII, Suiza se consolid¨® como la principal naci¨®n relojera, superando a Reino Unido. Su competitividad se basaba en una organizaci¨®n particular. A saber, un distrito industrial formado por cientos de peque?as empresas familiares interconectadas. Esta organizaci¨®n flexible permit¨ªa a los comerciantes helv¨¦ticos ofrecer una gama pr¨¢cticamente ilimitada de productos a clientes de todo el mundo. En 1912, la asociaci¨®n de relojeros de La Chaux-de-Fonds, compuesta por 190 miembros, public¨® un folleto con su lema: ¡°Dar respuesta a las necesidades de todos los pa¨ªses, a todas las demandas, a todos los gustos y a todos los bolsillos¡±.

Los fabricantes suizos gozaron de un predominio indiscutible hasta la d¨¦cada de 1960, cuando dos nuevos actores irrumpieron en el mercado mundial: las compa?¨ªas japonesas Seiko y Citizen. Su modelo de negocio era muy diferente del suizo, pues se basaba en la producci¨®n en serie de unos cuantos prototipos de alta calidad, lo que les permit¨ªa comercializar modelos de gran precisi¨®n a precios asequibles. Durante la d¨¦cada de los setenta, la llegada de los relojes de cuarzo reforz¨® la ventaja competitiva de las compa?¨ªas niponas. En Suiza, la falta de concentraci¨®n industrial y la incapacidad para racionalizar la producci¨®n (en 1970, todav¨ªa hab¨ªa m¨¢s de 1.600 empresas) se convirtieron en serias desventajas. Entre 1975 y 1985, tuvo lugar una grave crisis que los llev¨® a perder 60.000 empleos, pasando de 90.000 a 30.000. Mientras tanto, Jap¨®n se consolid¨® como la primera naci¨®n relojera. Entre 1980 y 1985, la producci¨®n del pa¨ªs asi¨¢tico fue m¨¢s alta que la exportaci¨®n suiza. En el pa¨ªs helv¨¦tico, muchos dieron por muerta a la industria del reloj.

No obstante, en plena crisis, algunos empresarios se propusieron salvarla mediante la adopci¨®n de nuevas estrategias. Es el caso de Nicolas G. Hayek, un consultor que aconsej¨® a los bancos suizos llevar a cabo la fusi¨®n de los dos mayores conglomerados empresariales para construir la compa?¨ªa relojera m¨¢s grande del mundo: el Grupo Swatch (1983). Hayek procedi¨® a la racionalizaci¨®n del sistema de producci¨®n, a la estandarizaci¨®n de modelos y al reposicionamiento de marcas como Omega y Longines. Un segundo ?actor crucial fue Jean-Claude Biver, actual jefe de la divisi¨®n relojera de LVMH.

En 1983, Biver relanz¨® la empresa Blancpain y la posicion¨® como una marca exclusiva de relojer¨ªa mec¨¢nica tradicional. Siguiendo su ejemplo, muchas firmas se desplazaron gradualmente hacia el lujo, haciendo hincapi¨¦ en la tradici¨®n y en el patrimonio de la industria relojera suiza. A fines de los a?os ochenta y principios de los noventa, las francesas Cartier y LVMH empezaron a invertir en Suiza; poco despu¨¦s, el Grupo Swatch compr¨® Blancpain (1992), Breguet (1999) y Jaquet Droz (2000).

La estrategia del lujo impulsada desde finales de la d¨¦cada de los ochenta fue un gran ¨¦xito. Las exportaciones suizas pasaron de 4.900 millones de d¨®lares en 1990 a 6.100 millones en 2000 y 16.200 millones en 2010. En cuanto a las compa?¨ªas japonesas, no cambiaron su pol¨ªtica y perdieron toda su competitividad.

El papel clave de los clientes chinos. El ¨¦xito de esta estrategia y el r¨¢pido crecimiento de las exportaciones suizas a partir del a?o 2000 se basaron en el auge del mercado chino. En este sentido, el sector relojero comparte muchas similitudes con otros productos de lujo europeos, como la marroquiner¨ªa y la moda. La exportaci¨®n de relojes completos desde Suiza a partir de 1995 ilustra muy bien este fen¨®meno. El promedio anual se mantuvo por debajo de los 10 millones de d¨®lares durante la segunda mitad de la d¨¦cada de 1990. Aument¨® a 250 millones en 2005 y se dispar¨® hasta 1.800 millones en 2011, antes de disminuir ligeramente como consecuencia de la nueva pol¨ªtica anticorrupci¨®n adoptada por las autoridades chinas. As¨ª pues, China se convirti¨® en un mercado fundamental para la industria helv¨¦tica. En 2016, la exportaci¨®n directa a China supuso el 6,6% de todas las exportaciones de relojes suizos. Si a?adimos las exportaciones a Hong Kong (12,7%) y consideramos que los turistas chinos son los principales compradores de relojes suizos en Europa Occidental y Asia Oriental, este pa¨ªs representa entre un tercio y la mitad de las ventas suizas.

En los noventa, las marcas de moda subcontrataron sus colecciones de relojes a empresas de EE UU como Fossil.

La voluntad de introducirse en China condujo a las compa?¨ªas helv¨¦ticas a invertir masivamente en la creaci¨®n de una densa red comercial. Por ejemplo, Omega pas¨® de tener 84 tiendas en 2010 a 150 en 2016. La mayor¨ªa de ellas son propiedad de una compa?¨ªa local, Hengdeli Holdings, distribuidora mayoritaria en este pa¨ªs. El Grupo Swatch (propietario de Omega) y LVMH compraron participaciones en Hengdeli a partir de 2005 (en 2016 ascend¨ªan al 9% y 6%, respectivamente).

Por lo tanto, el reposicionamiento hacia el segmento del lujo desde mediados de la d¨¦cada de 1990 se bas¨® principalmente en una clientela china sensible a una estrategia de marketing que pon¨ªa de relieve la singularidad de la tradici¨®n y el estilo de vida europeos. Pero a causa de su fuerte dependencia de este mercado, de crecimiento r¨¢pido y altamente rentable, las compa?¨ªas suizas no vieron llegar a sus dos nuevos competidores: los relojes de moda y los relojes inteligentes.

Nuevos competidores (I): los relojes de moda. El cambio industrial que experiment¨® el negocio de la moda a partir de la d¨¦cada de los ochenta, caracterizado por la formaci¨®n de conglomerados empresariales y por su salida a Bolsa, llev¨® a estas compa?¨ªas a poner en marcha nuevas estrategias para aumentar sus ganancias. Las firmas de moda se abrieron al mercado de los accesorios y empezaron a comercializar gafas de sol, perfumes, art¨ªculos de cuero y relojes.

Aunque, en 1997, el Grupo Swatch firm¨® un contrato de licencia con Calvin Klein para fabricar y vender relojes con esta marca, la mayor¨ªa de las firmas de moda subcontrataron sus colecciones de relojer¨ªa a un nuevo tipo de empresas con sede en Estados Unidos. La m¨¢s grande fue Fossil, fundada en Texas en 1984 y especializada originalmente en la distribuci¨®n de accesorios de moda. En 1992, Fossil abri¨® una filial en Hong Kong para suministrar a su sede de Estados Unidos relojes fabricados en la vecina China. Si bien hasta entonces vend¨ªa productos con su propia marca, en la segunda mitad de la d¨¦cada de los noventa desarroll¨® una nueva l¨ªnea de negocio y comenz¨® a producir para la industria de la moda, firmando contratos con Emporio Armani, Burberry, DKNY y Diesel. En 2004, comenz¨® a colaborar tambi¨¦n con los dise?adores Michael Kors y Marc Jacobs, y despu¨¦s con Adidas (2005) y Karl Lagerfeld (2011). En 2012, el grupo estadounidense compr¨® la compa?¨ªa Skagen Designs Ltd. Esta cartera de marcas y la expansi¨®n de su red minorista fuera de Estados Unidos hicieron posible el r¨¢pido crecimiento de Fossil. Sus ventas pasaron de 161 millones de d¨®lares en 1994 a 504 millones en 2000 y a 3.500 millones en 2014. Desde ese a?o, es la cuarta compa?¨ªa relojera m¨¢s grande del mundo, superada solo por el Grupo Swatch, Richemont y Rolex.

Centradas en el mercado del lujo, las compa?¨ªas suizas no prestaron atenci¨®n a este sector nuevo y de r¨¢pido crecimiento, perdiendo as¨ª una importante oportunidad comercial. Aparte de la mencionada Calvin Klein, las raras marcas de moda que ofrecen relojes Swiss made est¨¢n posicionadas en el segmento de la moda de lujo. Chanel, Herm¨¨s, Ralph Lauren y Louis Vuitton tienen plantas de producci¨®n en Suiza. Sin embargo, representan una peque?a parte de la industria de la moda.

Nuevos competidores (II): los relojes inteligentes. Cuando aparecieron los primeros relojes inteligentes, entre 2005 y 2010, nadie en la industria suiza les hizo el m¨¢s m¨ªnimo caso. Desarrollados principalmente por compa?¨ªas de electr¨®nica como Panasonic, Samsung o Sony, estos nuevos productos fueron percibidos como meros gadgets sin futuro, y no como competidores, y menos para los relojes de lujo.

Cuando aparecieron los primeros relojes inteligentes nadie en Suiza les hizo caso: eran percibidos como ¡®gadgets¡¯ sin futuro.

Las cosas comenzaron a cambiar en 2014, cuando Apple anunci¨® la producci¨®n de su primer reloj inteligente. El gigante californiano capt¨® a varios altos cargos de distintas compa?¨ªas suizas, como Patrick Pruniaux, a la saz¨®n vicepresidente de ventas de TAG Heuer. El primer Apple Watch se comercializ¨® en 2015; siguieron nuevas series en 2016 y 2017. Apple no proporciona cifras sobre el volumen de ventas de su reloj. Sin embargo, la consultora Deloitte estima que en 2015 envi¨® 13,6 millones de unidades y en 2016, 11,6 millones. Estas cifras representan m¨¢s de la mitad del mercado mundial de wearables. En su presentaci¨®n de septiembre de 2017, el CEO de Apple, Tim Cook, afirm¨® que, con su reloj inteligente, la marca se hab¨ªa convertido en la n¨²mero uno en ventas, por delante de Rolex.

El ¨¦xito de Apple tuvo un impacto evidente en Suiza. Aunque algunos empresarios, como el CEO del Grupo Swatch, Nick Hayek Jr., siguen argumentando que no es una amenaza directa y que sus productos son diferentes de los relojes tradicionales, muchas compa?¨ªas reaccionaron y desarrollaron sus propios relojes inteligentes. El ejemplo m¨¢s conocido es TAG Heuer, propiedad del conglomerado franc¨¦s LVMH. En 2015, anunci¨® el codesarrollo de un reloj inteligente con Google, del que vender¨ªa m¨¢s de 50.000 unidades hasta marzo de 2017. Sin embargo, este volumen est¨¢ muy por detr¨¢s del de Apple y, de hecho, el logro m¨¢s importante de este nuevo producto ha sido el rejuvenecimiento de la marca TAG Heuer, particularmente en el mercado estadounidense. Otras compa?¨ªas suizas, como Frederique Constant, Mondaine y Breitling, tambi¨¦n han desarrollado relojes inteligentes, pero su impacto es a¨²n muy limitado.

La influencia del Apple Watch sobre la competitividad de la industria suiza es un tema muy discutido, y a¨²n no hay consenso. A diferencia de otros relojes inteligentes producidos por compa?¨ªas asi¨¢ticas, no es ¨²nicamente un producto ¨²til, sino tambi¨¦n un accesorio de moda.

El futuro de los relojes suizos de lujo. El cambiante entorno competitivo y tecnol¨®gico en la ¨²ltima d¨¦cada ha dado paso a un periodo de incertidumbre. Las empresas suizas se enfrentan a varios desaf¨ªos que pueden transformarse en oportunidades. La evoluci¨®n pol¨ªtica y econ¨®mica de China puede tener por tanto un gran impacto en la industria helv¨¦tica. En una perspectiva a corto plazo, ning¨²n otro pa¨ªs emergente (por ejemplo, India, Brasil y Rusia) muestra un potencial tan grande como China. La imagen de un estilo de vida europeo idealizado y atemporal unido a los productos de lujo sigue teniendo una fuerte capacidad de seducci¨®n para los clientes acomodados de Asia.

Hasta este a?o, para?que un reloj se considerase ¡®Swiss made¡¯ bastaba con que el mecanismo estuviese fabricado en el pa¨ªs.

No obstante, la gama media del mercado se ha vuelto mucho m¨¢s competitiva. Los reci¨¦n llegados est¨¢n desafiando la posici¨®n dominante de los fabricantes suizos en los segmentos inferiores. Los relojes de moda, producidos y vendidos por Fossil o, m¨¢s recientemente, por nuevas compa?¨ªas independientes que comercializan sus propios productos a trav¨¦s de Internet y las redes sociales, como Daniel Wellington, ponen mucho ¨¦nfasis en que los accesorios de marca no tienen por qu¨¦ ser necesariamente costosos. En cuanto a los relojes inteligentes, es muy pronto para evaluar con cierto rigor c¨®mo pueden afectar a la competitividad de los relojes suizos, pero no se puede ignorar el Apple Watch por m¨¢s tiempo.

En el ¨¢mbito industrial, las compa?¨ªas helv¨¦ticas han reaccionado promoviendo una nueva y m¨¢s estricta definici¨®n de la denominaci¨®n Swiss made. Adoptada en 1971, la definici¨®n legal de reloj suizo era bastante flexible: solo el movimiento (el 50% del valor de sus partes) ten¨ªa que fabricarse en Suiza, pero era posible usar piezas de otras procedencias en cajas, esferas y correas. El Parlamento federal ha adoptado una nueva ley que entr¨® en vigor en enero de 2017. Los principales cambios han sido incluir todas las partes y actividades en el c¨¢lculo y elevar el porcentaje al 60% del valor total. Los objetivos son reforzar la confianza de los clientes internacionales y fortalecer la posici¨®n de las empresas suizas en el mercado del lujo. Este cambio institucional muestra bien a las claras que los nuevos competidores no son considerados como desaf¨ªos serios para el segmento del lujo. Asimismo, pone de manifiesto que el ligero descenso de las exportaciones a partir de 2014 se considera simplemente un estancamiento a corto plazo tras 15 a?os de r¨¢pido crecimiento, y no el s¨ªntoma de una crisis.