Diego Coquillat y el futuro de los restaurantes, un escenario de grandes cambios

Diego Coquillat se considera a s¨ª mismo un investigador del proceso de transformaci¨®n digital al? que se enfrentan los restaurantes en estos momentos. Habla con fluidez y convence con entusiasmo. Edita el peri¨®dico digital Diego Coquillat del que cuelgan m¨²ltiples actividades, incluidos cursos de formaci¨®n, y proyectos de consultor¨ªa y asesoramiento. No contento con ello, aun dirige un portal, 10restaurantes.es que ayuda a localizar restaurantes para eventos. Aparte, es propietario de El Rancho, asador argentino, que gestiona en Madrid desde hace 15 a?os. Pocos d¨ªas atr¨¢s nos citamos en mi despacho para hablar de sus dos libros y de otros temas que nos apasionan a ambos.

?C¨®mo ves el futuro de la hosteler¨ªa? Estamos inmersos en un profundo proceso que transformar¨¢ la relaci¨®n entre clientes y restaurantes. La tecnolog¨ªa condicionar¨¢ cada vez m¨¢s la conducta de las nuevas generaciones y modificar¨¢ las pautas convencionales.

?A qu¨¦ cambios te refieres? A las experiencias gastron¨®micas que los clientes viven en los restaurantes. Los v¨ªnculos entre restaurantes y comensales no concluyen cuando abandonan el local. Siguen los consabidos comentarios, cr¨ªticas y opiniones de rango digital expresadas en portales como Trip Advisor, El Tenedor y otros. Lo presencial se transforma. Los clientes lo son antes de llegar a un local y despu¨¦s de pagar la cuenta. A su vez, los restaurantes pueden relacionarse con sus clientes de manera previa. La mayor¨ªa de los comensales disponen en su bolsillo de m¨¢s tecnolog¨ªa que muchos restaurantes.

?Qu¨¦ entiendes por digitalizaci¨®n de los restaurantes? Pr¨¢cticamente el 80% de las relaciones entre clientes y restaurantes son ya digitales. Las reservas de mesa, las fotograf¨ªas que se suben a las redes, los comentarios y las cr¨ªticas gastron¨®micas se han digitalizado. La puerta de un restaurante ya no es de madera ni de cristal, es digital. Aumenta el n¨²mero de clientes que acuden a determinados restaurantes por comentarios que han le¨ªdo en Trip Advisor, o fotos que han visto en Instagram, en definitiva, a trav¨¦s de nuevos canales.

?Qu¨¦ est¨¢ cambiando en las mesas de los restaurantes? La forma de entender las experiencias gastron¨®micas. Aparte de disfrutar de vinos y recetas, o de conversar con el sumiller de turno, los comensales valoran el hecho de compartir sus experiencias. ¡°No toques ese plato que voy a hacer una fotograf¨ªa¡±, es una frase de rutina. Cada vez se da m¨¢s importancia al hecho de compartir momentos. Da igual que sea a trav¨¦s de Facebook, Instagram o Twitter. Es casi imposible una mesa de amigos sin varios m¨®viles al acecho. Hasta tal punto que por el efecto rebote hemos llegado al punto contrario: restaurantes con guarder¨ªas de m¨®viles; locales que ofrecen descuentos por el hecho de no utilizarlos... Es posible que en lo digital nos pasemos de frenada y nos aburramos en poco tiempo. Ah¨ª reside el reto, en ser capaces de gestionar el equilibrio.

?Gastronom¨ªa en movimiento? Es una manera de definir la capacidad de los clientes para elegir d¨®nde y como quieren vivir una determinada experiencia gastron¨®mica. Las tecnolog¨ªas permiten escoger lugares y tipos de comida de manera r¨¢pida y barata. El desarrollo de la comida a domicilio est¨¢ generando nuevos mercados. Se trata del reto m¨¢s grande al que se enfrenta la hosteler¨ªa del futuro. Recurro a unas palabras del vicepresidente de McDonald?s, aunque no sea la empresa m¨¢s relevante desde un punto de vista gastron¨®mico. ¡°La comida a domicilio concentra un mercado de cien mil millones de euros que ya ha explotado. Representa nuestra mayor oportunidad de crecimiento¡±.

?Comida a domicilio? Est¨¢n entrando en el negocio gigantes de la tecnolog¨ªa. Amazon y Facebook saben que en las entregas de comida a distancia (delivery) va a descansar parte importante de sus cifras de facturaci¨®n, e irrumpen dispuestos a convertirse en mediadores entre hosteleros y clientes. Al final, impulsar¨¢n el cambio de los h¨¢bitos alimenticios. Veremos pisos de nueva construcci¨®n con cocinas m¨ªnimas, y agregadores que distribuir¨¢n comida de diferentes restaurantes. Todo con la intervenci¨®n de potentes socios tecnol¨®gicos. Multinacionales que saben que mediar en la alimentaci¨®n es influir en la conducta del mundo. A su vez, un porcentaje de la facturaci¨®n de los restaurantes estar¨¢ vinculada con servicios externos. Los restaurantes han sido hasta ahora espacios f¨ªsicos que albergaban experiencias. Esa idea tiende a modificarse. ?Qu¨¦ pasar¨¢ con la gesti¨®n de la sala, cuando el comedor de un restaurante sea el sal¨®n de tu propia casa?

?Eliminar¨¢n estas actividades a parte de la hosteler¨ªa? En absoluto. Es un error pensar que las entregas a distancia van a perjudicar a los restaurantes. Lo ¨²nico que hasta ahora ha exterminado restaurantes se llama crisis econ¨®mica. Las tecnolog¨ªas, la digitalizaci¨®n, la innovaci¨®n, constituyen nuevas oportunidades de negocio.

Comer en los restaurantes no tiene el mismo sentido que hace a?os. Es cierto. La generaci¨®n de mi padre iba a los restaurantes a celebrar algo; ahora se acude por razones gastron¨®micas y sociales. Nos citamos para comer y hablar con amigos, tomar caf¨¦ o pasar un rato. En cambio, mis hijos van a los restaurantes para alimentarse, el concepto evoluciona. Las comidas en casa se reservar¨¢n para las grandes celebraciones, lo que antes suced¨ªa en los restaurantes.

?Qu¨¦ papel desempe?ar¨¢n las gu¨ªas gastron¨®micas en el futuro? Seguir¨¢n existiendo, pero a costa de renovar sus bases. Lo importante no solo ser¨¢ su contenido, sino la forma en que faciliten el acceso a la informaci¨®n que proporcionan. Se mantendr¨¢n desde plataformas digitales alternando la opini¨®n de expertos con la de usuarios an¨®nimos. No solo tiene derecho a opinar el profesional de la cr¨ªtica.

?Qu¨¦ diferencia la informaci¨®n de Trip Advisor de las gu¨ªas tradicionales? A diferencia de Michelin y de otras gu¨ªas tradicionales, Trip Advisor ha sido capaz de democratizar las opiniones, crear una relaci¨®n de proximidad entre sus usuarios. Permite que los criterios de gente de la calle tengan influencia y eso genera cercan¨ªa, confianza e identificaci¨®n con personas con semejantes necesidades.

?Poseen reputaci¨®n online los restaurantes? El 85% de los usuarios de Trip Advisor encuestados reconoce que los comentarios influyen en sus decisiones, y que son capaces de pagar m¨¢s cuando la reputaci¨®n online es positiva. Entre dos locales similares el cliente se inclina hacia el que le genera mayor seguridad. Ante lo desconocido se conf¨ªa en alguien que sugiere pistas.

?C¨®mo consigue un restaurante una buena reputaci¨®n online? Haciendo bien lo que sabe. Esto no ha cambiado. El ¨¦xito digital nace de la excelencia culinaria, ¡°Haz bien lo sabes¡±. Uno de los peores peligros en internet es la dispersi¨®n, tienes que ser bueno en algo, que la gente te encuentre por una especialidad determinada. Un segundo aspecto es lo que yo llamar¨ªa prestigio digital. Un hostelero debe convertir a sus clientes en los mejores vendedores de su negocio, ponerlos de su parte para que ellos mismos le abran las puertas digitales. Me refiero al boca a boca de toda la vida que ahora discurre por otros canales. Los comentarios que antes incid¨ªan en amigos y familia ahora pueden alcanzar difusi¨®n mundial.

?A que llamas propinas digitales? Una gran propina no pasa por dejar varios euros en la mesa. Si yo fuera hostelero no me interesar¨ªa que t¨² como cr¨ªtico despu¨¦s de pagar dejases una cantidad de dinero. Preferir¨ªa mil veces un comentario positivo por la influencia que tienes. Ser¨ªa la mejor propina.

?Camareros de calle o de exterior? En las grandes ciudades es dif¨ªcil no observar el trasiego constante de los motoristas que transportan comida, pizzas o lo que sea. En realidad, no son motoristas, sino camareros de exterior que se desplazan en motocicleta, parte de los servicios que habr¨¢ que proporcionar a los clientes en el futuro. M¨¢s a¨²n, algunos entrar¨¢n en casas particulares y terminar¨¢n los platos en el sal¨®n de cada casa. Experiencias de otro nivel y con diferentes precios, naturalmente.

Despu¨¦s de despedirme de Coquillat, me qued¨¦ reflexionando. Puertas, propinas y prestigio digitales; camareros de exterior y gu¨ªas gastron¨®micas¡­ El futuro se vislumbra apasionante. S¨ªgueme enTwitter: @JCCapel